每经记(ji)者 黄海每经编辑 张海妮
“今(jin)年电商有着很大变化，‘618’并没有以往那(na)么重要，所以斯凯奇(qi)更加聚焦在每天的销售上，投入更多精力和关注。”一连(lian)参加了(le)数年的“618”大促，斯凯奇(qi)中国(guo)总经理陈孝哲这(zhe)样(yang)觉(jue)得。
电商大促常态化的当下，尽管“618”购物节仍是(shi)电商行业内除“双11”以外最具号(hao)召(zhao)力的大促节点，但从品(pin)牌的态度来看(kan)，“618”的主(zhu)阵地(di)——传(chuan)统电商平台已经不再(zai)是(shi)品(pin)牌押宝的唯一“篮子”。
“随着传(chuan)统电商红利(li)的消退，斯凯奇(qi)今(jin)年的增(zeng)长很多来自于兴(xing)趣(qu)电商渠道，比如直播、小红书、抖音等。电商小程(cheng)序是(shi)品(pin)牌的私域流量，也是(shi)现在及(ji)未来会更加重视的经营渠道，与已经认识斯凯奇(qi)、喜欢斯凯奇(qi)的用户在平台有更高质量的互动，从而实现成交(jiao)。”陈孝哲说道。
回到线下，被各家运动品(pin)牌视为必争之地(di)的下沉市场正在走进竞争的风暴中心，但此(ci)处早已非“蓝海”。祛魅的“618”与下沉市场的“红海激战”背后，斯凯奇(qi)今(jin)年的渠道布(bu)局会发生怎样(yang)的变化？预期的增(zeng)长市场又在哪里？围绕(rao)上述(shu)问题，7月19日上午，陈孝哲接(jie)受了(le)包括《每日经济新闻》记(ji)者在内的多家媒(mei)体记(ji)者的采访。
斯凯奇(qi)中国(guo)总经理陈孝哲 图片来源：公司提供
亚洲首家旗舰店为何选成都？
7月，斯凯奇(qi)在成都太古里开出了(le)亚洲首家旗舰店。此(ci)举被陈孝哲解读为：“向市场和消费者展(zhan)现品(pin)牌在行业内秉持一种不躺平的态度，即使在大环境不是(shi)最明朗的情(qing)况下，依然继续去(qu)突破自己。”
对于为何选在成都，陈孝哲表示，成都是(shi)一座非常年轻有活力的城市，春熙路商圈无论(lun)是(shi)在成都、四川，甚至整个西南片区，都有着较好的影响力，加上“斯凯奇(qi)在北(bei)上广深等城市的品(pin)牌影响力相对成熟，所以斯凯奇(qi)品(pin)牌策略未来会更多（地(di)）向第二梯队的城市倾斜，例如西安、成都、长沙、武汉、杭州，沈阳等”。
斯凯奇(qi)亚洲首家旗舰店 图片来源：公司提供
在斯凯奇(qi)看(kan)来，中国(guo)有330多个地(di)级市，县级市则超过2000个，对斯凯奇(qi)来说下沉市场是(shi)一个相对空白的市场，也是(shi)巨大的机会。不过，陈孝哲坦(tan)言，下沉市场已经不是(shi)蓝海而是(shi)红海，竞争非常激烈。“纵观整个运动品(pin)牌赛(sai)道市场，头部本土品(pin)牌在渠道的拓展(zhan)和经营方面要好于国(guo)际品(pin)牌。”陈孝哲称。
在整体竞争激烈的大背景下，陈孝哲向在场媒(mei)体透(tou)露，“品(pin)牌进入下沉市场，产品(pin)和定价体系也要匹配(pei)与平衡。斯凯奇(qi)也是(shi)在学习的过程(cheng)中，这(zhe)些年交(jiao)了(le)不少学费，去(qu)了(le)解以什么样(yang)的产品(pin)和价格，匹配(pei)当地(di)消费者的需求”。
过去(qu)两年间，运动品(pin)牌在渠道端兴(xing)起了(le)一股DTC（指(zhi)直接(jie)触达消费者的品(pin)牌商业模式）之风。但今(jin)年上半年，该模式因NIKE的业绩疲弱(ruo)而备受外界质疑。
谈及(ji)此(ci)，陈孝哲对《每日经济新闻》记(ji)者表示，从消费者行为来看(kan)，中国(guo)消费者是(shi)认品(pin)牌的，更多是(shi)品(pin)牌驱动，而不是(shi)渠道驱动，因此(ci)DTC模式在中国(guo)市场更为重要。
“DTC有不同的经营模式，斯凯奇(qi)采用联(lian)营模式做(zuo)DTC，将存货打(da)通，品(pin)牌与合伙人的店铺(pu)互相打(da)通。斯凯奇(qi)希望更加贴(tie)近消费者，与消费者近距离(li)互动，DTC业务是(shi)斯凯奇(qi)当下及(ji)未来十分重要的一个方向。”陈孝哲称。
今(jin)年“618”是(shi)中国(guo)电商的新转折点
作为当前中国(guo)消费市场的主(zhu)战场之一，线上渠道在斯凯奇(qi)中国(guo)的整体营收中扮演了(le)相当重要的角色，占(zhan)比约四成。
从早期只将线上渠道作为尾货处理的途径，再(zai)到如今(jin)对电商渠道进行了(le)更多规划布(bu)局，斯凯奇(qi)对待(dai)电商渠道的重视程(cheng)度始(shi)终处于动态变化之中。
过去(qu)相当长一段时间，“618”都是(shi)品(pin)牌必争的流量高峰。但陈孝哲觉(jue)得，今(jin)年“618”是(shi)中国(guo)电商一个新的转折点：“电商渠道依然需要品(pin)牌加大投入运营，但是(shi)品(pin)牌的运作会有所改变，以前会根据‘618’等活动的销售节奏进行，现在则会更多地(di)将精力放在每一天对产品(pin)的开发、上市、包装(zhuang)，按照自己的节奏来经营。”
传(chuan)统电商红利(li)衰(shuai)退，另一边兴(xing)趣(qu)电商则为品(pin)牌带来新增(zeng)量。据陈孝哲透(tou)露，2024年小红书、抖音等平台为斯凯奇(qi)贡献了(le)一定的增(zeng)长。此(ci)外，作为品(pin)牌私域流量的电商小程(cheng)序，也是(shi)斯凯奇(qi)未来会更加重视的经营渠道。
电商渠道变化的另一面，陈孝哲还观察到，近几年，公司在奥莱渠道保持着快速(su)增(zeng)长且势(shi)头较好。
消费者行为直接(jie)影响各个渠道的表现。陈孝哲向《每日经济新闻》记(ji)者介绍，“2023年前半年整个市场状态回暖，不过进入下半年市场呈现疲软状态。目前来看(kan)，虽然零售上会有春节这(zhe)类高峰期，但2024年其实消费者的心态仍较为谨慎，斯凯奇(qi)从渠道的策略到开店的策略也进行了(le)谨慎的调整”。
谨慎的心态落实到日常经营中，直接(jie)体现为计划开店数量的变化。与2023年底公布(bu)的“净增(zeng)700家”的开店计划相比，今(jin)年斯凯奇(qi)主(zhu)动下调了(le)净开店数量。
“过去(qu)两年斯凯奇(qi)在渠道方面仍在继续地(di)快速(su)拓展(zhan)市场，去(qu)年新开店铺(pu)700家左右，今(jin)年预计开店500家左右，并大力拓展(zhan)下沉市场。”谈及(ji)今(jin)年的开店计划，陈孝哲介绍称，今(jin)年斯凯奇(qi)的重心是(shi)店铺(pu)质量，因此(ci)进行了(le)很多渠道、门(men)店和店铺(pu)形象的升(sheng)级。
封面图片来源：每日经济新闻（资料图）