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5月(yue)31日(ri)晚8点，电商“618”大促开启。在京东，苹果、美的、海尔、小米、华(hua)为等(deng)众多品牌(pai)成交金额迅速(su)突破1亿元，截(jie)至24点，同比增长超5倍(bei)的品牌(pai)超过1万个。截(jie)至5月(yue)31日(ri)晚9点，185个品牌(pai)在天猫“618”成交破1亿元，超37000个品牌(pai)成交翻倍(bei)。
专(zhuan)家表示，今(jin)年“618”电商平台积极转型，通过“简(jian)化流程、优化体验”增强(qiang)用户积累和留存能力，主要亮点为“全面取消预售机制”，主打(da)简(jian)单直接，进一步(bu)激发消费市场(chang)活力。
优化用户体验
一份关(guan)于(yu)“618”消费态度(du)的用户调研显示，超六成消费者认同极致(zhi)性价比就是综合体验最优，即以价格优势为前提，综合品牌(pai)、质量、物流、增值服务等(deng)多个因素(su)，让(rang)消费者愉快、舒心购物。
今(jin)年“618”大促期间，京东超2万名(ming)客服7×24小时全天候服务，超200项基础服务、80余项行业首创及独有服务护航用户体验。“先享后付”首次(ci)参与京东“618”，比去年“双11”订单增长120倍(bei)。抖音电商平台从(cong)品控质检、发货时效、物流体验、售后服务等(deng)方面加(jia)强(qiang)专(zhuan)属保障(zhang)，同时联(lian)合商家为用户提供家电“以旧换新(xin)”、生鲜鲜花“坏了(le)包退”等(deng)服务权益。天猫平台首次(ci)取消预售，现货开卖。
中国信息协会常务理事、国研新(xin)经济研究(jiu)院创始院长朱克力表示，今(jin)年“618”各大电商平台凭借供应链上的深厚积累，持续优化用户体验，推出一系列针(zhen)对(dui)性优惠活动。例如，京东百亿元补贴(tie)计划，不仅涵盖电子(zi)产品、家电、家居、服饰等(deng)多个品类，更确保消费者能享受到(dao)实实在在的优惠。同时，还加(jia)大直播投入，通过主播现场(chang)推荐让(rang)消费者更直观了(le)解商品，提升购物体验。
赛(sai)智产业研究(jiu)院院长赵(zhao)刚认为，近年来，我国网上零售额呈(cheng)现出增速(su)放缓的趋势，各电商平台愈(yu)发关(guan)注用户留存率和复购率两个关(guan)键指标(biao)。取消预售，是站在用户立场(chang)上做出的选择，让(rang)电商平台回归最初的大促状态。各大电商平台顺应消费者意愿“化繁为简(jian)”，加(jia)速(su)向用户需求靠拢。
强(qiang)调高性价比
工信部信息通信经济专(zhuan)家委员会委员盘和林认为，今(jin)年“618”突出亮点有二：一是淘(tao)宝取消预售，二是京东打(da)低价牌(pai)。性价比依然是电商平台竞争的焦点。
赵(zhao)刚分析，今(jin)年“618”各大电商平台继续“拼低价”。一方面，从(cong)竞争格局看，“便宜(yi)和好”是电商平台稳住市场(chang)份额、击败竞争对(dui)手的有效手段(duan)；另一方面，从(cong)需求侧看，随着电商平台进入存量时代，“便宜(yi)和好”是吸引消费者决策的主要因素(su)。调查显示，2023年超过85%的网购用户线上消费时更加(jia)理性，商品价格优惠度(du)跃(yue)升为电商平台吸引消费者的最重要因素(su)，“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验被消费者推崇。电商消费市场(chang)和消费者态度(du)的变化促使电商平台营销(xiao)策略改变。
今(jin)年“618”期间，京东百亿元补贴(tie)的近60万个全网低价商品吸引了(le)众多消费者，开门红1小时，百亿元补贴(tie)专(zhuan)区(qu)订单数同比增长超50%。“抖音商城618好物节”大促会场(chang)特别设置了(le)超值购、低价秒杀等(deng)频道，不断更新(xin)不同主题(ti)的热卖榜单，满足消费者多元购物需求。年中盛(sheng)典是唯品会“618”期间最具价格竞争力的活动之一，涵盖女装、男装、美妆(zhuang)、运动户外多种品类以及数万款爆款商品。
赵(zhao)刚表示，“便宜(yi)和好”是电商平台加(jia)速(su)回归本质的深刻体现。电商平台将资(zi)源更多投入到(dao)降低产品价格、提高产品质量等(deng)方面，从(cong)而提升用户体验和满意度(du)，回归服务用户的本质。不过，价格战的优惠多由商家自行承担，商家在“引流”与“盈利”之间进退两难。未来，电商促销(xiao)活动如何让(rang)用户、商家都获得(de)优质体验是平台需要思(si)考的问题(ti)。
技术助力直播
依托技术创新(xin)和渠道变革，电商直播已成为消费促进的催化剂。今(jin)年“618”，电商直播依旧火热，以直播带货为代表的内容生态是支持销(xiao)售的主要营销(xiao)动作，也是推动数据增长的主要力量。
在抖音电商平台，董(dong)宇辉为空(kong)调、手机、无人机、按摩仪、电视机、手表等(deng)“深圳特产”代言。开播20分钟便热卖近万单，成为抖音小时榜、带货总(zong)榜双冠军，在线观看人数超10万人。
京东“采销(xiao)东哥”AI数字人下场(chang)直播带货，创造业内首个企业家数字人直播形式，整(zheng)场(chang)直播累计成交额超5000万元，为京东寻找到(dao)新(xin)的增长点。
朱克力认为，这种“内容+电商”的模(mo)式，在提升消费者购物体验的同时，也为电商平台带来更多流量和销(xiao)售额。未来随着5G、AI等(deng)技术进一步(bu)发展，直播在电商领域的应用将更广泛，成为推动电商行业发展的重要力量。
“直播在‘618’大促中的重要性在提高。但随着直播竞争激烈、新(xin)鲜感减弱(ruo)，用户量有见顶趋势。支撑直播的是内容，未来直播主播要在模(mo)式上创新(xin)，保持新(xin)鲜感。”盘和林说。
赵(zhao)刚分析，“用户至上”的核心理念贯穿(chuan)“618”电商直播，也是未来发展的趋势。为提升用户体验感，电商直播销(xiao)售边界不断拓(tuo)宽，从(cong)以往的以美妆(zhuang)为主发展为全品类覆(fu)盖。消费场(chang)景不断创新(xin)，营造“所见即所得(de)”的直观性，例如打(da)造户外直播现场(chang)。直播内容不断丰富，为消费者传递更专(zhuan)业的知识，让(rang)消费者感受到(dao)产品优势。未来，借助新(xin)技术应用，电商直播将持续聚焦消费者需求，深化内容创新(xin)，优化服务体验，携手消费者共(gong)创可持续发展的消费时代。 （经济日(ri)报记者 黄(huang) 鑫）