羊城晚报财经评(ping)论(lun)员戚耀琪(qi)
5月11日，椰树被罚40万元后虽然公(gong)开声称不服，可是直播间却画风(feng)突变。一群模特穿防晒服直播，捂得严严实实，身材、样貌甚至性(xing)别特征几(ji)乎都不容易看出。这(zhe)种(zhong)反讽式的(de)做法，再次吸引了又(you)一波的(de)流量关注。
椰树广告历来的(de)不装又(you)俗到(dao)底的(de)风(feng)格(ge)，成就了它作为饮料界的(de)一朵奇葩存在(zai)。外观(guan)表达与广告风(feng)格(ge)要故意俗气到(dao)地板(ban)级别，严重制造审(shen)丑或者(zhe)说毫无审(shen)美可言。与此同时，还(hai)屡(lu)屡(lu)制造女性(xing)暴露形象和话语让人听过看过都忘不了的(de)那种(zhong)。结果，越刺激公(gong)众的(de)生理欲望，就越知名越好卖，以至于行政处罚似乎也拿它没办法。就像(xiang)这(zhe)次罚款几(ji)十万元，似乎就达到(dao)了几(ji)千万元广告费(fei)都没有的(de)效果。
椰树的(de)这(zhe)种(zhong)特立独行，其实和它来源于草根的(de)自我认同有莫大的(de)关系。通俗、庸俗、低俗，在(zai)民间心理中，其实并非有着截然清晰的(de)界限。大量曾经难以启齿的(de)词汇和表达方(fang)式，如(ru)今却屡(lu)屡(lu)成了年轻(qing)人的(de)口头流行语，这(zhe)让社会(hui)传统习俗防不胜防，又(you)难以招架。毕竟俗的(de)东西才(cai)是最(zui)容易流行和入心的(de)。入乡随俗，想入心也要从俗。学高雅不容易，要低俗却是一看就懂。因为深(shen)谙这(zhe)种(zhong)人类共同的(de)心理构造，因此椰树才(cai)会(hui)在(zai)草根风(feng)格(ge)上(shang)一条路走到(dao)底。
椰树的(de)“丑文化”和“擦边球文化”如(ru)果没有明显的(de)违法证据，市场监管部(bu)门一般也是管不来的(de)。这(zhe)次出手去(qu)管，明显就是椰树已经玩(wan)过了，再不出手，难免(mian)给人不作为的(de)感觉。只是椰树的(de)反应(ying)，也确实给监管部(bu)门出难题。正如(ru)网民讨论(lun)的(de)，很多医美广告、内衣广告、保(bao)健品广告的(de)暴露尺度其实比椰树都要大得多。作为饮料企业，如(ru)果没有把产品当药来宣传，只是说“我从小喝到(dao)大”，也只能当作大众笑柄，公(gong)共危害性(xing)是很低的(de)。
椰树赤裸裸的(de)风(feng)格(ge)的(de)确能击中草根，但是，广大的(de)饮料企业还(hai)是宁愿(yuan)穿上(shang)衣服，且不齿于椰树这(zhe)种(zhong)风(feng)格(ge)和行为的(de)。除了椰树一家，大概也没有谁能比它坚持(chi)到(dao)底了。相反，面对(dui)年轻(qing)人市场，构筑清新、优雅、品位(wei)的(de)形象，其实是大多数企业的(de)审(shen)美取向。即使请不起很强的(de)设计(ji)师团队，在(zai)调性(xing)风(feng)格(ge)上(shang)向国际化的(de)先进企业学习，也是很多三四线企业模仿的(de)源泉。因为这(zhe)些不知名企业也明白，如(ru)果一开始就很丑，以后是很难变美的(de)。如(ru)果一开始就让人反感，以后想高端是没人信的(de)。
椰树这(zhe)次继续用一种(zhong)和高大上(shang)对(dui)抗的(de)方(fang)式，给自己的(de)模特穿上(shang)厚厚的(de)防晒服，营销的(de)灵(ling)魂其实和比基尼其实没有本质的(de)区别。继续的(de)俗，继续的(de)擦边，继续的(de)恶搞(gao)，继续挑动人们的(de)多巴胺和荷尔蒙。看起来玩(wan)虚的(de)，却又(you)实实在(zai)在(zai)地满足一部(bu)分(fen)视频看客的(de)心理。因此单纯靠罚款似乎很难饱和打击，但是市场是继续喜欢还(hai)是产生厌倦，乃至进而割席，终究(jiu)还(hai)是能决定产品的(de)寿命。已经成功(gong)多年的(de)椰树集团，其实也该是时候反省了。