阿里新一季财报出(chu)炉，淘天(tian)集团拿(na)下三双：GMV、订(ding)单数、88VIP会员数都是同比双位数增长。
这三个含(han)金量(liang)最(zui)高的北极星指(zhi)标，让电商圈意识到，事情正在起变(bian)化。
最(zui)近这两年，阿里可谓(wei)如履薄冰，外界(jie)听(ting)到更多的声音莫过于阿里失速、消费者流(liu)失，一切似乎都在预(yu)示着这个电商巨头的黄金时代已(yi)经落幕。
群敌环伺(si)，竞争对手的强势崛起之(zhi)下，连阿里自己都承认出(chu)了问题(ti)，从马云内网的帖子“承认犯错”到蔡崇信公开坦(tan)白“我(wo)们砸了自己的脚”。
鲜(xian)有(you)一个企业会被外界(jie)看到高层如此之(zhi)多的“自我(wo)批(pi)评”，危机感(gan)背后是阿里开启的一系列转折与变(bian)革。
而(er)转变(bian)的成绩(ji)来(lai)的也(ye)相当之(zhi)快。
最(zui)近，阿里公布(bu)的年报及一季报让外界(jie)看到了那个重新归来(lai)的“电商一哥”。在这一成绩(ji)下，也(ye)让人们有(you)必(bi)要对电商行业的格局(ju)和(he)竞争力予以重新审视。
曾经带领IBM走出(chu)低谷的郭士纳在在其亲笔写就的管理(li)书籍中提到：“这不是大象能否战胜蚂蚁(yi)的问题(ti)，这是一只大象是否能够跳舞的问题(ti)。如果大象能够跳舞，蚂蚁(yi)就必(bi)须离开舞台”。
阿里的这份成绩(ji)单，如今也(ye)似乎在告诉(su)外界(jie)：谁(shui)说大象不能再次起舞？
01“正本清源”的三大看点
阿里24财年Q4（即自然年Q1，下文称2024年Q1）公布(bu)后，不难发现，淘天(tian)集团真正实现了“正本清源”，值得关注的有(you)三点。
第一个看点是，CMR增速拐(guai)点或现。CMR（用户(hu)管理(li)收入），几乎等同于电商平台的佣金和(he)广告收入。
如下图所示，经过9个季度(du)的连续表现，淘天(tian)集团在24Q1财季CMR收入同比增长5%，不但结束了前(qian)两个季度(du)的增速下滑，重回了加(jia)速增长，也(ye)拉动了过去9季度(du)数据(ju)，初步呈现出(chu)向上趋势。
作为衡量(liang)淘天(tian)集团能否有(you)效的赋能商家，及反映电商平台运营效率的先行指(zhi)标，集中反映其服务能力和(he)转化变(bian)现等核心(xin)能力，CMR的表现直指(zhi)电商业务的“第一性原理(li)”，关乎到其作为电商平台生存发展的底层业务逻辑。CMR更像是一个反映强弱(ruo)信号灯，与GMV息息相关。
以实际的数据(ju)表现来(lai)看，CMR增速拐(guai)点，或已(yi)在今年一季度(du)得到确立，同步确认了淘天(tian)集团电商业务边际改善趋势成立，平台竞争能力在实质性转强。
第二个看点是，淘宝天(tian)猫GMV双位数增长，或意味着淘天(tian)在中国电商市场(chang)份额的回升。
华创证券发布(bu)研报称，2024年3月，淘宝天(tian)猫GMV同比去年增长14%，超过拼多多13%的同比增幅。
在电商渗透率已(yi)经如此高的当下，淘宝天(tian)猫GMV增速在今年一季度(du)内反超了拼多多，更踏实地坐稳了国内电商的“铁王座”。同时也(ye)意味着，淘宝天(tian)猫在拿(na)回越来(lai)越大的市场(chang)份额，为其在中国电商市场(chang)份额的回升开了个好头。
要知道，对于9亿以上月活的淘系电商，在如此大体量(liang)的前(qian)提下，能够实现正增长已(yi)实属不易，尤其在饱和(he)和(he)内卷的激(ji)烈市场(chang)竞争背景板下。加(jia)上第一季度(du)也(ye)没有(you)什么大促活动，一般属于行业的淡(dan)季，本就是很难出(chu)好业绩(ji)的时点，但是偏偏给淘宝天(tian)猫逮住机会，有(you)效消灭了淡(dan)季，做(zuo)到了“淡(dan)季不淡(dan)”，淘天(tian)打出(chu)的漂亮翻(fan)身仗(zhang)，足以说明企业内部确实发生积极变(bian)化，向更强更好的方向转变(bian)。
在24Q1，淘天(tian)GMV增长高于收入增长，因此可推导出(chu)take-rate是往下走的，让出(chu)take rate的淘天(tian)显(xian)然比以往更加(jia)重视的是收入指(zhi)标的提升，包(bao)括(kuo)GMV增长，整(zheng)体营收增长及CMR收入增长等，吴泳铭在分(fen)析师电话会上说，回归消费者体验，由消费体验提升带来(lai)GMV和(he)消费频次增长，从而(er)拉动CMR重回增长。消费者回来(lai)了，商家也(ye)会跟随回归，这是供需两端共同改善向好所带来(lai)的结果，从解决根本问题(ti)出(chu)发，淘天(tian)着力在平台的双边网络效应(ying)上做(zuo)文章。
第三个看点则是，24Q1季度(du)淘天(tian)集团的GMV、订(ding)单量(liang)、营收、88VIP人数都实现了同比的正向增长，说明淘宝天(tian)猫已(yi)走在了正确的道路上，其坚(jian)持的战略(lue)方向也(ye)证明是对的。
今年，改革的阿里启动了“用户(hu)为先”战略(lue)，本季度(du)的业绩(ji)增长更多体现的是今年以来(lai)淘天(tian)向大公司病开刀、升级用户(hu)体验的直接结果。
这次，不但是吴泳铭全面执掌淘天(tian)集团后交出(chu)的第一份成绩(ji)单，也(ye)是淘宝天(tian)猫在用户(hu)为先战略(lue)核心(xin)的全面落实贯彻下，赢回用户(hu)信心(xin)、赢回市场(chang)份额的第一战。
淘宝天(tian)猫以胜利者姿态火速回归，对此时重塑中的阿里巴巴更是意义非凡，发挥出(chu)“定军心(xin)”的奇效，对接下来(lai)良好势头的延续，真正起到了加(jia)持作用。
淘天(tian)一直是阿里的立业之(zhi)本，作为阿里的核心(xin)业务，它(ta)若能够持续维稳，则有(you)助(zhu)于发挥出(chu)基本盘作用和(he)巩固“现金牛”地位。
淘天(tian)重回核心(xin)，在中国电商市场(chang)GMV继续保持第一地位，将会为阿里竞争力回升，返回上升通(tong)道提供了重要保障。在完(wan)整(zheng)的三个季度(du)之(zhi)后，从意识、组织、战略(lue)再到行动，阿里已(yi)经历了一场(chang)从头到尾的洗礼。
以淘天(tian)GMV回归两位数增长为信号，那个熟悉(xi)的阿里又回来(lai)了。
02直面问题(ti)，阿里再造“阿里”
近年来(lai)，面对竞争对手的强势扩张，阿里并未找(zhao)到有(you)效的方法遏制，这也(ye)让阿里作为“电商老大哥”的危机感(gan)被外界(jie)持续放大。
但不可否认的是，它(ta)仍(reng)然是这个赛道当之(zhi)无(wu)愧的领头羊所在。
以MAU（月活跃用户(hu)数）来(lai)看，根据(ju)OuestMobile最(zui)新数据(ju)，截止2024年3月，淘宝以9.28亿的月活用户(hu)位居电商APP榜首，大幅领先于第二名和(he)第三名（月活）的6.77亿和(he)5.07亿。
尽管站在行业的山(shan)顶，但无(wu)数个攀登者对这一位置的觊觎，让阿里的竞争力遭遇挑战。尤其是，随着企业的发展迈(mai)过初创期，管理(li)走上成熟，规模不断扩大，不可避免的在内部会滋生出(chu)一一系列问题(ti)，这也(ye)就是人们所熟知的大公司病。
究其根本来(lai)看，这种(zhong)病的病因本质还是创业的心(xin)态丢(diu)失了。
阿里对这一问题(ti)有(you)着敏锐的认识，开启了刀尖向内，自我(wo)革新的一步。
一个微妙的变(bian)化是，在淘宝网创立 21 周年之(zhi)际，阿里近日重启了淘宝论坛 ——“淘江湖”。
而(er)马云在“淘江湖”论坛的一篇04年的帖子也(ye)被重新公开，彼时淘宝刚成立9个月。马云在帖子中表示：“我(wo)坚(jian)信一个真正，伟大，杰出(chu)的电子商务网站的最(zui)大收益(yi)者应(ying)该是用户(hu)，最(zui)大的建设者也(ye)应(ying)该是用户(hu)！！！”
实际上，在此前(qian)4月10日，马云在阿里内部信中也(ye)曾明确表示：“这一年最(zui)核心(xin)的变(bian)化，不是去追赶KPI，而(er)是认清自己，重回客(ke)户(hu)价值轨道。我(wo)们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场(chang)至上，重新让公司变(bian)得简单和(he)敏捷。”
阿里巴巴集团董事会主席(xi)蔡崇信此前(qian)也(ye)提到，“阿里忘(wang)记了客(ke)户(hu)是谁(shui)”。曾经阿里以“让天(tian)下没有(you)难做(zuo)的生意”为使(shi)命，给企业端商家提供了平台价值。但时移势易，今天(tian)电商环境逐(zhu)渐变(bian)成消费者主导的买方市场(chang)，被忽(hu)视的消费者用户(hu)是阿里“被忘(wang)记的客(ke)户(hu)”。
公司核心(xin)人物的这一系列表述为外界(jie)提供了窥见其未来(lai)变(bian)革方向的窗口。
不难看到，阿里巴巴是坦(tan)诚(cheng)承认错误、愿意自我(wo)革新的。
过去一年以来(lai)，特别是今年来(lai)，也(ye)能够看到淘天(tian)集团也(ye)做(zuo)出(chu)了诸(zhu)多改变(bian)，淘宝网页版(ban)完(wan)成升级，用户(hu)体验动作不断，包(bao)括(kuo)缩短发货周期、上线“仅(jin)退款(kuan)”、推出(chu)新疆包(bao)邮、88VIP权益(yi)升级等。
其中有(you)很多的举措都属于不以短期回报为动机的“纯投入”，比如对88VIP会员每年上百亿的权益(yi)支持等。哪怕(pa)有(you)如此多的投入，淘天(tian)无(wu)论收入，还是多个重要的其他数据(ju)均(jun)实现了正增长，侧面能够说明用户(hu)和(he)商家普遍在快速回归。更重要的是，对前(qian)者而(er)言，可以看到用户(hu)的购频与单价同步上升，也(ye)说明了高购用户(hu)对淘天(tian)的黏性越来(lai)越强。
平台大刀阔(kuo)斧改变(bian)的决心(xin)，让外界(jie)看到了一个勇于变(bian)革的阿里。此次公布(bu)的财报数据(ju)，进一步验证了淘宝天(tian)猫从一系列回归用户(hu)的业务动作中获得了新的增长驱动力。
可见，赢回用户(hu)及其信心(xin)，并非一句(ju)空话。
03阿里坐稳“铁王座”的底气何在？
从此次财报数据(ju)不难看到，淘宝天(tian)猫的势头正在回归增长。这一增长不仅(jin)体现在核心(xin)业务的稳健表现上，也(ye)在于其对市场(chang)变(bian)化的快速响应(ying)和(he)战略(lue)调整(zheng)。
如今，阿里从战略(lue)层面也(ye)指(zhi)引(yin)了全新的方向，未来(lai)潜力有(you)望迎来(lai)进一步释放。
从行业发展趋势来(lai)看，电商当下也(ye)正回归传统(tong)。市场(chang)对于直播电商的热潮逐(zhu)渐降温，转而(er)更加(jia)重视电商平台的稳定性和(he)可持续性。
此前(qian)有(you)分(fen)析认为，相较于直播电商的不确定性、不稳定性，淘宝天(tian)猫依托的是搜索(suo)流(liu)量(liang)，具有(you)一定确定性，其退款(kuan)退货率也(ye)相对较低，这为商家提供了更为可控和(he)可预(yu)测的运营环境。
不可否认，任何一个生意最(zui)首要的还是要把风险放在首位。相较之(zhi)下，淘宝天(tian)猫平台提供的相对稳定的营商环境，以及其本身具有(you)的供给丰富(fu)、货架电商体系成熟的优势，这些都是淘宝天(tian)猫赢得商家和(he)消费者信赖的重要因素。
此外，从专业程度(du)和(he)覆盖能力上，淘天(tian)集团天(tian)然的电商基因和(he)长期的深耕积累(lei)、领域覆盖，相较于其他新兴电商面临的商品和(he)供应(ying)链短板、行业“偏科(ke)”、有(you)限购物场(chang)景和(he)需求场(chang)景等问题(ti)，淘宝的“全能”优势，也(ye)决定了其地位的不可撼动和(he)不可替(ti)代。
当前(qian)，伴随电商行业的竞争日益(yi)激(ji)烈，淘宝天(tian)猫也(ye)正通(tong)过不断创新和(he)优化服务，持续提升用户(hu)体验，这将进一步巩固其在电商领域的领先地位。特别是，对新兴市场(chang)和(he)潜在增长点的积极开拓，如跨境电商、农村电商、AI电商场(chang)景等，也(ye)将为其阿里带来(lai)新的增长机遇。
从天(tian)猫公布(bu)的2024年第一季度(du)开店数据(ju)来(lai)看，新入驻(zhu)商家数同比增长60%，运动户(hu)外、智(zhi)能家居、健康养生、宠(chong)物精致护(hu)理(li)、潮流(liu)服饰、高级护(hu)肤等领域成为新的增长热点，新商家同比增长率突破100%。从这一系列数据(ju)不难看到阿里展现的生机与活力。
总的来(lai)看，凭借其在电商领域的深厚积累(lei)、不断创新的精神和(he)前(qian)瞻(zhan)性的战略(lue)布(bu)局(ju)，无(wu)疑有(you)望继续坐稳电商行业的铁王座。
04结语
不可否认，这个世界(jie)没有(you)不存在问题(ti)的大企业，甚至企业生命周期的每一个阶段都或多或少存在这样那样的问题(ti)，而(er)至关重要的是，识别问题(ti)，解决问题(ti)。
达尔文的进化论阐述了物种(zhong)进化的本质——那些能存活下来(lai)的物种(zhong)，既不是那些最(zui)强壮的，也(ye)不是那些最(zui)聪明的，而(er)是那些最(zui)能适应(ying)变(bian)化的。
当一家成熟的企业将犯错摆(bai)在台前(qian)反复强调，并积极改变(bian)的时候(hou)，展现的正是这个企业最(zui)质朴的一面。对于这样一位电商行业的开拓者而(er)言，如今电商竞争的格局(ju)又翻(fan)开新的一页，有(you)理(li)由给予阿里更多的期待。