近(jin)日，小(xiao)米SU7电(dian)动(dong)汽(qi)车上市，创始人(ren)雷军直播营销，受到颇多(duo)关注。图为2024北京国际汽(qi)车展览会上，观众(zhong)参观小(xiao)米SU7电(dian)动(dong)汽(qi)车。
唐 克摄（人(ren)民视觉）
小(xiao)米创始人(ren)雷军走进直播间，为自家品牌汽(qi)车“站台”；长城(cheng)汽(qi)车董(dong)事长魏建军首次开播，实测长城(cheng)汽(qi)车产品……最近(jin)，不少大企业高(gao)管扎堆(dui)“开播”，成为备受关注的热点话题。
从过去的专业主播带(dai)货到邀请品牌高(gao)管做(zuo)客直播间，再到企业高(gao)管亲自“开播”带(dai)货，这体现了电(dian)商直播怎样的发展趋势？高(gao)管直播升温，企业营销渠道愈发多(duo)元，如(ru)何把热度转为“长红”？
企业营销方式更多(duo)元
4月18日，小(xiao)米品牌创办人(ren)雷军在抖音开启直播，和网(wang)友“聊聊小(xiao)米SU7开售(shou)这20天(tian)”。在直播间里，雷军详细介(jie)绍(shao)了小(xiao)米汽(qi)车的交付情(qing)况(kuang)，回应了网(wang)友提问。3月28日，小(xiao)米SU7汽(qi)车正式上市,从3月12日品牌“官宣”小(xiao)米SU7上市时间，到最终定档3月28日晚，雷军个人(ren)微博活跃度明(ming)显提升，发布了几十条关于品牌新车的相关内容，密集为新车上市造势。
在很多(duo)人(ren)印象中，大企业的高(gao)管们多(duo)数比较低调，即使出现在镜头(tou)前，也(ye)往往是以嘉宾的身份接受访谈(tan)。但如(ru)今，不少企业高(gao)管走进直播间，做(zuo)起了自家品牌推销员。
3月26日，60岁(sui)的长城(cheng)汽(qi)车董(dong)事长魏建军入驻微博，向网(wang)友推介(jie)自家品牌汽(qi)车，分享个人(ren)工作日常(chang)。4月15日，魏建军首次开启直播，测试长城(cheng)汽(qi)车全(quan)场(chang)景NOA（领航辅助驾驶技术）。前一天(tian)，奇瑞控股集团董(dong)事长尹同(tong)跃现身直播间，对即将上市的一款汽(qi)车进行长途(tu)高(gao)速高(gao)阶智能驾驶能力测试。
3月底(di)，吉利控股集团董(dong)事长李(li)书福同(tong)新东方创始人(ren)、东方甄选(xuan)首席执行官俞敏洪(hong)开启了一场(chang)3小(xiao)时的直播，带(dai)网(wang)友探访吉利卫星(xing)超级工厂。
“在电(dian)商直播盛行、企业竞争愈发激烈(lie)的当下，抓(zhua)住流(liu)量成了品牌脱颖(ying)而出的关键。电(dian)商直播技术的进步和主播角色的变化，都说明(ming)企业在寻找差异化的流(liu)量增(zeng)长点，营销方式愈发多(duo)元。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林说。
借助网(wang)红效应为品牌造势
实际上，借助电(dian)商直播为品牌造势，早已(yi)成为不少企业在流(liu)量时代获取关注度的重要渠道。
2021年，站在转型路口的新东方集团开始拓(tuo)展直播电(dian)商业务，成立“东方甄选(xuan)”。此后，新东方教师董(dong)宇辉(hui)因“双语直播带(dai)货”和独具个人(ren)特色的直播方式迅速走红，推动(dong)“东方甄选(xuan)”成功“出圈(quan)”。
今年初，360集团创始人(ren)周鸿祎在微博发文，称“老朋(peng)友们前来东方甄选(xuan)集体学习(xi)网(wang)红经济，争取理解流(liu)量密码，与时俱进跟上时代节奏”。可见，“如(ru)何发力网(wang)红经济”成了不少企业关注的重点。
“随着东方甄选(xuan)等品牌走红，企业高(gao)管发力网(wang)红经济正成为数字经济时代的一种新风尚。”中国数实融合(he)50人(ren)论坛智库(ku)专家洪(hong)勇告诉本报记者，以直播电(dian)商领域为例，过去直播电(dian)商通常(chang)由专业主播带(dai)货，后来部分品牌高(gao)管作为嘉宾来到直播间，与观众(zhong)在线(xian)对话。如(ru)今部分高(gao)管更是亲自上阵，“转型”电(dian)商主播。这种趋势演变，既表明(ming)电(dian)商直播正向着更高(gao)层次互(hu)动(dong)方向发展，也(ye)反映出直播领域竞争日益白(bai)热化，而各家企业正积极寻求差异化策略，吸引更多(duo)消费(fei)者关注品牌。
从品牌传播效益看，打造高(gao)管个人(ren)IP（知识产权）是帮助企业快(kuai)速获取关注度的低成本手段。过去，企业多(duo)会邀请影响力大、关注度高(gao)的知名(ming)人(ren)士作为品牌代言人(ren)，这既要支付较高(gao)代言费(fei)，且(qie)通常(chang)只在某个特定受众(zhong)群引发关注。“相比邀请流(liu)量明(ming)星(xing)，企业高(gao)管亲自为自家品牌营销造势，能够有(you)效降低成本支出。以直播为例，高(gao)管直播通常(chang)可以在多(duo)个直播间共同(tong)推进，在此过程中，也(ye)形成了品牌效应和吸引流(liu)量的正向循环。”盘和林说，一方面，企业高(gao)管利用自身知名(ming)度，为直播间快(kuai)速引流(liu)、增(zeng)加话题度；另一方面，如(ru)果直播足(zu)够精彩(cai)，也(ye)能为高(gao)管本人(ren)和品牌提升声誉(yu)，获得消费(fei)者喜爱。
事实上，近(jin)两年高(gao)管直播带(dai)货已(yi)有(you)多(duo)个成功的例子。格力董(dong)事长董(dong)明(ming)珠就曾创下13场(chang)直播带(dai)货476亿元的成绩。携程董(dong)事长梁建章首场(chang)直播就在1小(xiao)时内卖出1000万(wan)元酒店套餐。
流(liu)量对销量的带(dai)动(dong)力让竞争激烈(lie)的行业企业无法忽视。“今年以来车企高(gao)管频频加入直播间，从侧面反映出该行业内部竞争的激烈(lie)程度。尽管汽(qi)车作为高(gao)价低频消费(fei)品，通过直播直接促成购买决策的转化率可能较低，但高(gao)管直播的意义在于借助新技术平台，展示(shi)产品创新和技术实力，拉近(jin)企业和消费(fei)者之间的距离，以此提升品牌形象，达成‘市场(chang)教育’的目的，从而为提升消费(fei)者品牌忠诚度和促进线(xian)下交易打下基础。”洪(hong)勇说。
促进流(liu)量到销量的高(gao)速转化
高(gao)管为品牌直播造势能在较短时间内增(zeng)加企业关注度，不过，如(ru)果品牌产品体验感不好，可能会对高(gao)管个人(ren)和企业形象造成负面影响。如(ru)何避(bi)免这一问题？
“不管是高(gao)管本人(ren)上场(chang)直播还是以数字人(ren)形象示(shi)人(ren)，都要对带(dai)货商品品质负一定责任。此前印发的《关于进一步规范明(ming)星(xing)广告代言活动(dong)的指导意见》，就提出要确保广告内容真实。高(gao)管本身也(ye)属于网(wang)络红人(ren)，应当遵循制度规范，谨慎选(xuan)品、如(ru)实营销。”盘和林说。
洪(hong)勇认为，严格的产品质量把控是维护企业形象的基本要求。同(tong)时，还应建立更加透明(ming)的售(shou)后机制，快(kuai)速响应消费(fei)者反馈(kui)。“未来直播电(dian)商的发展或将更加注重内容价值、真实性和新兴技术应用，比如(ru)AR试穿、虚拟现实体验等，对于这些新业态，应当进一步强化监管规范，确保行业健康发展。”洪(hong)勇说。
多(duo)位受访专家表示(shi)，企业高(gao)管亲自为品牌营销造势，目的在于提升品牌认知度和市场(chang)曝光量，通过构建品牌和消费(fei)者之间情(qing)感链接的方式，促进销量和市场(chang)占(zhan)有(you)率提升。长远(yuan)看，重视营销内容和渠道创新，或是企业从“追热点”到实现“长红”的流(liu)量密码。
“数字经济时代的新趋势很多(duo)，用户偏好不断在变，当下可能喜欢在直播间和高(gao)管聊天(tian)，过段时间或许转向对短剧带(dai)货感兴趣(qu)，所以很难判定‘高(gao)管带(dai)货’能否成为新趋势、能否真正留住消费(fei)者。”盘和林说，企业高(gao)管应当重视每一次流(liu)量到销量的转化机会，重点打磨每次公开营销的表现，提升品牌转化率。
在洪(hong)勇看来，要把品牌的高(gao)曝光度有(you)效转化为销售(shou)数据，关键在于内容创新和打造差异化，持续提供有(you)价值的信息并构建完善的后端供应链体系，以确保用户从“被吸引”到“亲身体验”再到“决定购买”的无缝衔接，从而实现流(liu)量到销量的高(gao)效转化。（记者 廖睿灵(ling)）
《 人(ren)民日报海外(wai)版 》（ 2024年05月08日 第11 版）
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