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作者 邬盛根 上海大学(xue)新闻传播学(xue)院广告学(xue)系主任
邬盛根
近日，有多家日本车企被指造假引起关注(zhu)。日本国土交通省5月3日通报，丰田(tian)、本田(tian)、马自达、雅(ya)马哈、铃木5家车企在申请车型生产认证时存在舞弊行为。
从这些(xie)车企造假的内(nei)容看，主要涉及碰撞安(an)全测试、汽车车型认证等环节。从覆盖面看，包(bao)括已经停产的车型在内(nei)，5家企业(ye)的违规(gui)规(gui)模合(he)计超过500万辆。
个人认为，这几家车企涉及的造假事项与测试等汽车安(an)全内(nei)容相关，且覆盖面不小，将(jiang)对企业(ye)品牌造成损害，甚至可(ke)能影(ying)响日本汽车信誉。
首(shou)先，造假将(jiang)对车企品牌资(zi)产造成严重损害。企业(ye)良好声誉的品牌资(zi)产有内(nei)部化与外部化两个系统品牌，品牌内(nei)部化的打(da)造涉及品牌的管(guan)理机制(zhi)、企业(ye)经营(ying)机制(zhi)等，碰撞安(an)全测试、汽车车型认证的违规(gui)行为涉及内(nei)部管(guan)理，显然是内(nei)部化出了问题，这进而会对企业(ye)长(chang)期以来形成的宝贵的品牌资(zi)产产生影(ying)响。消(xiao)费者在购买品牌产品时，可(ke)能存在信息不对称，并(bing)不能了解产品与市场的全貌，但(dan)由于良好的品牌资(zi)产的存在，即便存在信息不对称，消(xiao)费者仍愿意相信品牌；当遇到市场风(feng)险时，消(xiao)费者可(ke)以包(bao)容你、理解你，产生避险价(jia)值。而这些(xie)车企违规(gui)行为，无疑会让消(xiao)费者的信任下降，产生对品牌的信任能否自洽的质疑，让消(xiao)费者对品牌认识(shi)的正向(xiang)资(zi)产转(zhuan)为负向(xiang)资(zi)产。如(ru)果在消(xiao)费者中形成一种共同的认识(shi)，对企业(ye)品牌资(zi)产更是严重损害。
其次，违规(gui)看似短期行为，损害的却是品牌的长(chang)期利益。一方面，违规(gui)、造假丑闻的集中曝光很可(ke)能让已有车型的销量(liang)直接下滑(hua)。另一方面，品牌是长(chang)期主义，是对“未来市场的投资(zi)”，不重视品牌的行为可(ke)能影(ying)响这些(xie)车企后续的市场。在当前全球新能源汽车不断实现突破(po)、消(xiao)费者愈加青睐新能源车的背景(jing)下，多家日本车企也在布局新能源汽车市场，如(ru)本田(tian)在近期宣布将(jiang)投资(zi)10万亿日元(约合(he)人民币4620亿元)，努力向(xiang)电动化转(zhuan)型；丰田(tian)也已在纯电动、混合(he)动力方面有所尝试。在进行新技术、新产品尝试时，品牌毫(hao)无疑问有重要的支撑作用，品牌资(zi)产的损害可(ke)能会给这些(xie)车企未来在新能源汽车上的转(zhuan)型带来压力。
再(zai)次，可(ke)能对日本汽车产业(ye)信誉产生影(ying)响。汽车产业(ye)是日本重要的经济支柱，也是其制(zhi)造业(ye)水平的重要代表。2023年数据显示(shi)，汽车产业(ye)占日本整个工业(ye)产值超40%，占整个日本经济总量(liang)约8%。从丰田(tian)、本田(tian)等知(zhi)名日本汽车品牌看，在全球汽车产业(ye)成长(chang)过程(cheng)中，也都是从主打(da)经济车型逐(zhu)渐成长(chang)为全球一流高端(duan)品牌的，在市场上有较好的认知(zhi)和信誉。如(ru)今多家车企伪造安(an)全碰撞测试数据等都事关“安(an)全”二字，虽然涉事的车企都解释(shi)称违规(gui)行为“对安(an)全没有影(ying)响”，但(dan)仍可(ke)能让消(xiao)费者对汽车品牌安(an)全性等方面的认识(shi)发生改变。