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作者(zhe)：喻言
编辑：周智宇
继保时捷价(jia)格下探到44万后，另一豪华品牌(pai)宝马的(de)价(jia)格也降到了17万多，突破了人们对豪华汽车的(de)认知。
近期，多位车主向华尔街见闻表示，自己已(yi)经以17万元左右(you)的(de)价(jia)格入手了宝马i3，预计端午(wu)后提车。
以官方指导(dao)价(jia)35.39万元来算，17万元的(de)终端落地(di)价(jia)格，意味(wei)着这款宝马入门纯电车型在华实(shi)际售价(jia)已(yi)腰斩。此(ci)外，i5等车型也较(jiao)指导(dao)价(jia)有十余万元的(de)优惠。
宝马，这个在全球范围内富有盛名，以操控和性能在燃油时代傲然群(qun)雄的(de)豪车品牌(pai)，正在加速跌下神坛。
自从国(guo)产新能源车异军突起(qi)之后，BBA的(de)电车长期活在段子里(li)。如今，宝马入门车型跌破20万元，让“再(zai)不努力，就只能买得起(qi)BBA了”不再(zai)是一句玩笑话。
面对新能源时代的(de)呼啸(xiao)而来，宝马需要(yao)在其“新世(shi)代”车型到来之前，努力维(wei)系住在售车型的(de)价(jia)值(zhi)，守住自身(shen)豪车定位，这会是一场艰(jian)难的(de)战役。
失守
在此(ci)次终端价(jia)格大幅下调前，宝马i3等车型就已(yi)经出现“以价(jia)换量”的(de)情况。
以宝马i3为例，这款车2023年6月(yue)时，不少车主拿下宝马i3的(de)最(zui)低价(jia)格为25万元左右(you)。
到了2023年底，宝马i3进行了改款，不过终端售价(jia)并(bing)没有因为更新之后而上涨，反而还需要(yao)继续降价(jia)才能带动销量。
安徽的(de)一位车主从今年2月(yue)开始看车，起(qi)初考虑的(de)车型有特斯拉Model 3、Model Y，还有蔚来的(de)ES6、ET5T，也抢过小米SU7，同时看了一下宝马的(de)ix3和i3，但最(zui)后对比下来，还是i3更加划算。
2月(yue)份经销商的(de)报价(jia)为24万元，到了5月(yue)底，报价(jia)为18.7万元，几番交谈之后，最(zui)终17.5万元提车。也就是说，从2月(yue)到现在，宝马i3的(de)价(jia)格下降了7万元左右(you)。
17万元的(de)宝马i3已(yi)经不再(zai)鲜见，多地(di)的(de)宝马经销商可以给(gei)到17万元左右(you)的(de)价(jia)格。北(bei)京一位宝马的(de)销售表示，甚至(zhi)17万元还有谈的(de)可能。虽然每(mei)个店的(de)销售政策有所不同，但20万以下的(de)宝马i3，已(yi)是随处可见。
上述车主认为，自己对于智驾没有要(yao)求，想要(yao)一台性价(jia)比高的(de)电车，当前的(de)宝马i3对他来说就是一个极为不错的(de)选择。在他此(ci)前关注的(de)几款车中，宝马i3如今算是最(zui)便宜的(de)，真的(de)是验证了“只能买得起(qi)BBA了 ”。
5月(yue)，因保时捷的(de)价(jia)格也一再(zai)下探，不堪补贴的(de)经销商们到总(zong)部(bu)“逼宫”，随后宝马便主动给(gei)经销商门店发函(han)，“鉴于市场大背(bei)景(jing)和国(guo)产品牌(pai)带来的(de)巨大冲击，决定给(gei)宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”，这也导(dao)致(zhi)经销商们有更大的(de)底气降价(jia)促销。
华尔街见闻了解(jie)到，宝马多款入门车型落地(di)价(jia)都大幅下降，连i5等车型也受波及。
上市不久的(de)宝马i5，也没有逃过降价(jia)的(de)魔咒，上市时起(qi)售价(jia)为43.99万元，如今不少经销商优惠幅度也在10万元左右(you)。宝马电车价(jia)格崩塌，油车也受到影响(xiang)，宝马3系入门版(ban)价(jia)格约在24万元。
如果单从销量来看，宝马的(de)新能源车“以价(jia)换量”确实(shi)效果不错。在BBA甚至(zhi)整个传统豪华车赛道，都足以独领风骚。
2023年，宝马在全球交付了新能源车56.59万辆，同比增(zeng)长30.5%，并(bing)且，这其中，以宝马i3为主的(de)纯电动车型了占了三分之二的(de)销量，为37.6万辆，同比增(zeng)长74.1%。
作为对比，2023年，奔驰新能源车型全球总(zong)销量为40.2万辆，奥迪的(de)新能源则更低一些。
在中国(guo)市场，BBA三家在新能源方面的(de)销量，已(yi)然不复在燃油车时代的(de)辉煌战绩，但宝马每(mei)个月(yue)还有万辆左右(you)的(de)销量，而奔驰和奥迪则一直在月(yue)销几千辆的(de)水平徘徊。
只是以价(jia)换量，未能让宝马如愿守住自家在中国(guo)的(de)市场份额。
一季度，宝马在中国(guo)市场的(de)销量为18.75万辆，同比下滑了3.8%，并(bing)且是其在全球范围内唯一销量下滑的(de)主要(yao)单一市场。加上在售价(jia)上的(de)让步，让宝马整体(ti)营收(shou)同比微降0.6%，净利润(run)则同比下降19.4%。
面对中国(guo)汽车市场激烈(lie)的(de)价(jia)格战，宝马也无法(fa)超然事外。
更难受的(de)是，价(jia)格大幅度下降的(de)同时，销量还在小幅度下降。如此(ci)情形之下，也难怪价(jia)格再(zai)一次下跌。
不少去年的(de)车主今年发现自己去年买的(de)车降了数万元，只能安慰自己，“早买早享受，晚买享优惠。”
蓄势
曾经，宝马作为豪华品牌(pai)，以选配高价(jia)而闻名，在路上都是会被多看一眼的(de)存在，如今已(yi)然沦落到价(jia)格腰斩。这是中国(guo)汽车市场里(li)残酷(ku)竞争的(de)真实(shi)写(xie)照。
近一年，在新能源市场，盯着BBA盘子的(de)新能源品牌(pai)在销量上一个个拔(ba)地(di)而起(qi)，理(li)想、问界、蔚来等，销量都有着不错的(de)增(zeng)长，尤其是理(li)想和问界，均定位豪华市场，这也挤占了其他豪华车企的(de)生(sheng)存空间。
而对于宝马而言，自身(shen)的(de)电动化转型也相对较(jiao)慢(man)。
截至(zhi)目前，宝马依旧(jiu)没有纯电平台，当前的(de)新能源车依旧(jiu)来自CLAR平台，该平台兼容了ICE、PHEV、BEV多种动力模式。面对中国(guo)汽车市场里(li)愈演愈烈(lie)的(de)价(jia)格战，宝马等豪华品牌(pai)也需要(yao)用(yong)全新的(de)价(jia)格策略，应对这场挑战了。
在中国(guo)市场，尽管一线城市因为政策等方面的(de)原因，购车首选为新能源车，但是在下沉的(de)市场，BBA们在传统燃油车时代建构的(de)品牌(pai)效应还未轻易被新能源汽车品牌(pai)所取代，依旧(jiu)有人选择BBA。
这也使得，宝马的(de)品牌(pai)效应不会在短期内立即消散。它需要(yao)抓住眼下的(de)窗口期，抓住中国(guo)消费者(zhe)的(de)心智，为自己的(de)新能源转型铺下更坚实(shi)的(de)基础。
宝马也知道自身(shen)的(de)优势所在。
华尔街见闻了解(jie)到，包括BMW M5在内，宝马今年会在中国(guo)带来近十款高性能车型。到今年年底，M品牌(pai)在华销售车型数量预计会扩充至(zhi)23款，涵(han)盖紧凑、中型至(zhi)大型豪华车，驱动形式上则有油、电、插混等多样的(de)能源形式。
面对中国(guo)这个多元化需求的(de)市场，宝马手头依旧(jiu)还有不少牌(pai)可打，能够在全新平台面市前，继续用(yong)产品赢得消费者(zhe)青睐。
今年4月(yue)，宝马也宣布，计划对沈阳生(sheng)产基地(di)增(zeng)加投资200亿人民币，以深化在华布局，助力“新世(shi)代”车型能够在2026年如期在华量产下线。
至(zhi)于更长期，宝马希望(wang)电动车的(de)续航里(li)程和盈(ying)利能力，要(yao)与燃油车相当。这也意味(wei)在在产业链投资，与供应商、经销商等伙伴的(de)合作上，宝马依然有很长的(de)路要(yao)走，才能在产品更迭、销量和财务回(hui)报之间，寻找到全新的(de)平衡。
这会是场漫长的(de)马拉松。宝马i3的(de)价(jia)格腰斩是个隐喻，在这场已(yi)无退(tui)路的(de)长跑里(li)，强如宝马也会遇(yu)到波折，如何在接下来的(de)时间里(li)修复这些波折对于品牌(pai)价(jia)值(zhi)带来的(de)损耗，是它走向新能源时代的(de)必(bi)答之题。
宝马亟待在新能源时代里(li)打一场漂亮的(de)胜仗，在他身(shen)后，一众中国(guo)新能源车企虎视眈眈，宝马也要(yao)好好应战了。