搜狐娱乐专稿（胖部/文）
截至5月16日开播前，《庆余年2》的平台站内预约(yue)数已破1819万。
这(zhe)个数据(ju)显然是惊人的，国内平台预约(yue)数记录早(zao)已经(jing)刷(shua)出了指数级差距，但需要指出的是，该剧在5月初的预约(yue)数还在1300万量级，在半(ban)月内实(shi)现了500万新增预约(yue)，而这(zhe)也就意味着，该剧近半(ban)个月的宣发动作是极为有效的。
有趣的是，除了一些(xie)常规计划，《庆余年2》最为人瞩目的宣发动作是在线下。
早(zao)在定档前夕，《庆余年2》就敲定了四(si)城十(shi)场(chang)超前巡映的“城市巡游(you)季”，宣布将于北京、重庆、上海、天津四(si)地举(ju)行剧迷见面活动。
5月6日，就在北京、重庆两(liang)地举(ju)办了超前巡映礼，编(bian)剧王倦、导(dao)演孙皓在北京活动现场(chang)，与身处重庆的张若昀、李(li)沁、郭麒麟进行跨屏交流互动。
从数据(ju)看，四(si)站“城市巡游(you)”确实(shi)给(gei)全剧带来(lai)了立竿见影的效果。
全程孵化了热搜话题#张若昀说五(wu)年里尽力在保养#、#张若昀说庆余年2好多大场(chang)面都是一条过#、#田雨说被张若昀喂胖了#、#李(li)沁新中式妆造#等一系(xi)列(lie)话题，通过与观众近距离接触，带动社交平台话题孵化，也联(lian)动地方媒体、自媒体加(jia)入传(chuan)播矩阵。
再到5月16日晚，《庆余年2》“与君再相逢”开播首映礼在古都西安的大唐芙蓉(rong)园举(ju)行，进行两(liang)小时的独(du)家(jia)直播。而这(zhe)也成为该剧线下路演的最后一站。
需要指出的是，这(zhe)种剧集走向线下的营销(xiao)方式，正在成为剧集行业的整体风(feng)潮。
在传(chuan)统(tong)印象中，大范(fan)围路演、点映一般被认为是电(dian)影行业的常规操作，实(shi)现对各个不同市场(chang)的提前洞察，也在各地建立口碑效应.
而剧集产业尤(you)其是网剧，基(ji)本会(hui)以线上宣发为主要途径，通过物料发布、话题孵化、主创直播、在线互动等方式提升传(chuan)播。
原因也不难理(li)解(jie)，电(dian)影的受众需求是天然破圈的，需要在大众范(fan)围内制造话题，让(rang)观众感兴趣才会(hui)真金白银地买票(piao)；而剧集的传(chuan)播是大多数时候是向内的，以激活平台受众基(ji)本盘与主创粉丝群体为主，消费方式也是在线上，所以线上宣发更适配(pei)。
但过去(qu)两(liang)年，剧集线下路演已经(jing)越来(lai)越常见。
有些(xie)剧集会(hui)选择以播前点映会(hui)的方式与观众见面，比如《装腔启示录》选择了北京大学路演，一定程度上可以看到剧集的受众判断，将主要面对都市白领或受教育程度高的群体。
也有播后持续曝光拓展用户、拉(la)动话题讨论的思路，进行多地路演，比如《繁花》带来(lai)3城10场(chang)路演，而《烟火人生》在春节期间空降9座城市的特色地标，为剧集吸引热度。
为什么(me)会(hui)从线上走到线下？
首先，这(zhe)与剧集质感的提升有关。上文提到的几部剧集，无一例外属于平台头部剧、且具有一定的口碑属性(xing)，所以敢于放在大银幕(mu)上（一般路演场(chang)景为电(dian)影院）和观众见面。而这(zhe)背后，与2022年以来(lai)平台降本增效带来(lai)的质感升级有很大关系(xi)。
其次，剧集营销(xiao)的线下化，离不开市场(chang)的快速(su)变化。
其实(shi)质就是，平台活跃的深度用户不够(gou)用了，在短视频、直播包括微短剧等竞品内容冲击(ji)下，大部分(fen)长视频用户都属于月抛型，只有为了好的剧集才会(hui)进站付费，这(zhe)极大改变了原本平台的运营模式，“破圈”成为剧集营销(xiao)的新要求和新价值。
正因如此，剧集营销(xiao)开始出现与电(dian)影相同的需求，进一步盘活兴趣群体，带动消费。
第三，剧集的线下活动，也离不开过去(qu)几年行业服务能力的升级，基(ji)础设施的搭建。具体来(lai)说就是，各大社交平台都在发力线上线下的联(lian)动体系(xi)，为线上运营提供(gong)新鲜养料。
如抖音、豆瓣(ban)等都有各自的线下观影团、观剧团，随(sui)时可以为片方、剧方服务，而这(zhe)与传(chuan)统(tong)观影团还是有很大区(qu)别的，除了全国范(fan)围内更灵活的组(zu)织能力，更有线上线下联(lian)动的营销(xiao)全案能力。
再到今年“文旅+”的兴起，在地合作也成为营销(xiao)上的双赢操作，李(li)现就通过为《春色寄情人》拍摄地泉州做宣传(chuan)，也反(fan)过来(lai)带动了剧集的关注度。
剧集营销(xiao)奔向线下，目前还只是一个开始。而放在国剧产业的大视野下，这(zhe)或许会(hui)成为下一个增长期来(lai)临的关键动能之一，值得继(ji)续期待。