中新经(jing)纬5月31日电 题：公募(mu)基金品牌建设不(bu)宜饭圈化
作者 王晓乐 中央(yang)财经(jing)大学金融品牌研究所(suo)所(suo)长
王晓乐
与快(kuai)消品、耐用(yong)品相比，金融品牌的品牌建设与维护具(ju)有(you)特殊性。而在金融行业(ye)，公募(mu)基金的品牌路径(jing)又有(you)着非常鲜明的特色。如何根据公募(mu)基金自身特点做(zuo)好(hao)品牌建设，笔者认为(wei)，可以从(cong)新“国九条”对于公募(mu)基金的品牌建设提出(chu)的一系列的内在要求理解，其(qi)中有(you)三个重点方面：
首先，新“国九条”提出(chu)“必须始(shi)终践(jian)行金融为(wei)民的理念，突(tu)出(chu)以人(ren)民为(wei)中心的价值取向”。基金公司深刻把(ba)握金融工作人(ren)民性，必先做(zuo)好(hao)投资者保护和(he)投资者教(jiao)育工作。保护是教(jiao)育的前提，教(jiao)育又是保护的升级。新“国九条”里强(qiang)调，“更加有(you)效保护投资者特别是中小投资者合法(fa)权益，助力更好(hao)满足人(ren)民群众日益增长的财富管(guan)理需求”，基金公司近年(nian)的违法(fa)违规事(shi)件屡屡发生，案情各有(you)不(bu)同，但最终损害的都是投资者的合法(fa)权益。因此，合规经(jing)营的红线构成了品牌的底线，监(jian)管(guan)处罚是一时的，其(qi)品牌形象受到的影响则是长久的。
长期以来，许多公募(mu)基金公司对投资者教(jiao)育倾注了很大的心力。在这(zhe)个过程中，也(ye)形成了一些投资者教(jiao)育的服务品牌，对机构品牌建设发挥了相当积极的作用(yong)。当然，这(zhe)个作用(yong)对整个行业(ye)也(ye)是非常有(you)价值的。由行业(ye)协(xie)会牵头或多家基金公司联合共(gong)同来开展投资者教(jiao)育和(he)投资者保护，形成更大的行业(ye)声量(liang)，可发挥更大的作用(yong)。
其(qi)次，新“国九条”特别谈到了基金管(guan)理人(ren)的评(ping)级修(xiu)订(ding)问题。评(ping)级的方向表述得很清晰，即要形成理性投资、价值投资和(he)长期投资的理念。这(zhe)里透露出(chu)的重要信号就(jiu)是避免用(yong)基金的短期收益来呈现基金公司的品牌形象，这(zhe)种表面上见效快(kuai)的方式，在业(ye)绩(ji)出(chu)现波动时产生的负作用(yong)也(ye)是明显的。例如过度突(tu)出(chu)明星基金经(jing)理，以及基民“粉(fen)丝化”“饭圈化”等现象都曾带来过反噬。与基金追求长期投资收益相应的是，品牌也(ye)是长期投资的结果，不(bu)能将品牌建设“营销(xiao)化”，甚至“促销(xiao)化”，要厘清基金公司品牌与营销(xiao)的边界，深刻认识品牌独有(you)的价值。除了长期投资之外，社会责任也(ye)是基金管(guan)理人(ren)评(ping)级的应有(you)之义(yi)。在社会责任和(he)ESG(环境、社会和(he)治理)方面，已经(jing)有(you)公募(mu)基金公司打造出(chu)自己的社会责任品牌。其(qi)中优(you)秀者往往是有(you)特色、有(you)共(gong)鸣、有(you)耐心的，特色是差异化、耐心是长期化，而共(gong)鸣是深度契合目标(biao)消费人(ren)群的价值观。
基金管(guan)理人(ren)的分类评(ping)价制度出(chu)台(tai)之后(hou)，必定会成为(wei)一家基金公司最重要的品牌资产，当然也(ye)可能会形成马(ma)太效应，导(dao)致行业(ye)集中度继续增加。也(ye)可能成为(wei)基金品牌发展的新分水(shui)岭，这(zhe)对于中小规模的基金公司会产生更多的压力。因此，在当下(xia)这(zhe)个时间点，各种规模的基金公司可能都要先行一步，在练好(hao)内功(gong)的同时，提前布(bu)局品牌规划，积极开展品牌建设。
最后(hou)，也(ye)是最重要的是，行业(ye)文化与品牌内化和(he)品牌保护之间的关系。品牌内化，接近于企(qi)业(ye)文化。透过品牌内化，在基金公司内部达成品牌共(gong)识，最终凝聚品牌共(gong)建的力量(liang)。否则的话，品牌建设只是由品牌部门(men)独立承担、唱(chang)独角戏，其(qi)它部门(men)与之产生巨大的张力，品牌预算被大量(liang)的浪费。在新“国九条”里特别谈到“积极培育良好(hao)的行业(ye)文化和(he)投资文化”。其(qi)中行业(ye)文化的建设，必然要求企(qi)业(ye)文化的升级，在遵循行业(ye)文化的基础上，推出(chu)企(qi)业(ye)自己积极健康且有(you)个性的核心价值体系。包括(kuo)金融业(ye)在内的服务业(ye)，品牌建设有(you)一个由内而外的逻(luo)辑，即以企(qi)业(ye)文化为(wei)起点，对内对外协(xie)同地传播品牌，最终形成认知一致的品牌形象。目前有(you)不(bu)少公募(mu)基金公司，企(qi)业(ye)文化和(he)品牌管(guan)理分属不(bu)同的部门(men)管(guan)理，一定程度上导(dao)致了二者的协(xie)同不(bu)力，呈现给(gei)公众的其(qi)实是两副“面孔”。我们知道，借助品牌建设也(ye)可以对企(qi)业(ye)文化实现反向引领，以对外的品牌承诺(nuo)强(qiang)化企(qi)业(ye)的共(gong)同价值观、信仰、道德准则和(he)行为(wei)规范，形成公司员工的共(gong)同荣誉与信仰，促成员工之间的信任与协(xie)作。