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挥舞着天使翅膀的“维密”已折翼多(duo)时。
据近(jin)日维密公布的2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日的13周内，该公司归(gui)母净(jing)利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期(qi)的72.5万美元大幅下滑。维密预计，2024年净(jing)销售额将较2023年有所下降。
图片来源：维密财报
维密的困境已不(bu)是秘密。从最赚钱的内衣品牌演变(bian)为业(ye)绩拖油瓶，维密在2021年被母公司L Brands剥(bao)离，并独立上市。为了摆脱尴尬处境，维密独立上市以来进行(xing)了一系列改革。然而时至2024年，情况仍然不(bu)乐观，维密在财报中披露，预计将在美国关闭38至42家门店。
显然，维密需要重新讲一个“性感”的故事。《每日经济新闻》记者注意到(dao)，维密在中国市场采取了促销降价(jia)、强化电(dian)商渠道以及增加中国明星代言(yan)人的方式，希望赢得消费(fei)者的心。
维密的代言(yan)人也从超模变(bian)成中国明星杨幂、田曦薇，还邀请“大码女(nu)性”杨天真成为品牌挚友。今年5月，维密宣(xuan)布将在2024年秋季重启暂(zan)停了6年的维密大秀，“带回大家一直要求的魅力、翅膀、时尚和音乐娱(yu)乐”。但目前看来，这些举措还很难让曾(ceng)经的头(tou)部品牌夺回销量(liang)的宝座。据天猫618榜单统(tong)计，目前，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主(zhu)打简约舒适(shi)的国产品牌，前20名中未见维密身影。
业(ye)绩“爆雷”，股价(jia)跳水
还将继续关店
维密2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，净(jing)收入较上年同期(qi)下跌59%，归(gui)母净(jing)利润为-364.2万美元。
维密一季度财报电(dian)话会议中，维密首席执行(xing)官马丁o沃特斯表示，2024财年第二季度，预计与上年同期(qi)相比销售额将下降个位数范(fan)围。2024财年预计销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。同时，他(ta)也提到(dao)，维密大秀将于2024年回归(gui)。
而随着业(ye)绩的下滑，维密的股价(jia)也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价(jia)已跌超30%。
诞(dan)生于1995年的维密大秀，伴随着电(dian)视业(ye)的鼎盛，二十(shi)多(duo)年来，为市场上了一堂生动的营(ying)销课——极少的硬广、极少的明星代言(yan)合作(zuo)，用模特的走秀在短时间内制造(zao)轰动。
而“性感配方”曾(ceng)是维密大秀不(bu)变(bian)的密码。各国超模展示内衣产品，最当红(hong)的娱(yu)乐明星到(dao)场表演助(zhu)阵(zhen)，奢华的天价(jia)“梦幻胸罩(zhao)”和不(bu)计其(qi)数的名流捧场，大众或(huo)围观或(huo)吐槽(cao)，都成为维密的“流量(liang)资本”。
维密的内衣销售业(ye)绩随着维密大秀的热度一同攀升。公开资料显示，2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟(zhong)卖出(chu)600件(jian)内衣。巅峰(feng)时期(qi)，维密曾(ceng)把持着美国内衣市场30%的份(fen)额。
图片来源：每日经济新闻 资料图
但“性感”的风潮在改变(bian)，曾(ceng)经是规则制定者的维密落伍(wu)了。
维密曾(ceng)发布一则平面广告，10名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行(xing)醒目的标语——The Perfect Body（完美身材）。这则广告成为维密的“滑铁(tie)卢(lu)事件(jian)”，网友们(men)用“高矮胖(pang)瘦各种身材都是完美”的主(zhu)张回击(ji)维密。
“千禧一代”不(bu)再认同维密所宣(xuan)扬(yang)的美女(nu)标准，而是更(geng)崇(chong)尚悦己、平等、包(bao)容等新的“性感准则”。
2018年，维密大秀收视率创历史新低，2019年，维密大秀宣(xuan)布停办。与此同时，维密的舆(yu)论形象也屡陷危机，维密内部曾(ceng)被爆出(chu)存在性骚扰、物化女(nu)性、身材羞辱等问题(ti)。
内忧外患之下，维密在美国大本营(ying)的业(ye)绩遭受重创，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands公告称，永久(jiu)关闭位于北美的250家维密店铺(pu)。2021年，维密被母公司L Brands剥(bao)离，并独立上市。
2024年，维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺(pu)年初数量(liang)为808家，全年预计关闭数量(liang)为38至42家，新开店铺(pu)14家，预计到(dao)年末店铺(pu)数将减少24至28家。
网店疯狂降价(jia)打折，依然难掩颓势
专家：性感不(bu)敌(di)舒适(shi)
美国大本营(ying)业(ye)绩不(bu)佳，维密将中国市场视作(zuo)救命稻草。
目前，中国开设了70家维密门店，是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电(dian)话会议上，维密高管专门提到(dao)：“中国市场非常重要。”
图片来源：每日经济新闻 资料图
在中国，维密以本土化策略为中心，通过降价(jia)策略、轻体(ti)量(liang)门店、电(dian)商渠道拓展规模。记者以消费(fei)者身份(fen)向维密店员了解到(dao)，维密现在的总(zong)体(ti)售价(jia)已经下调，同时积(ji)极参(can)加“618”等活动。比如(ru)，以往高达428元的文胸低至三折171元，“来店里还有额外满(man)减”。不(bu)仅如(ru)此，维密在抖音、天猫、淘宝上的旗舰(jian)店直播不(bu)断，店铺(pu)的销售人员也使出(chu)浑身解数在小红(hong)书上带货。
第三方数据平台魔镜洞察、蝉魔方分析，自2021年以来，维密文胸类产品在淘系、京东的均价(jia)不(bu)断走低，从300元以上的均价(jia)下滑至250元左右。2023年，维密文胸在“淘系”（淘宝、天猫）均价(jia)较两年前下降了20%，在京东下降了19%。
香水、润肤乳等美妆(zhuang)产品，也成为维密的一大业(ye)绩抓手。马丁o沃特斯在2024财年一季度财报电(dian)话会议上表示，“从商品类别来看，维密的美妆(zhuang)业(ye)务仍然是我们(men)表现最好的类别，连续第三个季度实现同比增长”。
在中国市场，维密还屡屡与明星名人合作(zuo)，增加大众好感度。比如(ru)女(nu)演员田曦薇，成为维密的“青春代言(yan)人”，其(qi)同款“月光绸睡衣套装(zhuang)”也成为维密针对中国年轻女(nu)消费(fei)者的重点销售产品。
图片来源：维密微博
即将在今年秋季重启的维密大秀，也将是中国市场的重要营(ying)销节点。2017年，维密大秀就曾(ceng)选在上海举办，维密大秀规模最大的一次就是在上海举行(xing)，观众多(duo)达2500人。维密在官网上公布关于维密大秀的信(xin)息称，新的维密大秀会更(geng)加包(bao)容。
“今年的维密大秀还是会有关注度，维密的话题(ti)度还是有的。”一位时尚界专业(ye)人士对《每日经济新闻》记者分析称，但大秀的模特将是一个问题(ti)。“维密最火一代的黄金超模们(men)已逐渐退出(chu)舞台，新一代超模们(men)的影响(xiang)力还没赶上前辈们(men)。”
对于维密的业(ye)绩难题(ti)，上述专业(ye)人士表示，现在审美比以往更(geng)多(duo)元，不(bu)是只有超模的身材才是美。“相比遥不(bu)可及的‘维密天使’身材，女(nu)性们(men)更(geng)关注自己的愉悦和自洽(qia)，各种尺码和风格的健康美，都是美。”
记者查询天猫618榜单发现，截至6月7日19:00的七日数据显示，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主(zhu)打简约舒适(shi)的国产品牌，前20名中未见维密身影。随着电(dian)商经济的发展，这些新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的定位成为资本“宠儿(er)”，成功(gong)推动中国内衣市场新一轮格局的形成。
记者|丁舟洋
编辑|段炼董(dong)兴生 杜恒(heng)峰(feng)杜波
校对|孙志成
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