作者 邬盛根 上海大学(xue)新(xin)闻传播学(xue)院广告学(xue)系主(zhu)任
邬盛根
近日，有多家日本车企被指造(zao)假引起关注。日本国土交通省5月3日通报，丰田、本田、马自(zi)达、雅(ya)马哈(ha)、铃木5家车企在申请车型生产认证时存(cun)在舞弊行为。
从(cong)这些车企造(zao)假的内容看，主(zhu)要涉及碰撞安(an)全测试、汽车车型认证等环节。从(cong)覆盖(gai)面看，包括已经停产的车型在内，5家企业的违(wei)规(gui)规(gui)模合计超过500万辆。
个人认为，这几家车企涉及的造(zao)假事项与(yu)测试等汽车安(an)全内容相关，且覆盖(gai)面不小，将对企业品(pin)牌造(zao)成(cheng)损害(hai)，甚至(zhi)可能影响日本汽车信誉。
首先，造(zao)假将对车企品(pin)牌资产造(zao)成(cheng)严重损害(hai)。企业良好声誉的品(pin)牌资产有内部化与(yu)外部化两个系统(tong)品(pin)牌，品(pin)牌内部化的打造(zao)涉及品(pin)牌的管理机制、企业经营机制等，碰撞安(an)全测试、汽车车型认证的违(wei)规(gui)行为涉及内部管理，显然是内部化出了(le)问(wen)题，这进而(er)会对企业长期以来形成(cheng)的宝贵的品(pin)牌资产产生影响。消费者在购(gou)买品(pin)牌产品(pin)时，可能存(cun)在信息不对称，并不能了(le)解产品(pin)与(yu)市场的全貌，但由于良好的品(pin)牌资产的存(cun)在，即便存(cun)在信息不对称，消费者仍愿意相信品(pin)牌；当遇到市场风险(xian)时，消费者可以包容你、理解你，产生避险(xian)价(jia)值。而(er)这些车企违(wei)规(gui)行为，无疑会让消费者的信任下降，产生对品(pin)牌的信任能否自(zi)洽的质疑，让消费者对品(pin)牌认识的正向(xiang)资产转为负向(xiang)资产。如果在消费者中形成(cheng)一种共同的认识，对企业品(pin)牌资产更是严重损害(hai)。
其次，违(wei)规(gui)看似短(duan)期行为，损害(hai)的却是品(pin)牌的长期利益。一方面，违(wei)规(gui)、造(zao)假丑闻的集中曝光很(hen)可能让已有车型的销量直接下滑。另一方面，品(pin)牌是长期主(zhu)义，是对“未来市场的投资”，不重视品(pin)牌的行为可能影响这些车企后续的市场。在当前全球新(xin)能源汽车不断实现突破、消费者愈加青(qing)睐新(xin)能源车的背景下，多家日本车企也在布局新(xin)能源汽车市场，如本田在近期宣布将投资10万亿日元(yuan)(约合人民币4620亿元(yuan))，努力向(xiang)电动化转型；丰田也已在纯(chun)电动、混合动力方面有所(suo)尝试。在进行新(xin)技术、新(xin)产品(pin)尝试时，品(pin)牌毫无疑问(wen)有重要的支撑作用，品(pin)牌资产的损害(hai)可能会给这些车企未来在新(xin)能源汽车上的转型带来压(ya)力。
再次，可能对日本汽车产业信誉产生影响。汽车产业是日本重要的经济支柱(zhu)，也是其制造(zao)业水平的重要代表。2023年数据显示，汽车产业占日本整个工业产值超40%，占整个日本经济总量约8%。从(cong)丰田、本田等知名日本汽车品(pin)牌看，在全球汽车产业成(cheng)长过程中，也都是从(cong)主(zhu)打经济车型逐渐成(cheng)长为全球一流高端(duan)品(pin)牌的，在市场上有较好的认知和(he)信誉。如今多家车企伪造(zao)安(an)全碰撞测试数据等都事关“安(an)全”二字，虽然涉事的车企都解释称违(wei)规(gui)行为“对安(an)全没有影响”，但仍可能让消费者对汽车品(pin)牌安(an)全性等方面的认识发生改(gai)变。