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作(zuo)者陈斯文 来源华商(shang)韬(tao)略
2017年1月，靠皮鞋(xie)起家，有“中国鞋(xie)王”之(zhi)称的奥康国际董事长王振(zhen)滔(tao)有些无奈(nai)地感叹：
“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋(xie)？”
他看到了危险，却没能阻止危险发(fa)生。此后的奥康，营收和利润一路下滑，2022年更是巨亏3.69亿元，戴上(shang)了ST帽子。据最新财报，2023年又亏了9328万元。
鞋(xie)王尚且如此，其他皮鞋(xie)企业(ye)，活得(de)还好吗？
打败皮鞋(xie)的，并不是另一双(shuang)皮鞋(xie)。
曾经有头有脸的著名皮鞋(xie)企业(ye)，近(jin)几年都活得(de)很(hen)不容易。
和奥康同城的红蜻蜓，2017年冲上(shang)32.45亿元的营收巅峰后，就一路下坡，并在2022年出现了上(shang)市以来的首次亏损。2023年，公司(si)实现营收24.69亿元，但净利润依(yi)然只有2160万元。
如今一年的利润，七年前一个月就能挣出来。
和业(ye)绩一起下滑的，还有红蜻蜓连年收缩的渠道(dao)，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩(sheng)2513家。
奥康和红蜻蜓日子艰(jian)难(nan)，但好歹还活着。而曾是国内第(di)三大皮鞋(xie)巨头的富贵鸟，则直接退市破产，连创始人留下的股权(quan)都没人继承——因(yin)为债务比股权(quan)更多，接受遗产，就要倒贴还债。
另一个著名的鞋(xie)王，曾经引领女鞋(xie)浪潮的百丽，早已私有化退市。虽然之(zhi)前传出重新上(shang)市的新闻，但即(ji)便成(cheng)功，其市值基本上(shang)也远不如当年。
曾经辉煌的女鞋(xie)品牌达芙妮，也从(cong)2012年巅峰时(shi)期的6881家线下零售店，走到退出线下零售的困(kun)境。
本土品牌如此，国际大牌一样难(nan)熬。
2022年，英国皮鞋(xie)品牌Clarks，被李宁集团旗下的投资平台以1亿英镑收购(gou)51%的股权(quan)。李宁的侄子李麒麟，成(cheng)了这个百年品牌的主席。
巅峰时(shi)代的Clarks，每(mei)年能卖出5400万双(shuang)鞋(xie)，而奥康和红蜻蜓在最好的年景(jing)，年销量加起来也只有1500万双(shuang)。
英雄有过关斩将(jiang)日，也有败走麦城时(shi)。从(cong)2018年开始，Clarks同样连续亏损，2021财年，它一年就亏掉了1.5亿英镑。
眼看撑不下去的Clarks家族，只能把公司(si)放上(shang)了交易桌。
从(cong)奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业(ye)绩巨降的背后，都有一个共同的困(kun)境：
皮鞋(xie)生意(yi)越来越不好做。
在国人尚不算遥远的记忆里，皮鞋(xie)曾经是很(hen)宝贵的。
电视剧《繁花》里，爷叔有一套指导阿宝的穿衣经，关于皮鞋(xie)有个概述：宁可(ke)衣服(fu)蹩脚，皮鞋(xie)无论如何要讲究。
当时(shi)的上(shang)海，想要买双(shuang)讲究鞋(xie)，要去南京路上(shang)的博步皮鞋(xie)店。一双(shuang)头层(ceng)牛皮方头皮鞋(xie)，要41元一双(shuang)；差一点的，二十几块；最差的是一次粘合、压制成(cheng)型(xing)的猪皮鞋(xie)，一双(shuang)售价7.65元，俗称“七六五”。
但即(ji)便是“七六五”，也要咬牙才舍得(de)买——当时(shi)一个学徒(tu)工的月工资，只有24元。
在这之(zhi)后，国人收入增长、生活改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一路成(cheng)长为“鞋(xie)王”的中国故事。
但皮鞋(xie)的黯然，仿佛就发(fa)生在一瞬间。
在今天，不少人的鞋(xie)柜，很(hen)可(ke)能找不到一双(shuang)皮鞋(xie)，即(ji)使有也是一年难(nan)得(de)穿几回；看看办公室同事，很(hen)可(ke)能看不到一双(shuang)皮鞋(xie)；翻一翻购(gou)物车(che)，很(hen)可(ke)能还是没有皮鞋(xie)。
皮鞋(xie)，已经被时(shi)代抛弃。
皮鞋(xie)被抛弃，几乎是注定的。
有些事，可(ke)以人定胜天，有些事，要承认“形势比人强”，不幸的是，皮鞋(xie)恰好属(shu)于后者。
皮鞋(xie)被抛弃的第(di)一个原因(yin)是，太缺少变化了。
皮鞋(xie)制造，历史上(shang)经历了三个阶段。起初，欧洲鞋(xie)匠坐在作(zuo)坊里，抱着鞋(xie)吭哧吭哧抠皮子；19世纪的英国人发(fa)明了各种(zhong)小(xiao)机器，一台粘沿条的机器，一天就能干上(shang)百双(shuang)，用效率当武器，杀(sha)死了传统手工鞋(xie)业(ye)；到20世纪中期，自动(dong)化的大机器胶水鞋(xie)，再一次降低生产成(cheng)本，又把小(xiao)机器半手工鞋(xie)打得(de)透不过气。
但无论工艺怎么(me)变，皮鞋(xie)的很(hen)多元素却是固定的。
比如皮鞋(xie)的面料极其有限。亮面正装，翻毛休闲，牛羊猪皮是常规思路，羊驼鳄鱼鸵鸟皮就算新花样。LV用过蟒蛇皮，即(ji)使没被环保主义者骂翻天，这东(dong)西(xi)也注定是小(xiao)众货(huo)——没多少人能欣赏那种(zhong)皮肤病外观(guan)。
比如皮鞋(xie)的版型(xing)高度确定。孟克鞋(xie)的两条横向搭带，必须带镀金扣环，横跨脚面；布洛克鞋(xie)肯定打孔雕花；牛津(jin)鞋(xie)的系带部分一定严丝合缝；流苏乐福鞋(xie)，鞋(xie)面必有皮流苏；马衔扣乐福，脚背必有金属(shu)扣；便士乐福，鞋(xie)面一定开道(dao)小(xiao)缝，那是早年常青藤大学生的标配，塞一个硬币(bi)，随时(shi)打电话约会用。
翻一翻老照片就知道(dao)，一百年前温莎公爵脚上(shang)的乐福鞋(xie)，和我们今天穿的一模一样。
比如皮鞋(xie)鞋(xie)底，样式也是屈(qu)指可(ke)数。高档(dang)鞋(xie)是“皮底+软(ruan)木”的固特异(yi)底，低档(dang)鞋(xie)是一块碳黑大橡(xiang)胶。最有创意(yi)的创新，也无非是意(yi)大利品牌在鞋(xie)底画风景(jing)画，但因(yin)为没啥人能把脚架在办公桌上(shang)，这创新实在有点锦衣夜行。
这些要素，是一代代皮鞋(xie)生产者的固守，因(yin)为这就是皮鞋(xie)消费者的追求，消费者买的就是原汁原味，设计师不能搞天马行空的奇思妙(miao)想，否则很(hen)容易被批成(cheng)离经叛道(dao)，下场(chang)可(ke)能更悲惨。
试想一下，一双(shuang)粉色(se)的切尔(er)西(xi)靴，或者一双(shuang)织(zhi)物鞋(xie)面的孟克鞋(xie)，厂家造出来是没问题，可(ke)那还是皮鞋(xie)吗？
这些要素，也困(kun)住了皮鞋(xie)。和其他鞋(xie)类相比，皮鞋(xie)的创新空间实在小(xiao)得(de)可(ke)怜。
篮球鞋(xie)的一个减震功能，搞出了上(shang)百种(zhong)专利。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小(xiao)开窗、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技……每(mei)款技术都自带噱头，都能引起一轮购(gou)买狂潮。
皮革、棉(mian)麻(ma)、化纤、塑料……运动(dong)鞋(xie)的鞋(xie)面，就是各种(zhong)新材料的试验场(chang)。以至于申洲国际这种(zhong)原料企业(ye)，有一块固定业(ye)务就是帮耐克搞材料测(ce)试。
相比运动(dong)鞋(xie)在产品创新上(shang)的“七十二变”，皮鞋(xie)几乎一成(cheng)不变。
研(yan)发(fa)设计的创新有限，最直接的影响就是消费者体验的局限，这也是皮鞋(xie)被抛弃的根本原因(yin)：无法带给消费者更多更好地体验。
2023年5月，奥康搞了场(chang)战(zhan)略发(fa)布会，新战(zhan)略特别(bie)简单(dan)——更舒(shu)适。
把“更舒(shu)适”当成(cheng)战(zhan)略方向，说明皮鞋(xie)制造商(shang)自己也清(qing)楚，过去的皮鞋(xie)，穿着不太舒(shu)适。
压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮鞋(xie)的毛病。
老一代消费者为了保持行头，还能忍一忍皮鞋(xie)的毛病，但新一届(jie)消费者不能忍，他们是只要鞋(xie)不舒(shu)服(fu)就换一双(shuang)舒(shu)服(fu)的。
磨脚跟，就穿双(shuang)没帮的；挤脚趾，就穿双(shuang)露趾的；乐福鞋(xie)搭不了连帽衫和运动(dong)裤，那就穿球鞋(xie)；高跟鞋(xie)搭不了T恤热裤，那就换板鞋(xie)；冬天可(ke)以穿UGG，夏(xia)天可(ke)以穿洞(dong)洞(dong)鞋(xie)……
反正在穿鞋(xie)这件事上(shang)，脚是不能受委屈(qu)的，造型(xing)是不能被破坏的。
各种(zhong)鞋(xie)类都来强势争夺市场(chang)，越来越多人因(yin)此抛弃皮鞋(xie)，就连皮鞋(xie)最后的阵地：职场(chang)，也被冲得(de)越来越不牢靠。
走进互联网大厂，可(ke)以看见一百件格(ge)子衬(chen)衫，但很(hen)可(ke)能看不见一双(shuang)皮鞋(xie)。头顶九九六、脚踏大小(xiao)周，只要OKR和KPI能达标，用户能闭环、战(zhan)略能对齐，大家怎么(me)舒(shu)服(fu)怎么(me)穿，至于皮鞋(xie)还是板鞋(xie)，无论是阿里蔡崇信还是字节张一鸣，根本没人在乎。
新商(shang)业(ye)文化不止席卷互联网大厂，也吹到了一向衣着光(guang)鲜的外企。现在的世界(jie)500强里，女生仍然喜欢起名Rita、Vicky和Nicole，邮件吵架的功夫也没撂下，但却没人再踩12厘米恨天高。送一双(shuang)出差办公都能穿的Golden Goose小(xiao)脏鞋(xie)，那就是最贴心的加班礼物。
消费者都跑了，皮鞋(xie)的产销自然是好不了。
2014年，中国的皮鞋(xie)产量还有46.18亿双(shuang)，但有机构预估(gu)，到2026年，国内皮鞋(xie)行业(ye)产量，可(ke)能收缩到17亿双(shuang)。
当然，皮鞋(xie)企业(ye)们没活好，也不能只怪消费者抛弃皮鞋(xie)。
为了重振(zhen)旗鼓(gu)，皮鞋(xie)企业(ye)曾经百般努力(li)。
比如奥康的王振(zhen)滔(tao)，可(ke)能是国内最早一批重视消费者感受的皮鞋(xie)企业(ye)主。
他讲过一系列诸(zhu)如“贴合中国人脚型(xing)”“消费者痛点就是品牌起点”的观(guan)点，从(cong)2006年开始，奥康就在行业(ye)内第(di)一个应用脚型(xing)测(ce)量仪(yi)，采集了超300万脚型(xing)数据。
针对舒(shu)适度、出汗闷脚的痛点，奥康推出了“微空调”“呼吸”“云朵”“万步”一系列产品；和漫威、精灵(ling)宝可(ke)梦搞了一连串IP联名，也用“九尾狐”“鸾鸟”的瑞兽概念，借过“国货(huo)”“国潮”的东(dong)风……
为了让品牌更潮，奥康请来金秀贤做代言；为改观(guan)街边店的传统印象，奥康在核心商(shang)圈建起旗舰店；为顺应购(gou)物习惯，奥康铺电商(shang)、搞直播、签MCN……每(mei)一个动(dong)作(zuo)都有的放矢。
但奥康的大多数努力(li)，仍然是想做一双(shuang)“更好的皮鞋(xie)”。
在2023年的品牌战(zhan)略发(fa)布会上(shang)，奥康拿出了“更舒(shu)适男士皮鞋(xie)”的战(zhan)略，还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人，很(hen)认真地打造了一双(shuang)“运动(dong)皮鞋(xie)”。
这双(shuang)鞋(xie)，请到了“中国鞋(xie)楦第(di)一人”陈国学和前迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负(fu)责鞋(xie)楦和外观(guan)设计；还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高密(mi)度发(fa)泡橡(xiang)胶大底。
平心而论，这是一双(shuang)用心的好鞋(xie)。
真皮够软(ruan)够弹，合金龙骨支撑稳固，用在运动(dong)鞋(xie)上(shang)的发(fa)泡大底，也足够舒(shu)适。发(fa)布会上(shang)，陈伟霆和王振(zhen)滔(tao)同台而立，脚下的奥康运动(dong)皮鞋(xie)光(guang)鲜照人，看起来含潮量十足。
但消费者还是不买账，更有人直接批评所谓“运动(dong)皮鞋(xie)”不伦不类，是四(si)不像。
奥康的发(fa)布会结束后，很(hen)快就迎来了那一年的天猫618购(gou)物节。
在奥康的天猫旗舰店，位(wei)居“本店时(shi)尚休闲鞋(xie)热销第(di)二名”的陈伟霆同款运动(dong)皮鞋(xie)，整个618期间，销量只有100+。
它没能变成(cheng)期望(wang)中的爆款，自然也无法帮助(zhu)奥康扭转颓势。
在这款被寄(ji)予厚望(wang)的产品上(shang)市近(jin)一年后，奥康交出的，仍然是一张亏损的成(cheng)绩单(dan)。
比起专注皮鞋(xie)的奥康，红蜻蜓的努力(li)，是在皮鞋(xie)之(zhi)外另起炉灶。
它推出过一个名叫GONGJI的休闲鞋(xie)品牌；在去年9月的中报业(ye)绩说明会上(shang)，旗帜鲜明地喊出了“轻运动(dong)、轻户外、休闲时(shi)尚将(jiang)会成(cheng)为公司(si)发(fa)展长期战(zhan)略”，但结果却是雷声大，雨点小(xiao)。
甚至，它看上(shang)去一度连鞋(xie)都不想做了。
2018年，红蜻蜓和东(dong)英亚洲证券共同出资，成(cheng)立了众鑫(xin)证券；在2020年，它又创立了MCN机构大黄蜂，还涉足过广告、教育领域(yu)。
这些多元化的布局，也都没激起太大的浪花；而它的皮鞋(xie)主业(ye)，最终还是随着大势一路衰退。
电视剧《漫长的季节》里，有一句反复出现的话：“遥远的事物将(jiang)被震碎，面前的人们此时(shi)尚不知情。”
这句话，是东(dong)北国有企业(ye)里万千职工，面对下岗(gang)时(shi)的无限感慨。
相比下岗(gang)职工，奥康们虽然既在场(chang)，也知情，却有着同样深刻(ke)的无力(li)感。
他们的命运将(jiang)会是什么(me)？
或许是丢掉“鞋(xie)王”的荣光(guang)，放弃持续增长的念头，甚至接受业(ye)务缩量的现实。像英国、意(yi)大利那些高举“手工皮鞋(xie)”旗帜的品牌一样，转向“小(xiao)而美”的状态。
或许是放弃皮鞋(xie)，去户外、运动(dong)、休闲的市场(chang)里另起炉灶，在拼得(de)头破血流的红海里，去搏百里挑一的胜算。
或许是干脆抛弃鞋(xie)业(ye)，像已经进入疫苗行业(ye)的奥康、多元化布局的红蜻蜓一样，用转型(xing)来打出一片新天地。
无论哪(na)一种(zhong)命运，都逼着“鞋(xie)王”们必须做出同样的选(xuan)择(ze)：只有更彻底告别(bie)过去，才有未(wei)来。