作者 | 曹安浔(xun)
编辑 | 周智宇
当百年(nian)意(yi)大利品牌的(de)运动基因遇见凡尔赛(sai)宫的(de)艺术魅力，运动与古(gu)典、时尚也碰撞出别样的(de)火花。
4月30日，FILA以凡尔赛(sai)宫及(ji)巴洛克装饰风格(ge)为灵感，完成(cheng)了FILA ICONA 三里屯太古(gu)里旗舰店的(de)外立面焕新，与凡尔赛(sai)宫合作的(de)新品也在(zai)此首发，让人在(zai)三里屯也能感受到世界五大宫殿之一 凡尔赛(sai)宫的(de)魅力。
就在(zai)4月23日，FILA还与凡尔赛(sai)宫合作在(zai)巴黎举办了一场大秀(xiu)，发布FILA GOLF x 凡尔赛(sai)宫馆藏授权(quan)合作系列。
FILA希望借此，在(zai)高端时尚运动品牌领域提振业绩。这也是安踏集团的(de)阳谋，它(ta)试图通过焕新FILA，激活其增长新动力，做(zuo)强营收 “第二增长曲(qu)线”。
按照安踏在(zai)去年(nian)全球投资者大会上透露(lu)的(de)规划，2024年(nian)至2026年(nian)，力争FILA实现流水(指终端销(xiao)售规模) 400-500亿元，年(nian)均复合增长10-15%。
对FILA来(lai)说，这是一个有挑战性但并非不可完成(cheng)的(de)目标。
目前，FILA正加速走在(zai)去库存、促销(xiao)售的(de)路上。安踏公告显示，FILA 品牌一季度零售额相(xiang)比去年(nian)同期录(lu)得高单位数的(de)正增长。
国金证券指出，受益于直播、产品结构改善等影响，FILA在(zai)今(jin)年(nian)一季度的(de)库销(xiao)比低于5倍，业绩修复势头强劲(jin)。
事实上，FILA中(zhong)国自从2009年(nian)被安踏收购(gou)以后，通过一系列渠道和(he)产品设计等改革，FILA在(zai)中(zhong)国越来(lai)越受欢(huan)迎，不仅用了四五年(nian)实现扭亏为盈，还逐渐扛起(qi)了安踏的(de)营收大旗。
财(cai)报显示，2023年(nian)FILA中(zhong)国超预期达成(cheng)全年(nian)目标，实现营收251亿元，同比增长16.6%，贡献了安踏总营收的(de)四成(cheng)，助(zhu)力安踏业绩创下历史新高，稳坐国内“运动鞋服品牌一哥”的(de)宝座。
安踏董事会主席丁(ding)世忠也在(zai)2023年(nian)财(cai)报中(zhong)肯定FILA的(de)贡献，并表示，正寻求FILA的(de)品牌向上。
不过，值得注意(yi)的(de)是，在(zai)国际运动品牌纷纷加码中(zhong)国，和(he)其他国产运动品牌内卷、加速出海的(de)浪潮下，安踏面临(lin)的(de)行业竞争愈发激烈。FILA的(de)营收增速也在(zai)过去几年(nian)有所放缓。
这是一场不进则退的(de)战役。丁(ding)世忠坦言，2024年(nian)依然充满挑战，安踏不仅要做(zuo)领先的(de)中(zhong)国品牌，更要成(cheng)为一家世界领先的(de)多(duo)品牌体育用品集团。
作为安踏支柱(zhu)品牌、国际化先锋，如何助(zhu)力FILA中(zhong)国突出重围，提高营收增速就成(cheng)了决定安踏未来(lai)的(de)重中(zhong)之重。
去年(nian)FILA灯塔计划应时而(er)生，一方面加码网球、高尔夫、跑步“三大菁英运动”，通过跨界联名、代言人矩阵等发力“菁英运动”品类；一方面，重视电(dian)商、直播、社(she)交平(ping)台，并在(zai)一线城市开出或升级(ji)多(duo)家旗舰店、形象(xiang)店，巩固FILA在(zai)线上线下的(de)高端时尚运动品牌形象(xiang)。
西南证券指出，作为安踏第二大增长曲(qu)线， FILA通过聚(ju)焦高尔夫、网球等小众高端品类并持续整改低效(xiao)门店，推动门店升级(ji)，有望带动客(ke)单价与店效(xiao)增长，市场份额进一步提升。
包括(kuo)摩根士丹利在(zai)内的(de)投行机(ji)构也认为，今(jin)年(nian)巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育赛(sai)事的(de)举办，让运动时尚市场有所改善。这也会是FILA今(jin)年(nian)乘风而(er)起(qi)的(de)一大助(zhu)力。
凭借对时尚趋势的(de)敏锐嗅觉，FILA从过去几年(nian)承压的(de)运动市场中(zhong)突围，也找(zhao)到了自己(ji)在(zai)高端运动市场的(de)差异化定位。接下来(lai)，如何打破资本市场和(he)行业的(de)担忧，借时尚风潮推动业务进一步扩张(zhang)是它(ta)的(de)新挑战。
将“凡尔赛(sai)宫”搬到了三里屯只(zhi)是个开始，FILA的(de)目标是再现高增长神话，冲击三年(nian)终端销(xiao)售500亿元。沉(chen)寂多(duo)时的(de)运动服装行业，也或将由此诞(dan)生新的(de)“鲶鱼”，刮起(qi)品牌向上、国际化“旋风”。