位于(yu)东莞鸿(hong)福商圈内的潮玩地标Laura（劳拉）。（资(zi)料图片）
从“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”，到随航天员飞上太空、作为文化和旅游部“欢乐(le)春节”吉祥物周游各国的“吉祥龙”；从麦(mai)当劳、星(xing)巴克里的IP联(lian)名玩具，到受全球玩家追捧的摩动核国风机甲模玩、金属DIY潮玩“拼酷”……全球动漫衍生品的四分之一、中国近(jin)85%的潮玩产自(zi)广东东莞。因潮玩IP云集，频登(deng)世界舞台，2023年东莞获得“中国潮玩之都”称号。
中国玩具和婴童用(yong)品协会副会长何彬表示，在东莞讲(jiang)潮玩，那就是中国的潮玩、全球的潮玩。曾被称为“世界工厂”的东莞是如何破译“潮流密码”，在属于(yu)新兴文化产业的潮玩领域树(shu)立“标杆地位”的？记者走进东莞一探究竟。
IP赋能(neng)品牌出海(hai)
潮玩，即潮流玩具的简称，是以流行(xing)文化为内核、以玩具为载体的文化产品。东莞潮玩产业脱(tuo)胎于(yu)传统玩具产业。随着近(jin)年来(lai)潮玩产业爆发式增长，作为全国最大玩具出口(kou)基地的东莞抓住风口(kou)，迅速(su)从以制造为核心的“产品出海(hai)”时代迈入(ru)以IP开发运营为核心的“品牌出海(hai)”时代。
打造了FUZOO（芙(fu)竺(du)）等(deng)爆款原创IP的东莞市文博工艺品有限(xian)公司，从代工起家，与(yu)迪(di)士(shi)尼等(deng)诸多头部IP有合作关系。文博工艺总经理刘(liu)庆辉告诉记者，在以代工方式创业时，他(ta)们没有任何话语权，拼的是价(jia)格和速(su)度，绝大部分利润被甲方拿走，盈利仅能(neng)维持日常开支(zhi)。转(zhuan)型开发原创IP后(hou)，有了定价(jia)权，能(neng)够制定自(zi)己的标准和游戏规(gui)则，企业才意识到拥有自(zi)主品牌才能(neng)保持生命力。
据了解，东莞玩具产业以OEM代工起步，产量最高时占全球产量的30%，目前(qian)拥有超(chao)过4000家玩具生产企业、近(jin)1500家上下游配套企业，为潮玩产业的孕育(yu)提供了深厚土(tu)壤(rang)。近(jin)年来(lai)，众多玩具企业投身利润率远超(chao)传统玩具的潮玩行(xing)业。2023年东莞玩具制造业规(gui)上工业企业有288家，产值262.17亿元，其中潮玩产值接近(jin)200亿元。
玩具“变身”潮玩，IP成了核心资(zi)产。走进东莞鸿(hong)福商圈的全球潮玩集合店X11，可见众多东莞原创IP与(yu)全球知名IP潮玩云集一室(shi)，在橱窗内熠熠生辉，吸引着络绎不绝的年轻人。X11创始人兼CEO张雷说(shuo)，东莞是全球潮玩供应链(lian)的沃土(tu)，IP将为这座(zuo)潮流城市注入(ru)无限(xian)可能(neng)。
机甲迷王东东，怀抱实现国人“中国风机甲梦”的想法(fa)从东北来(lai)到东莞，创立东秀文化传播有限(xian)公司和“摩动核”品牌，杀入(ru)被日本(ben)、美国垄断(duan)多年的动漫机甲市场。王东东举例，做出机甲吕布需要的26套模具，常规(gui)企业要耗时8个月(yue)至10个月(yue)才能(neng)做出来(lai)，但在东莞只需4个月(yue)至5个月(yue)。一款机甲英雄身上隐(yin)藏了1500多个零件、2700多道工序，生产精(jing)度要求达0.01毫米。
同摩动核一样，许多原创IP的成功都是优质内容与(yu)东莞优良“制造基因”融合的结果。据介绍，东莞潮玩制造的上下游配套涉(she)及造型设计(ji)、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等(deng)研发生产全链(lian)条，有着经受代工时代严苛考(kao)验的工艺品质，同时与(yu)多个专业镇的优势(shi)产业高度关联(lian)协同，石龙电子、长安模具、虎门纺织服(fu)装等(deng)产业集群都与(yu)潮玩形成了有力互补。
“原创IP+生产+营销”的全产业链(lian)模式，让东莞潮玩加速(su)由“借船出海(hai)”向“造船出海(hai)”转(zhuan)型。如东莞微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，推出“十里红妆(zhuang)”等(deng)国潮文化经典产品，被译成7个语言版本(ben)，在100多个国家和地区(qu)销售，全球累计(ji)用(yong)户数过亿。
创新提升用(yong)户黏性
过去，潮玩作为一种收藏玩具，更接近(jin)静(jing)态艺术品或摆件，可玩性较低(di)。而今，潮玩的玩法(fa)花样翻(fan)新、功能(neng)迭出，更多回归玩具属性。如包(bao)揽奥运会、世界杯、世博会等(deng)赛事及展会吉祥物制造的广东哈一代玩具股份有限(xian)公司，打造了主打陪(pei)伴的原创品牌“吾独友偶”。哈一代公司董事长肖森林向记者介绍“探索(suo)文明”系列新品潮玩，其中的“无畏熊(xiong)”以兵马俑为灵感，身上铠甲可穿可脱(tuo)，造型随心变换，能(neng)挂在包(bao)包(bao)上陪(pei)主人逛街，还内置贴合端午节氛围的香袋，很受年轻人喜爱。
过去，潮玩更吸引年轻女性，而随着摩动核、顺林模型等(deng)品牌的出现，男性用(yong)户同样成为潮玩市场的消(xiao)费主力。如顺林模型与(yu)先锋艺术家联(lian)名推出火爆海(hai)内外的机甲熊(xiong)猫(mao)“胖哒”，并孵化“机因”品牌拓展IP矩阵，打开了合金可动收藏艺术潮玩新蓝海(hai)。
从形态、功能(neng)到目标受众，潮玩越来(lai)越不拘(ju)一格，与(yu)赛道上日益激烈的竞争有关。一些潮玩品牌负责人告诉记者，惊(jing)喜感是消(xiao)费者买单的主因，但惊(jing)喜会随时间淡化，柜(gui)子也总有摆满的一天，品牌要长青(qing)，就要在玩法(fa)上下功夫。
东莞市玩乐(le)童话婴儿用(yong)品有限(xian)公司副总经理涂洪泽说(shuo)，潮玩是“又潮又好玩”，培育(yu)用(yong)户黏性是重中之重。业内人士(shi)的共(gong)识是，潮玩用(yong)户的实际年龄不重要，能(neng)保持一颗“好玩”的心就是潮玩的目标用(yong)户。
市场是乐(le)观(guan)的。前(qian)不久在东莞举办的第十四届中国儿童产业发展大会暨(ji)中国品牌授权年会上，中国玩具和婴童用(yong)品协会会长梁梅表示，尽(jin)管近(jin)两年全球经济形势(shi)严峻，内销、外销压力大，但中国的品牌授权企业仍显现出创新发展新气象。会上发布的《2024中国品牌授权行(xing)业发展白皮书》显示，2023年，18岁至40岁的青(qing)年和中青(qing)年是IP受众主力军，占比54.7%；消(xiao)费者对(dui)2024年购(gou)买授权产品的支(zhi)出意愿依然乐(le)观(guan)。
市场越来(lai)越成熟，用(yong)户越来(lai)越挑剔(ti)，如何“抓”住粉丝(si)并激发更多“大孩子”的玩心？东莞潮玩品牌纷纷使(shi)出浑身解数，在“玩法(fa)创新+情绪价(jia)值”上下功夫。精(jing)于(yu)制造的东莞企业，如今纷纷修习一门新课――如何与(yu)粉丝(si)互动、共(gong)创IP生态。
助力传统产业升级
一个产业的崛起，正在改变众多产业的面貌。
家具制造是东莞四大特色产业之一，去年第50届国际名家具（东莞）展，不少潮玩企业闪亮(liang)登(deng)场，潮玩产业与(yu)家具产业首次联(lian)手(shou)，领潮东莞“世界级家具产业集群”；在东莞千亿级食品饮料产业集群，东莞亿智食品与(yu)小猪佩奇等(deng)IP跨界合作将产品拓展到食品盲盒等(deng)领域，徐福记携(xie)手(shou)本(ben)土(tu)潮玩IP机因推出联(lian)名零食礼盒热销今年春节……ToyCity品牌创始人郑波说(shuo)，联(lian)名可以让潮玩产品更具知名度，潮玩IP也将助力“东莞制造”拓展国内外市场。
如今，制造名城东莞给人的印(yin)象，也从硬(ying)的质地、灰的色调变得柔软而多彩。
从繁华的城区(qu)到石排镇等(deng)“潮玩名镇”，到处(chu)可见潮玩艺术装置、潮牌集合店、街头潮玩贩卖机，“潮玩+城市”的融合让潮流气息弥(mi)漫城区(qu)；醒狮、龙舟等(deng)非遗元素被打造成潮玩IP，成为抢手(shou)的“东莞礼物”，“潮玩+非遗”加速(su)了岭南文化走向世界；公园、露营基地被导入(ru)潮玩IP，解锁“潮玩+旅游”新体验，东莞多次在“五一”等(deng)节日期间跻(ji)身全国热门出行(xing)目的地前(qian)列；潮玩形象还被融入(ru)篮球文化节等(deng)活动，“潮玩+体育(yu)”跨次元碰撞，让城市的潮流属性愈加强烈……
玩转(zhuan)“潮玩+”，东莞找(zhao)到了破解传统制造业升级之痛和城市发展之困的突破口(kou)。作为全球产业链(lian)重要一环，研发设计(ji)和品牌营销一直是东莞制造的转(zhuan)型之痛，从玩具到服(fu)装、家居、电子等(deng)行(xing)业都期待以潮流品牌为牵引，补齐“微笑曲线”两端短板。作为全国最年轻的城市之一，东莞常住人口(kou)过千万、平均年龄仅33.4岁，养成潮流气质有助于(yu)东莞在城市间激烈的“抢人大战”中胜出。
2023年以来(lai)，东莞以获评“中国潮玩之都”为契机，全力推动“潮玩+”跨行(xing)业互动，擦(ca)亮(liang)“潮流东莞”城市文化名片。中国玩具和婴童用(yong)品协会副会长温(wen)国雄坦言，东莞潮玩的原创研发设计(ji)能(neng)力还有所欠缺(que)，自(zi)有品牌和IP还比较少，设计(ji)人才也需要充实。
为擦(ca)亮(liang)“中国潮玩之都”金字招牌，东莞强化政策引领，2023年出台“潮玩11条”政策，从加强原创IP开发和保护、提升原创设计(ji)能(neng)力、推进集聚发展等(deng)方面提出一揽子措施(shi)，全力培育(yu)一批具有影(ying)响(xiang)力的头部潮玩企业和IP。今年，东莞市政府一号文更围绕新型工业化出台系列政策，对(dui)潮玩给予(yu)“一业一策”的针对(dui)性支(zhi)持。东莞市政府副秘书长张玉成说(shuo)，将支(zhi)持越来(lai)越多的玩具代工企业通过IP赋能(neng)延长产业链(lian)、提升价(jia)值链(lian)，持续提升东莞在潮玩产业中的影(ying)响(xiang)力、话语权。（本(ben)文来(lai)源：经济日报 记者：郑杨）