作者(zhe) | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
一则内(nei)部视频，让鲜(xian)少公开露面的京东集团创(chuang)始人刘强东，回到聚光灯下。
5月26日，刘强东开会视频流出，他表示(shi)，业绩(ji)不好又不拼搏的人不是(shi)兄弟。随后他又宣布，要(yao)给(gei)京东采销所有人员加薪。
一罚(fa)一奖之间，可以看到，刘强东试图通过明确的奖罚(fa)制度，逼着“兄弟们”找回狼性，让京东重拾十(shi)余年前打响价格战的勇气，奋(fen)力一搏。
这(zhe)背后则是(shi)，如今(jin)的京东压力与日俱增，已经被拼多多挤下了(le)中国电商第二的位置。市值也不到后者(zhe)的四分之一。
事(shi)实上，过去一年多刘强东勠力变革，引领京东重回低价战略(lue)，并(bing)在自营的基础上大(da)力引进第三方商家(jia)，这(zhe)是(shi)京东提升自身竞争力的关(guan)键，是(shi)否有好的组织(zhi)力保障这(zhe)一战略(lue)落地(di)，至关(guan)重要(yao)。
从2022年底发布全员信、高调回归，再到近期内(nei)部狼性训话，刘强东不甘在这(zhe)轮电商大(da)洗牌中，落后于人。他也会采取进一步的动作，誓(shi)要(yao)打赢这(zhe)一仗。
危机感
618前夕的高管会上，一向很(hen)爱惜(xi)员工的刘强东做出了(le)一个看似狠辣(la)的决定(ding)，“业绩(ji)不好，又不拼搏的人，这(zhe)家(jia)公司(si)都不能(neng)容忍，都会逐(zhu)步通过各种(zhong)手段，全部淘汰出局。”
从人员调整到内(nei)部考勤时间变化，严(yan)禁代打卡等行(xing)为，京东明显强化了(le)管理。
商场如战场，带兵打仗最重要(yao)的就是(shi)士气，刘强东深知这(zhe)个道理。
刚刚过去的一季度，京东交出了(le)不错的成绩(ji)单，趁此时机，刘强东想(xiang)逼兄弟们找回狼性，从而更好地(di)投(tou)入到电商竞争中。
根据财报，一季度，京东实现收入2600亿元，同比增长(chang)7%，占比八成的自营零(ling)售同比增长(chang)6.6%，较过去一年多的低速增长(chang)已有较大(da)改观。
刘强东表示(shi)，今(jin)年以来(lai)，明显能(neng)看到京东各种(zhong)参数都进入向好势头，一季度财报数据都远超预期，公司(si)的梦想(xiang)和激情都在不断成长(chang)和点燃，坚信属于京东的好日子一直在。
当前正是(shi)需要(yao)京东一鼓作气的关(guan)键节点，当然，挑战也显而易见。
中国的电商江(jiang)湖(hu)在过去两年里激烈洗牌，阿(a)里、京东两巨头并(bing)立的格局被打破，拼多多、抖音电商迅速崛起做大(da)，以GMV来(lai)计(ji)算，2023年京东的市场份额从21%下降到了(le)19%。
而京东以3C产品起家(jia)，但该业务近年的增长(chang)已经出现放缓迹(ji)象。根据财报，2023年京东电子产品及(ji)家(jia)用电器收入为5388亿元，增速4.4%，亟需改善。
自建物流曾被认为是(shi)京东崛起的最重要(yao)战略(lue)之一，虽(sui)然京东在物流上已经占据了(le)极强的心智，但对手也在补齐这(zhe)方面能(neng)力。
同时，京东还必须弥(mi)补自身短板，在直播电商赛道尽快跑出来(lai)，缓解自身的流量焦(jiao)虑。
这(zhe)些都是(shi)刘强东必须解决的问题。作为一家(jia)拥有51万员工的庞然大(da)物，京东也不能(neng)再等待下去了(le)。
在京东内(nei)部，管理层也反思了(le)过去四五年的管理失(shi)误(wu)，承(cheng)认存在“大(da)公司(si)病”。而对还在一线拼搏奋(fen)战的采销员工，刘强东则给(gei)予肯定(ding)，并(bing)根据层级的不同，给(gei)予不同程度的工资涨幅，涨幅20%至100%不等。
在“618”这(zhe)个对京东具有强烈意义的节点前夕，进行(xing)声势浩大(da)的内(nei)部组织(zhi)整顿，刘强东向着“大(da)公司(si)病”正式宣战。
斗志(zhi)
刘强东一直危机感十(shi)足。在过去26年，他也用一场场战役，让京东一步步成为零(ling)售、电商领域的佼佼者(zhe)。
十(shi)余年前，对战苏宁和当当时，刘强东就带领京东员工冲在一线，用极强的组织(zhi)战斗力迅速崛起，成为行(xing)业第二，一坐就是(shi)多年。
面对2019年互联网(wang)发展放缓，刘强东也通过一整套组织(zhi)架构、人事(shi)上的变革，让京东稳住阵脚。从2018年底亏(kui)损250亿元，扭亏(kui)为盈，在2019年实现净利润122亿元。
如今(jin)，又到了(le)刘强东披挂上阵，带着“兄弟们”打一场硬仗的时候。
战略(lue)方面，京东重启低价策略(lue)，推出百亿补贴，直接对标拼多多。为了(le)实现低价，京东把战略(lue)重点放在了(le)商家(jia)生(sheng)态上，强调引入第三方商家(jia)。截至目前，京东平台的有效商家(jia)数已接近100万。
核心的自营业务上，京东和小米(mi)、美的、联想(xiang)等巨头结盟(meng)，为未来(lai)三年分别设定(ding)了(le)2000亿、2100亿元、1200亿元的销售目标，提前锁定(ding)未来(lai)三年的销售增长(chang)。
京东还宣布，将(jiang)携手合作伙伴共同投(tou)入65亿元用于“以旧换新”，这(zhe)相当于将(jiang)全年利润的18%。按(an)计(ji)划(hua)，在3C数码和家(jia)电家(jia)居(ju)品类(lei)，京东将(jiang)分别投(tou)入30亿元的补贴。
同时，京东也在发力直播电商。一方面，京东宣布拿出10亿元资金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创(chuang)作者(zhe)和优质内(nei)容机构入驻，以此带动消费增长(chang)；另一方面，则是(shi)京东大(da)力发展AI数字人，甚至刘强东以AI数字人的方式亲自下场直播。
这(zhe)次刘强东给(gei)采销员工涨薪，也是(shi)有意发展直播电商的表现。作为京东官方直播的代表，采销直播间通过“无佣金”“无坑位费”实现低价，是(shi)目前京东发力的重点。
京东正在追赶电商的发展趋(qu)势，补齐自身的短板，努力扳回一城。
从战略(lue)到管理层，如今(jin)再到普通员工，刘强东对京东的调整已经逐(zhu)渐步入深水区，即将(jiang)到来(lai)的618将(jiang)是(shi)刘强东检验组织(zhi)战斗力的第一场战役。
5月28日，京东宣布京东618将(jiang)于5月31日晚8点开启，京东CEO许冉身着采销员工的标志(zhi)性红(hong)马甲现身发布会，强调大(da)促会以用户体验为核心，拉动京东增长(chang)的内(nei)生(sheng)力。
京东能(neng)否在二季度的电商市场上再下一城，新的战斗号角已经吹响。