作者 | 刘宝(bao)丹(dan)
编辑 | 周智宇
超级主播话语权的减弱，让他们与平台之间的关系，变得愈发微妙起来。
4月20日，辛巴(ba)在直播过程中怒怼快手。当天，快手就将(jiang)辛巴(ba)个人账号封禁一个月。这是快手近(jin)三(san)年对辛巴(ba)封禁时间最(zui)长的一次。
频频对快手讲出出格言论的辛巴(ba)有流量焦虑，而快手电商正在从超级主播带货(huo)转(zhuan)向货(huo)架模(mo)式，它对辛巴(ba)这类超级主播的依赖性在降低。
一定(ding)程度上，这是超级主播和快速成长的平台之间矛盾的显化。辛巴(ba)无疑是感性的，他对快手电商早期(qi)发展也确实做出过贡献，但这种关系必须(xu)回(hui)归到商业(ye)逻辑中才能持续(xu)。
转(zhuan)型货(huo)架电商的快手，当然想要摆脱对超级主播的依赖，对辛巴(ba)们的严厉处(chu)罚，是平台生态治理的需(xu)要，也是寻求商业(ye)模(mo)式突破的需(xu)要。
内容电商正在与货(huo)架电商融合发展，超级主播们的黄金时代终究是过去了。而作为万亿电商平台，快手也已不是昨(zuo)天的快手，它正在走向新的征(zheng)程。
出手
“快手一哥”辛巴(ba)再(zai)次上演了一幕(mu)熟悉的戏(xi)码。
在4月20日晚上的直播中，辛巴(ba)言辞激烈，表示自己被其他主播编入剧本当中。他还愤怒地声称，如果他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平台没有现金流。
随后，快手的反应可谓“快、准(zhun)、狠(hen)”。根据直播封禁说明，辛巴(ba)的直播权限将(jiang)于2024年5月20日解封，被封禁周期(qi)有一个月之久(jiu)。
这不是辛巴(ba)第一次被快手封禁，只是力度远超以往。
过去，辛巴(ba)从未因单纯炮(pao)轰快手而被长时间封禁。去年3月，辛巴(ba)在直播中公开指责平台人气造假，被平台封禁48小时。更早之前，辛巴(ba)也有些激烈言论，但只被封禁了一周。
对于这次的封禁，辛巴(ba)显然不服气。辛选集团旗下主播开始(shi)了无限期(qi)停播，以示抗议。
辛巴(ba)怒怼快手，有自己的流量焦虑。超级主播怼平台极具冲突性特点，可以带来流量，辛巴(ba)过去屡试不爽(shuang)。甚至，每次辛巴(ba)复播后，流量还能比以往更高。这也使得过去辛巴(ba)虽然遭遇过长达一周的封禁，但对辛巴(ba)影响并(bing)不大。
一位(wei)接近(jin)快手的人士对华尔街见闻表示，辛巴(ba)有很深的流量焦虑，才会想着(zhe)要搞些事情。
据了解，辛巴(ba)当晚的直播是好孩子专场，销售(shou)额不足一亿。这是辛巴(ba)四月首场直播，距离上次直播已经(jing)一个多月，这样的成绩(ji)显然没有达到预(yu)期(qi)。
此次，双方都还算留有余地，辛巴(ba)解封时间在618大促之前，他旗下主播也都随时可以重新上阵。
回(hui)溯辛巴(ba)以往控诉(su)可以发现，令他情绪激动、控诉(su)的另一个点，是他认为快手倾向他的流量资源不复从前。
摆脱对单一主播的过度依赖，这是平台发展必然要迈(mai)出的一步，而由此带来的矛盾也几乎是注定(ding)的。事实上，在快手电商盘子不断(duan)做大的同(tong)时，辛巴(ba)家族在快手的GMV占比已不如此前。
2019年，彼时快手电商年度商品交(jiao)易总额为596亿元(yuan)，其中辛巴(ba)贡献了150亿元(yuan)，占比高达四分之一。如今，辛巴(ba)贡献已大幅下降。根据零售(shou)电商行业(ye)专家、百联咨(zi)询创始(shi)人庄帅测算，2022年辛巴(ba)GMV仅占到快手电商GMV的二(er)十分之一左右(you)。
庄帅认为，辛巴(ba)之于快手已经(jing)没有那么重要，越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店，而且新势力正在快速崛起，他们选品能力和平台运营能力更强，也更符合快手电商新生态的要求。
庄帅直言，辛巴(ba)以情绪波动的不稳定(ding)状态和制(zhi)造各种突发事件的做法，与当下追求性价比和好服务的消费心态形(xing)成冲突，对平台造成了负面舆情，严重时还会影响快手股价和正常经(jing)营。
对辛巴(ba)来说，在经(jing)历了直播电商的野蛮(man)生长后，能否适应新的行业(ye)规则，并(bing)作出改变，这一点尤为关键。也许，这次封禁只是一个提醒，即便作为超级主播，日后也必须(xu)回(hui)到业(ye)务本身。
转(zhuan)型
辛巴(ba)的尴尬境况折射了直播电商行业(ye)的现状，即超级主播的话语权正在弱化。
眼前的现实是，互联网用户增长见顶，超级主播们的吸粉能力也濒临(lin)天花板，从平台角(jiao)度来看，超级主播的诞生已经(jing)越来越难。
行业(ye)逻辑已经(jing)发生改变。过去几年，超级主播们依靠粉丝效应很容易获得选品和低价优势，并(bing)实现动辄上亿甚至几十亿的销售(shou)额，但作为一种销售(shou)渠道，超级主播们的佣金和坑位(wei)费往往也加剧了企业(ye)的成本负担。
取而代之的是店播。近(jin)两(liang)年抖(dou)音、快手、淘(tao)宝(bao)等都在大力扶持店播，超级主播们已经(jing)逐(zhu)渐失去价格优势，低价能力转(zhuan)移到了平台身上，平台通过流量扶持和补(bu)贴等手段提供低价商品。
以快手为例，近(jin)日，快手电商正式启动“快手优选”项(xiang)目，项(xiang)目入选商品均由快手电商甄(zhen)选，覆盖各个品类爆(bao)款商品，通过官方补(bu)贴、大数据定(ding)价等方式实现全网低价。
自2016年开始(shi)，内容电商一路高歌猛进(jin)，抖(dou)音和快手在这种背景下迅速崛起，先后成为万亿电商平台，薇娅、李佳琦、辛巴(ba)、小杨哥等迅速成名并(bing)实现财富自由，罗永浩也还清了债务。
如今，直播电商的增速逐(zhu)渐放缓，对直播平台来说，将(jiang)战(zhan)略(lue)重心转(zhuan)向货(huo)架电商是打开增量空间的必然选择，直播电商和货(huo)架电商融合已是大势所趋。
一年前，快手电商首次提出“全域经(jing)营”的概念，将(jiang)内容场和“泛货(huo)架”场作为未来发力的两(liang)大方向。经(jing)过一年多的发展后，快手在货(huo)架电商已经(jing)取得不错进(jin)展。
根据财报，2023年第四季度，快手泛货(huo)架超大盘增长，商品交(jiao)易总额占比超20%，用户的电商搜索心智也在不断(duan)增强。
对快手来说，当下的重点在于，通过内容场和货(huo)架场的协同(tong)联动，提高购买转(zhuan)化的效率(lu)，尤其是在商场的建设方面，快手还有很多基础设施类工作要不断(duan)优化。
至于达人，也只是快手电商生态中的一环(huan)而已。在快手全域经(jing)营中，达人承担的是分销功能，快手希望分销、自播与货(huo)架能形(xing)成合力，做深度经(jing)营。
相较于单个大主播，快手更希望从平台里生长出更多元(yuan)的达人。在去年8月的引力大会上，快手宣布(bu)未来一年将(jiang)面向超700万创作者，投入超4000亿流量扶持，预(yu)计(ji)帮助创作者实现超千亿变现。
快手电商用五(wu)年时间终于迈(mai)过万亿电商的门槛(kan)，站在新的发展阶段，快手需(xu)要释放出更大的能量，而前提是有一个健康多元(yuan)的平台生态，封禁辛巴(ba)也许是个不错的开始(shi)。
辛巴(ba)们的埋(mai)怨是感性的，但电商竞争是残酷的，超级主播模(mo)式逐(zhu)渐式微不可避免；快手以及其他的电商平台，也需(xu)要走出舒适区，朝着(zhe)更远大的目标前进(jin)。