5月(yue)16日晚间，京东公布2024年(nian)一季度业绩报告。翻阅(yue)过(guo)后，笔者认(ren)为“惊喜”二字最适合概括(kuo)这(zhe)份业绩。
Q1，京东实现营(ying)业收入2600亿元（单位(wei)：人民币(bi)，下同），同比增长7%；非(fei)美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净(jing)利润为89亿元，同比增长17.2%。
收入、利润均超出(chu)市场(chang)预期，引得机构纷纷对京东高(gao)看一线。交银国际在(zai)研(yan)报中将京东港美股的目标价从28美元/109港元上调至40美元/155港元，上浮比例超过(guo)42%；华泰(tai)证券也(ye)基于京东超预期的营(ying)收和净(jing)利润表(biao)现，以(yi)及(ji)积极的股东回报态度，将京东的美股目标价调高(gao)至48.24美元，维持“买入”评级。
资本市场(chang)也(ye)是早有(you)反映，今年(nian)1月(yue)以(yi)来，京东股价震荡上行，自前期低点始，港股股价累计涨(zhang)幅超过(guo)60%，美股股价累计涨(zhang)幅超过(guo)58%。一方面是资金重新回归中国核心资产，更(geng)重要的还是公司基本面的持续修复，不(bu)断抬升市场(chang)对公司的未(wei)来预期。
（来源：富途）
一、高(gao)性价比，带(dai)来极致用户体验
京东能够实现如(ru)今的华丽(li)转身，缘于从2022年(nian)底(di)开始，京东就启动了聚(ju)焦战(zhan)略的主(zhu)动变革，将用户体验放在(zai)首位(wei)，具体可以(yi)从补充价格短板、发扬品质优势两(liang)方面来看。
随着“理(li)性消费”成为当前居民消费理(li)念(nian)主(zhu)流，价格在(zai)消费决策中的权重不(bu)断提升，倒逼电商平台在(zai)价格上做到极致，因此，京东重拾“低价”武器。
但京东的低价并(bing)非(fei)是单纯的“卷”价格，而是让自身与其(qi)他平台在(zai)价格维度不(bu)占(zhan)劣势的基础上，通过(guo)产品品质和服务攻略用户。
长期以(yi)来，京东零售以(yi)自营(ying)模式(shi)为主(zhu)，对于第三方商家的重视程度相(xiang)对不(bu)足，由此带(dai)来流量分发机制不(bu)断向自营(ying)商品倾斜，即便第三方商家产品价格更(geng)便宜(yi)也(ye)难以(yi)在(zai)原(yuan)有(you)的机制下获得足够曝光，迫使第三方商家转向其(qi)他平台，一定程度上造成了京东平台上低价商品供给不(bu)足。
为此，京东首要解决的就是自营(ying)与第三方商家平权问题，组织架构上统一了自营(ying)和第三方商家团队，将原(yuan)有(you)的收入考核改为GMV考核，放开物流限(xian)制，并(bing)允许第三方商家为自营(ying)供货，不(bu)断弱化自营(ying)和第三方商家之间的区别。
为了更(geng)好(hao)帮助商家在(zai)京东平台上站稳脚跟，去年(nian)年(nian)初京东推出(chu)了“春(chun)晓计划”，从入驻、开店、运营(ying)、流量等(deng)各个维度全方位(wei)予(yu)以(yi)支持，帮助商家节省了50%的运营(ying)成本。得益于此，第三方商家正在(zai)加速(su)回流京东。
今年(nian)一季度，第三方商家店铺数突破百万，京东也(ye)变得越(yue)来越(yue)开放，这(zhe)也(ye)使其(qi)“能力(li)圈”得到了扩张，即在(zai)原(yuan)本最擅长的3C产品之外的商品品类上有(you)了超预期的增长。一季度，京东的日百品类收入同比增速(su)达8.6%，高(gao)于行业平均水平。
此外，最直接让用户体验到京东低价决心的还是“百亿补贴”。京东去年(nian)3月(yue)推出(chu)“百亿补贴”频道，通过(guo)自营(ying)和第三方商家共同竞价机制，以(yi)及(ji)平台与商家的共同补贴在(zai)用户心中打(da)造低价心智。
补贴常态化使得其(qi)覆盖范围越(yue)来越(yue)广，消费者能得到的实惠也(ye)随之扩大。据悉(xi)，3月(yue)底(di)，京东超市上线“百亿农补”会场(chang)，将在(zai)三年(nian)内投入100亿元补贴农产品，以(yi)源头直发的方式(shi)让消费者享(xiang)受全网最低价的优质农特产。
当然(ran)，单纯低价不(bu)足以(yi)说服用户，产品品质同样重要，如(ru)何做到这(zhe)一点？躬身深入供应链就是京东的答案。
其(qi)打(da)造的京东采销深入参与到供应链上游，将客户的真实需求反馈给上游，进而依靠自身的规(gui)模优势，为用户带(dai)来低价的优质产品，进而实现产业链共赢。源头直采、产地直发，减少中间环节，剔(ti)除(chu)了主(zhu)播佣金、坑位(wei)费，将利润尽可能给到商家和用户，这(zhe)才是更(geng)具性价比的“低价”。
品质上行、价格下行，更(geng)高(gao)的性价比等(deng)于更(geng)好(hao)的用户体验。季度活跃用户数实现同比双位(wei)数增长，用户平均购(gou)物频次、NPS(用户净(jing)推荐值)加速(su)提升，就是用户认(ren)可度提升的最好(hao)例证。
二、盈利能力(li)提升，打(da)破市场(chang)质疑
遵循传统的经济学逻辑，低价补贴容易导致企业盈利能力(li)下滑(hua)，这(zhe)也(ye)是去年(nian)京东实施低价战(zhan)略之后，市场(chang)上相(xiang)当部分投资者的担忧所在(zai)。
但如(ru)今回过(guo)头来看，在(zai)持续补贴和扶持商家的基础上，各个维度的盈利指标仍旧正向增长，很有(you)力(li)度地回应了这(zhe)份疑虑乃至质疑。
据公司公告，今年(nian)一季度，京东经营(ying)利润同比增长19.8%达到77亿元；Non-GAAP经营(ying)利润同比增长12.7%达到89亿元；Non-GAAP经营(ying)利润率从3.2%提升至3.4%。Non-GAAP息税折(she)旧摊销前利润同比增长13.6%达到108亿元；Non-GAAP归属于本公司普通股股东的净(jing)利润同比大增17.2%至89亿元。
良好(hao)的盈利能力(li)塑(su)造，离不(bu)开对成本、效率、用户体验的持续追求。
长期以(yi)来，用户对京东最大的感(gan)受就是“快”，而这(zhe)也(ye)是京东多年(nian)深耕供应链才打(da)造的极致效率优势。截至一季度末，京东的供应链基础设施资产规(gui)模达到1541亿元，同比增长12%。
据悉(xi)，从2017年(nian)京东集团全面向技术(shu)转型以(yi)来，京东体系(xi)已经投入了近1300亿元用于技术(shu)研(yan)发，这(zhe)不(bu)仅是千亿级别资金的投入，背后所包含的时(shi)间成本也(ye)是十分可观的，为京东打(da)造了牢固的护城河。
受益于此，京东将一季度的库存周转天(tian)数降至29天(tian)的历史最好(hao)水平，继续保持全球(qiu)领先。
另一方面，技术(shu)驱动整个产业链和企业内部降本增效，是京东一直以(yi)来奉行的准则。
京东积极拥抱数字人直播，补充了京东在(zai)内容上的短板，通过(guo)业内首创(chuang)的企业家数字人直播形式(shi)，以(yi)“采销东哥AI数字人”的形象在(zai)1小时(shi)内实现了超2000万观看量。这(zhe)是一次数字技术(shu)在(zai)电商带(dai)货场(chang)景的尝试，也(ye)为众多商家提供了新的销售渠道，据悉(xi)，京东云言犀数字人已经服务了超4000家品牌商，助力(li)闲时(shi)转化提升超30%。
为了让更(geng)多中小商家获益，京东云将大模型做小，让商家可以(yi)把开播成本降低30%；此外，通过(guo)AI技术(shu)，京东商家可以(yi)最快30秒完成商品上架，并(bing)借助“京点点”AIGC内容生成平台应用高(gao)效完成店铺运营(ying)素(su)材生成，目前已有(you)超过(guo)7万商家借此降低了内容生产成本。
无论是对供应链的深耕，还是对商家的扶持，这(zhe)一切最终(zhong)还是落脚到用户体验的提升。
比如(ru)，升级“免费上门退换”服务，目前覆盖了97%自营(ying)和75%第三方商家，上门退换运费全免;其(qi)中，第三方商品“大件运费险”升级，每年(nian)最高(gao)可增加10000元退换货运费保障。“包邮”服务不(bu)断提升，目前已有(you)90%第三方商品实现包邮;京东即时(shi)零售业务品牌升级推出(chu)“京东秒送”，免运费门槛(kan)降至29元。
尽管这(zhe)会带(dai)来履约成本率的提升，今年(nian)一季度同比增长了0.2个百分点达到6.5%，但并(bing)不(bu)影响公司整体盈利能力(li)的提升，而且(qie)有(you)助于商家口碑和效益的提升，一季度，第三方商家店均售后客诉量减少15%、店均服务成本费率降低42%。
商家效益和用户体验的同步提升自然(ran)也(ye)会反哺平台，一季度，服务收入较去年(nian)同期增长8.8%。
某种程度，这(zhe)也(ye)是京东低价战(zhan)略与“价格战(zhan)”的本质区别。提高(gao)效率、降低成本，而非(fei)单纯“卷”价格，让消费者以(yi)相(xiang)对便宜(yi)的价格买到好(hao)产品，商家生意好(hao)了，消费者得到了实惠，平台业务飞轮转动，三方共赢的生态愈发繁荣，这(zhe)也(ye)成为了京东在(zai)电商存量市场(chang)背景下破局的答案。
三、结语(yu)
在(zai)经历了低价策略的质疑之后，京东不(bu)仅实现了收入和净(jing)利润的双增长，还超出(chu)了市场(chang)预期，再次证明了其(qi)强大的市场(chang)竞争力(li)和战(zhan)略执行能力(li)。
持续向好(hao)的业绩是获得市场(chang)肯定的最好(hao)催化剂，尤其(qi)在(zai)当前全球(qiu)经济逐(zhu)步复苏和国际资本在(zai)亚太市场(chang)的重新配置背景下，京东这(zhe)样的优质核心资产更(geng)容易获得资金的认(ren)可和青睐，其(qi)价值修复之路或许才刚刚开始。