“如今，广(guang)东已经成为全球最大最强的家电制造中心，世界家电看中国(guo)，中国(guo)家电看广(guang)东。”近日，在(zai)“广(guang)东省家电商会20周年暨新质生产力赋能家电行业高质量发展论坛”上，广(guang)东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠表示，在(zai)广(guang)东这一块改革开放的前沿阵地上，家电行业创造了很(hen)多辉煌(huang)。“过去的岁月，值得广(guang)东家电人骄傲和自豪(hao)。”
不过近年来，广(guang)东家电行业也遇(yu)到了很(hen)多挑战——国(guo)内市(shi)场面临(lin)着实体经济不振(zhen)，发展信心受挫，内卷激烈等局面；出口方面，地缘政治博弈进一步加剧，科技(ji)脱钩、产业断链、贸易壁垒高筑、区域(yu)冲突不断……代慧忠表示在(zai)这种情(qing)况下，广(guang)东家电企业更应该坚持品牌出海，全球化布局、多元化发展。
作为全球充分竞争的行业，近年来，拓展海外市(shi)场成为中国(guo)家电企业寻求增量的重要途(tu)径(jing)。为获(huo)得更高的市(shi)场占(zhan)有率和话(hua)语(yu)权，家电企业不断创新，推动品牌竞争优势逐(zhu)步向产业链高端延(yan)伸。万和新电气董事长卢(lu)宇聪(cong)告诉南都湾财社(she)记者，一季度中国(guo)家电出海开始出现(xian)回暖迹象，预(yu)计今年家电出口会有很(hen)不错的成绩。“海外目前是公司的主要增量市(shi)场。”
出口回暖，粤家电坚定全球化发展
“我们一定要放眼全球，坚定全球化发展之路(lu)。”代慧忠说，坚定中国(guo)经济深度融入世界经济参(can)与全球产业分工的行动不止步。那么，无(wu)论前路(lu)多么荆棘丛生，家电行业一定能冲出重围，让中国(guo)经济特别是家电产业插上腾飞的翅膀(bang)！
广(guang)东省家电商会会长、海信家电集团董事长代慧忠。
对于中国(guo)家电品牌来说，全球市(shi)场正在(zai)成为新的增长点(dian)。根据海关总署近日公布数据，4月中国(guo)家用电器出口量3.8亿台，同比+19.3%;美(mei)元口径(jing)，出口金额89.1亿美(mei)元，同比+10.9%。值得关注的是，中国(guo)品牌传统大家电产品在(zai)全球市(shi)场也呈现(xian)出上扬(yang)的走势，根据产业在(zai)线数据，5月空冰洗排产总量共(gong)计3775万台，较去年同期生产实绩增长15.2%。
日前海尔智家发布2023年财报，去年实现(xian)营收 2614.28亿元，同比增长 7.33%，而海外营收1364.12亿元，同比增长7.62%。这也证明了当初海尔发力海外的打(da)法是可取的，而海尔这样海外营收超过国(guo)内营收的企业，也意味着全球市(shi)场的增量已经越发重要。
而且中国(guo)市(shi)场的饱和给(gei)予了企业出海的压力和动力，让企业对全球化进行了更加深思熟虑(lu)的规划(hua)。再加上国(guo)际贸易环境的动荡正在(zai)催生新的变化，中国(guo)家电品牌出海将进一步加速。万宝(bao)国(guo)内营销总经理陈刚表示，今年如亚、非、南美(mei)、中美(mei)洲这些地方增长比较明显，而北美(mei)市(shi)场“就比较差(cha)一点(dian)，全球发展的不均衡，在(zai)这一刻也体现(xian)得比较明显”。
万宝(bao)国(guo)内营销总经理陈刚。
近日创维集团创始人黄宏生在(zai)接受南都·湾财社(she)记者等媒体采访时(shi)透露中国(guo)企业国(guo)际化成为大势所趋，海尔、美(mei)的、海信全品类家电“出海”取得成功，这让创维看到“出海”空间很(hen)大。
黄宏生介绍，现(xian)在(zai)创维把各子公司渠道整合，消费者能通过一家经销商门店就体验(yan)到创维不同产品及服务。这样的整合已经推广(guang)至海外市(shi)场。“现(xian)在(zai)全品类协同，一家就非常的聚焦。现(xian)在(zai)出海比较成功的几个中国(guo)家电企业都是走全品类营销路(lu)线，这个成功的经验(yan)让我们看到空间很(hen)大。”黄宏生透露，创维在(zai)泰国(guo)正整合经销商渠道，从彩电业务，拓展到白电、光伏(fu)、新能源(yuan)汽车(che)业务，“我们光在(zai)泰国(guo)2024年的目标，就比2023年的目标增长了3倍。”据悉，创维希望未来海内外收入比例达到5:5。
万和新电气董事长卢(lu)宇聪(cong)在(zai)接受南都湾财社(she)记者采访时(shi)表示，当前正是中国(guo)家电实施品牌出海战略的绝佳时(shi)期。“之前海外市(shi)场的库(ku)存基本上已经消化”，从一季度的家电行业出口形(xing)势来看，海外市(shi)场需求明显回暖，我们对整个2024年的海外市(shi)场是持积极乐(le)观的看法。从万和自己的情(qing)况来看，一季度海外业绩增长超过45%，订单增长超过40%。当然主要的订单增长来源(yuan)还是欧美(mei)国(guo)家，因为随着欧美(mei)经济复苏，叠加美(mei)国(guo)市(shi)场进入补库(ku)存周期，全球需求好转，这是带动中国(guo)家电出口大增的主要因素。
万和新电气董事长卢(lu)宇聪(cong)。
家电企业出海设厂成趋势，强化一带一路(lu)地区布局
近年来，为了推进中国(guo)家电的全球化，中国(guo)家电企业不仅强化了海外的运营动作，同时(shi)也逐(zhu)步将生产线建设到了其(qi)他地区。在(zai)采访中，多位(wei)企业高管均告诉南都湾财社(she)记者，现(xian)在(zai)地缘政治博弈进一步加剧，特别涉及个别地区关税增加的可能性进一步加大，那么中国(guo)企业要适应这一趋势，就必(bi)须去海外建立生产工厂。陈刚解(jie)释，近几年来除了美(mei)国(guo)要加关税，这个比较明确外，“非洲很(hen)大的一部分区域(yu)，当地为了保护自己的经济，也在(zai)不断地加关税。”
对于这个话(hua)题(ti)，卢(lu)宇聪(cong)认为，“那基于这一点(dian)，就是如果我们还是需要维持这一块业务（海外市(shi)场）的话(hua)，就必(bi)须走出去。”其(qi)进一步透露，感于近年来国(guo)际政经形(xing)势和商贸环境的变化加剧，万和近年来加大了海外基地的布局力度，先后在(zai)泰国(guo)、埃及等地进行了工厂投建，泰国(guo)基地预(yu)计在(zai)最近就有望投产运营，同时(shi)我们还启动了二期工程，除了扩大产能以外，泰国(guo)基地还能进一步承接VIP用户的更高要求。埃及基地也已经启动建设，预(yu)计明年正式投产。
有业内人士表示，近年来，跟随一带一路(lu)的政策指引，中国(guo)家电品牌强化在(zai)南亚、东南亚、中东、非洲以及拉丁(ding)美(mei)洲的布局。随着新兴市(shi)场需求的持续释放，中国(guo)家电品牌创造了新的增长点(dian)。陈刚表示，现(xian)在(zai)中国(guo)企业出海建厂大都选择(ze)这几个地区或国(guo)家——东南亚、非洲北部、拉美(mei)。“这几个地方各有各的优势”，如非洲北部，因为其(qi)能够(gou)辐射欧洲和非洲两个大陆，甚至还可以辐射中东地区，在(zai)地理上具有优势。东南亚主要因为很(hen)多中国(guo)企业早已在(zai)当地布局，距离国(guo)内距离也较近，“它的这个配(pei)套比较成熟了”。
南都湾财社(she)记者获(huo)悉，拉美(mei)，如墨西哥等一些国(guo)家目前开始成为广(guang)东企业的“新目标”，陈刚也表示“南美(mei)国(guo)家是一个很(hen)好的选择(ze)，这都在(zai)我们的考虑(lu)范围内”。而南美(mei)因为距离北美(mei)较近，如果有意进入当地打(da)进欧美(mei)高端市(shi)场的话(hua)，选择(ze)在(zai)当地设厂可以规避关税和一些风险。如2021年，美(mei)的建立了以美(mei)国(guo)、巴西、德国(guo)、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项。今年美(mei)的在(zai)巴西境内包索市(shi)建造的第三家工厂也将正式投产，此(ci)外如TCL、格(ge)力等广(guang)东企业近年来也纷纷选择(ze)在(zai)南美(mei)地区布局。
在(zai)采访中，不少企业高管也坦(tan)承，目前国(guo)内家电在(zai)海外建厂仍然是OEM/ODM模式为主。艾美(mei)特副董事长蔡(cai)正富(fu)表示，其(qi)公司产品目前在(zai)日韩(han)卖得很(hen)好，出口绝大部分是帮一些名牌代工，“像三星、夏普、LG等当地头部品牌，都是让艾美(mei)特代工的。”蔡(cai)正富(fu)表示，上半年订单状况看起来，欧洲两季产品需求顶多和去年持平，东南亚市(shi)场风扇需求稍微增加。下半年情(qing)况目前还不是很(hen)明朗，今年整体最好的预(yu)估还是和去年持平，估计不会有需求大增。
艾美(mei)特副董事长蔡(cai)正富(fu)。
不过也有企业表示，正在(zai)尝试一些新的办(ban)法。“我们现(xian)在(zai)尝试设计出海。”陈刚表示，其(qi)举例“像非洲和东南亚的一些国(guo)家，他们可能不买整机了，但是他们要买一些散件、配(pei)件，那这个时(shi)候呢(ne)，它实际上也需要很(hen)多的设计服务，我们现(xian)在(zai)也在(zai)逐(zhu)渐的就是从整机出口转向设计出口，这也是我们在(zai)努力去做的方向。”
出口路(lu)径(jing)升级：从产品出海到品牌出海
对于出海，除了组建工厂外，中国(guo)企业正酝酿着“更大的野心”。在(zai)很(hen)长一段时(shi)间里，全球高端家电市(shi)场主要为欧美(mei)日韩(han)品牌所占(zhan)据。近年来，中国(guo)家电从产品质量、供应链优势、智能化本土化等维度全面出击，持续强化在(zai)全球市(shi)场的竞争力，扩大市(shi)场份额。
《2023中国(guo)高端家电市(shi)场报告》显示，当前中国(guo)在(zai)高端家电市(shi)场的贡献度已经赶超海外，在(zai)全球高端家电市(shi)场中的话(hua)语(yu)权稳步提升。数据显示，2023年1—10月，在(zai)九大家电及消费电子品类900美(mei)元以上市(shi)场（全球不包括北美(mei)市(shi)场）中，中国(guo)市(shi)场贡献占(zhan)比为26.5%，海外市(shi)场贡献占(zhan)比为26.3%。
“万和还在(zai)加大对东南亚、南亚、俄罗斯等一带一路(lu)国(guo)家和地区的拓展力度，开始尝试让自主品牌走向国(guo)际市(shi)场。”卢(lu)宇聪(cong)表示，在(zai)泰国(guo)工厂投建后，下一步就是打(da)造当地自主品牌的建设。
万宝(bao)国(guo)内营销总经理陈刚表示，中国(guo)家电出口一般(ban)首(shou)先是产品先行，“先把产品卖到国(guo)外去”，在(zai)这个过程中，不少企业均是采取OEM代工模式，然后再到“品牌出海”，在(zai)当地建立起完(wan)善的经销商体系，“那最后才是整体的一个出海的过程。”
从产品出海进入品牌出海的新阶段，中国(guo)家电品牌的打(da)法正在(zai)逐(zhu)渐精细(xi)化。此(ci)前海信集团董事长贾少谦(qian)在(zai)接受南都湾财社(she)记者专访时(shi)强调，一定要建立自主品牌，“应该探索自己的产品，我们希望未来的发展当中80%-90%都应该是海信的自主品牌。”当初海信出海也是经历了很(hen)长时(shi)间的探索，从做OEM贴牌开始。其(qi)后观察到可口可乐(le)、百事可乐(le)、三星、索尼等一些海外企业在(zai)全球化的布局，他们也开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网公开赛等体育赛事扩大影(ying)响力，从而通过品牌去拉动整个消费。“未来，中国(guo)家电企业除了要做好产品之外，更重要的是把品牌做好，做好了品牌以后，在(zai)海外的市(shi)场当中还有巨大的空间。”
近年来，在(zai)全球市(shi)场崭露头角(jiao)的海信，通过“体育营销”战略赢得了知名度。根据最新消息，5月28日，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在(zai)欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技(ji)术支持。届时(shi)海信将第三次(ci)出现(xian)在(zai)欧洲杯赛场上，这无(wu)疑又将为海信带来极大的曝光度。
事实上，其(qi)他头部公司也在(zai)加大搭建自主品牌投入，如另一广(guang)东企业创维与宝(bao)马合作的“创维BM系列成套家电”，在(zai)设计上融入了汽车(che)和宝(bao)马等经典元素，这种与国(guo)际知名品牌开展跨界合作，无(wu)疑可以让其(qi)升品牌的海外知名度。今年美(mei)的也宣布增加投入30亿元加速海外自有品牌业务发展。
而头部公司对于自主品牌的加大投入，也开始进入回报期。如2023年，格(ge)力电器的海外业务实现(xian)营业收入249.04亿元，自主品牌占(zhan)比近70%，同比上升 8%。而美(mei)的2024年一季报显示，海外电商零售额实现(xian)大幅增长，同比提升约60%。并在(zai)巴西、埃及、马来西亚和中东市(shi)场，实现(xian)自有品牌销售同比增长超50%。根据最新发布的彩电出货量报告，今年一季度全球彩电品牌排名前五的企业中，中国(guo)厂商占(zhan)据三席，其(qi)中海信、TCL分别位(wei)居第二、第三，小米位(wei)居第五。
陈刚透露，目前万宝(bao)也在(zai)尝试打(da)造自己的海外自主品牌，“当传统模式没办(ban)法再具备(bei)竞争力的时(shi)候，我们必(bi)须要尝试去转型”，据悉万宝(bao)近年来除了传统冰柜冰箱外，也在(zai)尝试进行产品结构改善。按照陈刚的说法，万宝(bao)的打(da)法是进行当地市(shi)场调研(yan)，获(huo)悉当地消费者痛点(dian)，推出“因地制宜”的产品，从而通过产品出海达成品牌出海。
如此(ci)前，万宝(bao)在(zai)美(mei)国(guo)推出带视觉功能的家用酒柜（可以实时(shi)识别酒柜里还有什么样的酒，同时(shi)可以在(zai)App后台提醒补给(gei)不足）。“像美(mei)国(guo)那个冰柜，很(hen)受当地人好评，他们说从来没有想象过会有这样的产品出现(xian)在(zai)生活里面。原来这个市(shi)面上是没有这类产品的，我们也是不断去跟消费者去沟通和挖掘，通过3年的研(yan)发才生产出来，目前这个产品已经在(zai)美(mei)国(guo)准备(bei)上市(shi)了。”另外去年底(di)广(guang)交会上，万宝(bao)展出可以制出圆形(xing)冰球的台式制冰机，引来100多家客(ke)户来咨询，而在(zai)今年的春交会，万宝(bao)再次(ci)推出“升级版”的商用球冰制冰机，同样有很(hen)多客(ke)户咨询详情(qing)。
陈刚表示，长远来看还是要走自由品牌，虽然OEM/ODM模式客(ke)户很(hen)大，但是现(xian)在(zai)当地本土企业保护氛围开始升温，像一些国(guo)家为了留住本地的GDP和就业，它可能就是以本地建厂为主。而中国(guo)的一些头部企业在(zai)出海的过程中，实际上也在(zai)不断地教育消费者和市(shi)场，目前在(zai)全球中国(guo)品牌都是在(zai)逐(zhu)步的在(zai)发力，“我相信在(zai)未来的十年之内这个趋势也是很(hen)明显的。”
不管是海外投资(zi)设厂，还是品牌全球化意识的增强，都表明广(guang)东家电品牌出海已经进入精细(xi)化的阶段。
采写(xie)：南都·湾财社(she)记者 孔学劭