作者 | 刘宝丹
编(bian)辑 | 周智(zhi)宇
22年前(qian)，刘强东在中关村开设了(le)第一个柜台，销售(shou)光盘，凡事亲力亲为(wei)。如今，电商(shang)市场(chang)越来越卷，刘强东再一次选择亲自下场(chang)。
4月16日晚，刘强东的AI分身(shen)“采销东哥”空降京东超(chao)市、京东家(jia)电家(jia)居采销直(zhi)播间。以当晚数(shu)据来看，刘强东的直(zhi)播效(xiao)果已跻身(shen)电商(shang)平台顶流，首(shou)秀告捷(jie)。
时隔多(duo)年，刘强东借(jie)助AI技(ji)术(shu)手段开启直(zhi)播，重回一线。但(dan)京东所处的市场(chang)环境已经发生了(le)翻天覆(fu)地的变化，他面(mian)对的是一个充(chong)满竞争压力的市场(chang)。
过(guo)去一年多(duo)，京东进(jin)行了(le)大刀阔(kuo)斧的改革(ge)。刘强东提拔了(le)善于财务的许冉为(wei)京东集团和零售(shou)CEO，还(hai)亲自跟员工(gong)分享增长经验，为(wei)采销人员涨(zhang)工(gong)资(zi)。京东也逐渐走出低点，进(jin)入爬(pa)坡关键期。
如今，则是借(jie)着老板(ban)“亲自”上阵，京东要在内容电商(shang)上发力。
但(dan)京东要想在内容电商(shang)领域蹚出一条路，仍有功课要补，接下来就看消费者愿不愿意为(wei)刘强东买(mai)单了(le)。
出招
刘强东无疑是京东的最强IP，他也是头(tou)部电商(shang)里，首(shou)位“现身(shen)”直(zhi)播间的电商(shang)大佬。
华尔街见闻获悉，开播不到1小时，刘强东AI数(shu)字(zi)人的直(zhi)播间观看量就超(chao)过(guo)2000万，达到李(li)佳琦在淘宝的日播水(shui)平，整场(chang)直(zhi)播累计成交额也超(chao)5000万。
相较于真(zhen)人直(zhi)播，数(shu)字(zi)人直(zhi)播还(hai)面(mian)临较多(duo)问题，比如，缺少情绪的感染力，这才是直(zhi)播电商(shang)吸引(yin)人的地方。倘若真(zhen)的是刘强东自己亲身(shen)下场(chang)直(zhi)播，强化与网友的互动(dong)，最后直(zhi)播效(xiao)果会更(geng)佳。
不过(guo)刘强东愿意用(yong)自己的形象做IP，打造数(shu)字(zi)人，已透露出京东发展内容电商(shang)的决心。
3月，京东零售(shou)定下了(le)2024年的发展方向，第一次把内容生态升级为(wei)年度战略。接近京东的内部人士(shi)表示，京东未来会重点推(tui)进(jin)内容基(ji)础能力建设，同时在内容和商(shang)品的丰富度等多(duo)方面(mian)发力。
近期，京东又宣布对内容电商(shang)投入十亿(yi)现金和十亿(yi)流量资(zi)源。京东希(xi)望尽快孵化出头(tou)部达人，并计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段，京东就已投入上亿(yi)元现金。
大力布局(ju)内容电商(shang)，京东要更(geng)多(duo)的流量。
过(guo)去一年，京东不停地刷存在感。无论是双十一采销团队主动(dong)喊话(hua)李(li)佳琦，还(hai)是参加央视春晚和湖(hu)南卫视跨年，京东意在重新获得(de)用(yong)户的关注(zhu)。
然而，京东的流量提升并不明显。根据QuestMobile发布的报告，2024春节期间，京东日均流量不到1亿(yi)，在五大万亿(yi)电商(shang)平台中垫底，从(cong)人均时长增长来看，京东增速为(wei)18%，低于拼多(duo)多(duo)。
流量低，就代表平台对用(yong)户吸引(yin)力不够，这是京东首(shou)先需要解决的问题，而内容电商(shang)就是最佳解题思路。
当下，在各大电商(shang)平台中，京东的内容电商(shang)基(ji)础最薄弱。
实际上，早在2016年京东就尝(chang)试过(guo)直(zhi)播带货，但(dan)公司只是将(jiang)直(zhi)播当做营销手段。时任CEO徐雷曾表示，直(zhi)播不是零售(shou)，更(geng)多(duo)是营销行为(wei)，目的是拉新、清库(ku)存、推(tui)新品、直(zhi)播商(shang)品C2M。这也让它错失了(le)直(zhi)播电商(shang)早期红利。
直(zhi)播电商(shang)重在内容，无论是抖音(yin)的董宇辉、疯狂小杨哥，还(hai)是淘宝的李(li)佳琦，都是从(cong)平台上生长起来的顶流。京东缺少内容基(ji)因，至今也未能培养(yang)出自己的顶流。
随着刘强东回归，京东才开始大力发展内容电商(shang)。去年618期间，京东请来罗永(yong)浩，“交个朋友”也正(zheng)式入驻京东，京东内容电商(shang)也由此进(jin)入发展快车道。双十一时，京东采销直(zhi)播间出圈，京东也算有了(le)自己的官方直(zhi)播IP。
直(zhi)到这次，刘强东出镜进(jin)行直(zhi)播带货，京东内容电商(shang)再次成为(wei)行业关注(zhu)的焦点。
零售(shou)电商(shang)行业专家(jia)庄帅认为(wei)，京东虽然拥有丰富的商(shang)品供给和完整的仓配(pei)履约(yue)体系，但(dan)劣势(shi)在于内容生态建设和电商(shang)平台的运营思路差异较大，也没有强大的内容运营团队支撑，因此导致内容生态的建设未能与货架商(shang)城形成紧密的融合态势(shi)。
在庄帅看来，内容生态仍然属于传统电商(shang)巨头(tou)的补充(chong)，在内容生态建设过(guo)程中，京东需要与内容电商(shang)平台形成差异化的竞争态势(shi)。
刘强东出镜只是开始，接下来就看京东如何从(cong)内容电商(shang)的赛(sai)道上突围了(le)。
爬(pa)坡
过(guo)去一年，京东经历(li)了(le)成立以来较为(wei)艰难的时刻(ke)，股价持续下跌，最低时为(wei)81.55港元，仅为(wei)巅峰时的五分之(zhi)一。
刘强东也在内网喊出，必须改变，否则没有出路。“无论如何，我不会躺平，也希(xi)望兄弟们绝不躺平。”
在这种情况下，京东真(zhen)正(zheng)进(jin)入了(le)变革(ge)之(zhi)年，从(cong)“百亿(yi)补贴(tie)”频道上线到低价策略的落地，从(cong)人事变动(dong)到用(yong)户体验，京东时隔多(duo)年再次开启频繁的战略调整。
从(cong)财报来看，京东已经走出最低谷(gu)。抛开减值因素，京东去年四季度Non-GAAP（非通(tong)用(yong)会计准(zhun)则）净利润84亿(yi)元，超(chao)出市场(chang)预期。京东股价也有所恢复，在财报日，京东市值涨(zhang)了(le)近400亿(yi)人民(min)币。
不过(guo)，盈利能力增强背后，更(geng)多(duo)是降本增效(xiao)的带动(dong)作用(yong)。京东要想真(zhen)正(zheng)通(tong)过(guo)业务转型(xing)实现业绩增长，还(hai)需要更(geng)多(duo)努力和作为(wei)。这也需要它扎身(shen)进(jin)入当下火热(re)的内容电商(shang)领域，与新老玩家(jia)们一较高下。
京东希(xi)望稳定推(tui)进(jin)低价战略，在保(bao)持战略定力的同时，进(jin)一步聚(ju)焦主业，并不断强化核(he)心优(you)势(shi)。
比如，京东上月宣布2024年将(jiang)携手合作伙伴共同投入65亿(yi)元用(yong)于“以旧换新”，尤(you)其在3C数(shu)码和家(jia)电家(jia)居品类，京东将(jiang)分别投入30亿(yi)元的补贴(tie)。
京东也在不断扩大朋友圈。年初以来，京东已先后与美的和联想达成未来三年的合作，分别定下了(le)2100亿(yi)元和1200亿(yi)元的线上销售(shou)目标(biao)，进(jin)一步强化核(he)心品类优(you)势(shi)。
如今，京东打出了(le)内容电商(shang)这张牌，尤(you)其刘强东以AI数(shu)字(zi)人的方式亲自下场(chang)直(zhi)播，也说明了(le)京东想补齐内容电商(shang)这块拼图。
前(qian)述京东内部人士(shi)表示，京东首(shou)创企业家(jia)数(shu)字(zi)人直(zhi)播形式，除了(le)加码京东的内容生态建设，也是为(wei)了(le)夯实京东低价心智(zhi)。
华尔街见闻获悉，京东云言(yan)犀(xi)数(shu)字(zi)人已经从(cong)技(ji)术(shu)探索走向规模(mo)化落地。京东的低价心智(zhi)主要依靠第三方合作商(shang)家(jia)，而言(yan)犀(xi)数(shu)字(zi)人通(tong)过(guo)降低商(shang)家(jia)直(zhi)播成本，可(ke)以更(geng)好助力京东的低价战略。
不过(guo)，京东要想在内容电商(shang)的赛(sai)道上有所作为(wei)，还(hai)必须做好内容生态，这一点上，京东还(hai)面(mian)临较大的竞争压力。
3月，淘宝宣布对内容电商(shang)新增百亿(yi)现金、千(qian)亿(yi)流量投入。更(geng)早之(zhi)前(qian)，淘宝成立直(zhi)播电商(shang)公司，意在通(tong)过(guo)“保(bao)姆(mu)式”全托管服务争夺达人资(zi)源。抖音(yin)的地位更(geng)是难以撼动(dong)，过(guo)去一年，有884万作者通(tong)过(guo)带货取得(de)了(le)收入。
从(cong)中关村的一个柜台到成为(wei)国内领先的电商(shang)平台，再到被拼多(duo)多(duo)超(chao)越，京东的经历(li)就是一部从(cong)成长、崛起到被超(chao)越的发展史。如今，京东正(zheng)在重拾战斗力，以期重回昔(xi)日地位。
半(ban)个月前(qian)，刘强东通(tong)过(guo)全员信的方式宣布企业文化升级，他提出要技(ji)术(shu)为(wei)本，客户为(wei)先。这是为(wei)了(le)回答京东在迈过(guo)20岁以后如何更(geng)好地生存。
从(cong)重回低价到反思文化，如果企业成长有周期，那么，京东正(zheng)在努力从(cong)原点重新出发。这一次，刘强东依然在打头(tou)阵。