记者李欣编辑米娜(na)
“两度创业失败，被迫当上企(qi)业CEO”“不料腹黑(hei)二叔归国，为争家产将其流放基(ji)层”——这些乍看像网文(wen)中出来的桥段，并(bing)非出自某本霸总(zong)小说，所讲述的是很多人耳熟能详的家居(ju)品牌洁丽雅(ya)背后的故(gu)事。
今年3月，洁丽雅(ya)的“企(qi)三代”——创始人石(shi)昌佳的孙子石(shi)展承，以洁丽雅(ya)家族(zu)故(gu)事为蓝本创作的微短剧(ju)《毛巾帝国》在抖音爆火。
虽然这部豪门大戏只有短短数集，但(dan)创下全(quan)网几十亿曝光的成绩，成功让拥有38年历史的，创建于浙江诸暨的国货品牌洁丽雅(ya)，以一(yi)种大跨步的姿态，贴近了年轻消费者。
来源(yuan)：抖音截图
其中，在《毛巾帝国》中以“配角”身份登场的二叔——现任洁丽雅(ya)家居(ju)总(zong)裁石(shi)晶（石(shi)昌佳之子），也(ye)凭借高颜值意外斩获一(yi)波流量。
就这样，曾经隐身于洁丽雅(ya)背后的石(shi)晶，以一(yi)种出其不意的方式站到了聚光灯前。
6月中，《中国企(qi)业家》在位于杭州的洁丽雅(ya)品牌运营中心见到了石(shi)晶——这个被网友齐称“霸总(zong)”的年仅31岁的富二代，在现实(shi)生(sheng)活中是个爱打篮球的运动型男生(sheng)，在他的办公室(shi)里，也(ye)挂着很多与篮球相关的海报。
当天，他穿着一(yi)件简单白(bai)色T恤(xu)，一(yi)双运动鞋，看上去(qu)很阳光，一(yi)开口却让人感(gan)觉(jue)“板正”得很。采访开始前，石(shi)晶的工作电话始终没有停过。他坦言，现在工作安排得非常紧凑，自己身上扛着整个集团的运营压力(li)。
2015年，石(shi)晶从北京大学毕业后，去(qu)英(ying)国曼彻斯特大学读研究生(sheng)。2017年毕业回国后接手洁丽雅(ya)·兰，主要(yao)负责该(gai)品牌在唯品会渠道的销(xiao)售工作。他从基(ji)础业务做(zuo)起，一(yi)步一(yi)步走到总(zong)裁之位。
杭州是中国电商之都。三年前，石(shi)晶来到这里，带着杭州的团队，开始负责洁丽雅(ya)品牌的运营。
对于由短剧(ju)意外带来的流量，他也(ye)感(gan)受到了一(yi)种压力(li)——“关注度提升后，外界就会拿着放大镜来观察自己，潜移(yi)默化间就要(yao)用更高的标准来看待自己。”
意外爆红：背后“谋划”了很久(jiu)
2016年，在读研的暑假(jia)，23岁的石(shi)晶“半工半读”，从前端运营入手负责产品定位、定价等(deng)业务，逐步接手洁丽雅(ya)的工作。
一(yi)年后，他学成归国，正式进(jin)入洁丽雅(ya)。他负责的第(di)一(yi)个业务是高端子品牌“洁丽雅(ya)·兰”，该(gai)品牌成立于2010年，定位于线下家居(ju)集合专卖店。后期受电商渠道兴起，及洁丽雅(ya)资(zi)金链压力(li)的影响，内部一(yi)度想舍弃(qi)“洁丽雅(ya)·兰”。
基(ji)于现实(shi)，石(shi)晶承担(dan)起为“洁丽雅(ya)·兰”去(qu)库存(cun)的工作。为顺应线上渠道变革的大趋(qu)势，当时他选择从线上销(xiao)售渠道之一(yi)的唯品会切入。他发现，唯品会更聚焦(jiao)品牌，是培育子品牌、曝光主品牌的有效渠道。
于是，石(shi)晶以唯品会为核心，将“洁丽雅(ya)·兰”调整为更年轻时尚的定位，开发了系列新品。那(na)一(yi)年，“洁丽雅(ya)·兰”在唯品会的销(xiao)售额达7000多万元。
第(di)一(yi)仗，他打得很漂亮。
之后，石(shi)晶的工作慢(man)慢(man)从电商扩展到产品研发设(she)计、销(xiao)售渠道、品牌运营等(deng)多个领域。2018年6月，洁丽雅(ya)集团在新疆生(sheng)产基(ji)地举办了一(yi)次发布会，石(shi)晶第(di)一(yi)次以总(zong)裁的身份在全(quan)体员工和经销(xiao)商面前亮相。那(na)一(yi)年，25岁的他正式接管(guan)洁丽雅(ya)的经营工作。
没有意外的话，洁丽雅(ya)的年轻化之路，会一(yi)直以石(shi)晶设(she)想的“小步快跑”方式，有条不紊地进(jin)行着。
直到今年3月，由石(shi)展承打造的《毛巾帝国》短剧(ju)突然在抖音爆火。这次走红完(wan)全(quan)是场意外，洁丽雅(ya)的发展因此(ci)按下了加速键。
但(dan)在背后，他们为这场“意外”谋划了很久(jiu)。
接班后，品牌年轻化是石(shi)晶的工作重(zhong)点之一(yi)，而侄子石(shi)展承进(jin)入公司后，也(ye)接手了部分品牌年轻化业务。
在《毛巾帝国》出圈前，石(shi)展承一(yi)直在自媒体账号上发布以个人视角讲述洁丽雅(ya)企(qi)业文(wen)化的短视频。
“第(di)一(yi)次感(gan)受到洁丽雅(ya)‘出圈’，是《毛巾帝国》短剧(ju)登上抖音热搜TOP1的那(na)几天。”石(shi)晶回忆道。但(dan)彼时，来自销(xiao)售端的直接反馈并(bing)不理(li)想，甚至有报道称，在《毛巾帝国》出圈后，有粉丝留言表(biao)示(shi)：“我很喜欢你，但(dan)去(qu)网店逛了一(yi)大圈，发现我真不知(zhi)道买什么。”
石(shi)晶意识到，品牌和营销(xiao)必须跟上热度，形成合力(li)，抓住这来之不易的流量。于是，从3月到5月，洁丽雅(ya)策划了系列营销(xiao)主题(ti)活动，让热度阶梯式向上走。
今年“618”，石(shi)晶带领电商部门，将短剧(ju)和直播融(rong)合，实(shi)现边演(yan)短剧(ju)边带货。期间，石(shi)展承负责直播出演(yan)与带货，石(shi)晶也(ye)登场助阵(zhen)。经过叔侄二人打配合，6月5日晚，洁丽雅(ya)的销(xiao)量拿下抖音带货总(zong)榜第(di)一(yi)。
据石(shi)晶透露，预计2024年洁丽雅(ya)的线上销(xiao)售额将突破40亿元。而在2017年，石(shi)晶刚进(jin)公司那(na)一(yi)年，线上规模只有2亿元。
两次踩坑：年轻化与新品类(lei)
其实(shi)，初入公司的一(yi)两年，石(shi)晶和外界观感(gan)一(yi)样，觉(jue)得洁丽雅(ya)产品结构(gou)过于老龄化，风格不够时尚，当务之急是围(wei)绕品牌进(jin)行系列形象营销(xiao)、产品创新。
为打开品牌关注度，石(shi)晶尝试与包括环球影业的小黄(huang)人、LINE FRIENDS、宝可梦(meng)等(deng)当时颇受年轻人关注的国际性知(zhi)名IP跨界合作，推(tui)出了一(yi)系列联名产品。“当时我想着，这些IP年轻人都喜欢，产品肯定能卖出去(qu)。”石(shi)晶回忆道。
可这次年轻化战略表(biao)现却不尽如人意，最终呈现在销(xiao)售报表(biao)上的数字，更令人难以接受。真金白(bai)银砸出去(qu)了，不仅销(xiao)量不达预期，还又积累了一(yi)批库存(cun)，来自经销(xiao)商的差评声也(ye)格外刺(ci)耳，终端对产品的认可度也(ye)不高。
不过，这不是现实(shi)商业世界给这位年轻总(zong)裁上的唯一(yi)一(yi)课(ke)。
早些年，外界一(yi)直有声音：随着一(yi)次性洗脸巾等(deng)替(ti)代品的盛行，以毛浴巾为主营业务的洁丽雅(ya)或会受到冲击。
事实(shi)上，洁丽雅(ya)内部早就注意到了这一(yi)变化，“我们也(ye)是下定决心，要(yao)把这个品类(lei)做(zuo)起来。因为我觉(jue)得还是要(yao)拥抱(bao)变化，不能一(yi)成不变就守着我的毛巾，然后指望着它能把洗脸巾给压下去(qu)，这不太现实(shi)。且洗脸巾的用户(hu)基(ji)数也(ye)足够大，市场广(guang)阔，对于洁丽雅(ya)而言也(ye)是一(yi)个机会。”石(shi)晶说。
对洁丽雅(ya)而言，洗脸巾是一(yi)个新品类(lei)，且考虑(lu)到洗脸巾生(sheng)产设(she)备的独特性，内部最终选择以OEM的形式去(qu)和工厂下单。在快速铺开市场的决心下，团队提出了一(yi)个略显夸张的下单量，虽有犹豫，但(dan)石(shi)晶最终还是拍板决定投入约1000万元在洗脸巾业务上。在尝试过程中尽管(guan)也(ye)有爆品诞生(sheng)，但(dan)在后期优化商品存(cun)量方面，却也(ye)耗费了团队的大量精力(li)。
他反思了很久(jiu)后得出了结论(lun)：年轻化方向是对的，错在没有把合适的产品送到合适的人手中——要(yao)知(zhi)道，洁丽雅(ya)2018年在线上的销(xiao)售大盘，整体只有不到3个亿，主要(yao)的经销(xiao)渠道依然集中在线下，95%以上的业绩都依靠(kao)经销(xiao)商分销(xiao)实(shi)现，但(dan)这批经销(xiao)商对IP认知(zhi)不强，对联名产品信心不足，且通过这些分销(xiao)渠道购买的终端消费者年龄也(ye)都偏大，对于IP联名的产品感(gan)知(zhi)度不高。
“接受联名带来高溢价产品的客(ke)群，跟当时终端用户(hu)完(wan)全(quan)是两拨人。”石(shi)晶总(zong)结道，“另外我学到的是，联名也(ye)要(yao)看品类(lei)，服(fu)饰或者箱(xiang)包品牌能把联名做(zuo)好，因为这些产品有明(ming)显的社交属性，但(dan)毛巾不是，所以和IP联名的匹配度其实(shi)没有那(na)么高。”
而在洗脸巾业务方面的失误，反映的是自己作为管(guan)理(li)者对于市场判断、内部团队、经销(xiao)商团队以及渠道的认知(zhi)还存(cun)在欠缺。
石(shi)晶说，过去(qu)自己总(zong)认为，通过前端运营和产品创新等(deng)动作，就能够带动全(quan)局发展，但(dan)其实(shi)想经营好洁丽雅(ya)这样一(yi)个拥有38年历史的企(qi)业，应该(gai)像“木桶理(li)论(lun)”所说那(na)样，去(qu)做(zuo)好所有的环节。
父辈的支持：放权(quan)与包容
前后两次创新尝试，结果都有缺憾，石(shi)晶内心一(yi)度备受煎熬(ao)。
在他比较低沉的那(na)段时间，已经执(zhi)掌洁丽雅(ya)十多年的哥哥石(shi)磊和他坐(zuo)下来聊了一(yi)次。石(shi)晶还记得，那(na)次谈(tan)话中，哥哥没有责备，没有发难，更多时候是语重(zhong)心长地提醒自己要(yao)注意具体的问题(ti)，在决策上要(yao)有更成熟的心态。
“父亲比我大40岁，哥哥比我大20岁，虽然我们是两代人，但(dan)更像是三代人在传承这个事业。”石(shi)晶说，“现在市场环境变了，我们各自面对的问题(ti)也(ye)有很大不同，但(dan)无论(lun)是父亲还是哥哥，他们都一(yi)直在背后默默支持我。”
正如石(shi)晶所言，洁丽雅(ya)是典型的家族(zu)企(qi)业，其父石(shi)昌佳在上世纪80年代选择抵押房产贷款457万元买下经营困难的毛巾厂，创立了洁丽雅(ya)品牌，并(bing)成功将其发展成为中国毛巾行业的龙头企(qi)业，他也(ye)被誉为“毛巾大王(wang)”。而后，在其长子石(shi)磊的帮助下，洁丽雅(ya)长期稳坐(zuo)全(quan)国知(zhi)名毛巾品牌老大的位置，石(shi)磊还入选了“2009年度风云浙商”。
谈(tan)及哥哥和父亲时，石(shi)晶最大的感(gan)受是包容——他们给了后辈最大的自主权(quan)。
“在一(yi)些创新业务方面，他们预判到我们会在某个地方栽跟头时，也(ye)会及时沟(gou)通提醒我。但(dan)当感(gan)受到年轻一(yi)代还是想往那(na)个方向尝试时，他们也(ye)不会强行阻拦，反而会放手，让我们自己去(qu)试错、踩坑。如果真的摔跤了，他们也(ye)会及时帮助，希(xi)望我们从困难中成长起来。”石(shi)晶说。
石(shi)晶告诉《中国企(qi)业家》，父亲、哥哥和自己的办公桌上，直到现在都会放着一(yi)个计算器，用来计算成本。而这个计算器似乎时刻在提醒自己，企(qi)业经营要(yao)从小事做(zuo)起，账首先(xian)要(yao)算清楚(chu)，之后才能一(yi)步步向前。
除了在手头放计算器外，石(shi)晶现在也(ye)和父亲、哥哥一(yi)样，保(bao)持用笔记录日常经营大小事的习惯。他说，无论(lun)是重(zhong)大会议还是日常记录，自己都习惯用手写，边写边思考的过程会让自己增(zeng)强对业务的感(gan)知(zhi)力(li)。
“按理(li)来说，像我们（90后）这一(yi)代人，手机、电脑是可以取代计算器、笔记本的。但(dan)我觉(jue)得这个习惯是从父辈身上延续下来的，虽然看上去(qu)有点老派，但(dan)还是会保(bao)持下去(qu)。”石(shi)晶说。
人生(sheng)成长：同样的坑不能踩两次
慢(man)慢(man)地，石(shi)晶也(ye)学会了将失误经历变成能增(zeng)加阅历和能力(li)的人生(sheng)经验。作为一(yi)个二代接班人，得有冲劲儿，但(dan)不能有赌性。有创新的激(ji)情，但(dan)不能带着这个38年历史的品牌激(ji)进(jin)行事。他也(ye)庆幸，迄今为止(zhi)没有犯过对企(qi)业而言可能会伤筋动骨的错误，同样的坑也(ye)没有再踩过第(di)二次。
他告诉《中国企(qi)业家》，洁丽雅(ya)从线下起家，本身就有很强的分销(xiao)系统，从2016年到现在，线上销(xiao)售已翻了将近20倍，在整体大盘中，线上和线下销(xiao)售额占比对半开，在商业模式上已实(shi)现转型升级。
随着线上流量红利(li)的见顶，线下将来也(ye)一(yi)定会有机会，因此(ci)现在的工作重(zhong)点依然是围(wei)绕品牌战略来调整产品和品类(lei)结构(gou)。
来源(yuan)：视觉(jue)中国
“品牌创立初期，我父亲那(na)一(yi)代主张是特劳特理(li)论(lun)——将品牌心智跟产品、品类(lei)、行业画等(deng)号来抢占消费者心智。所以当时我们的广(guang)告打出了毛巾就要(yao)洁丽雅(ya)的口号，这个战略在当时是非常成功的，使我们成为了毛巾行业的龙头老大。”石(shi)晶说。
如今，正处(chu)于变革的关键期。石(shi)晶认为，在现在这个信息(xi)爆炸年代，品牌不能只等(deng)同一(yi)个品类(lei)，特别是对于毛浴巾这个相对较小的赛道而言。
按照石(shi)晶的设(she)想，现阶段，做(zuo)大洁丽雅(ya)的核心是将品牌战略与生(sheng)活方式结合起来，沿着这一(yi)思路他将品类(lei)从原来的毛浴巾扩展到毛浴巾、一(yi)次性用品、床上用品、针织内衣、家居(ju)日清五大板块(kuai)。
他解释(shi)道，以上品类(lei)几乎都不具备品牌属性，对品牌来说很难有良好的发展空间，所以我们想将居(ju)家生(sheng)活用品集合起来与生(sheng)活方式结合在一(yi)起，让大家在需要(yao)这些产品时就能想到洁丽雅(ya)。
从接班到现在，石(shi)晶不认为自己取得的成绩是值得被夸赞的，“我父亲、哥哥已经尽自己最大的努力(li)让洁丽雅(ya)成为行业头部品牌。所以我是处(chu)在一(yi)个高度上去(qu)继续这件事，我有责任带领企(qi)业走到一(yi)个更高的位置。”
对于目前洁丽雅(ya)所处(chu)的家居(ju)市场，石(shi)晶认为，中国从来不缺工厂和产能，缺的是好产品、品牌。未来洁丽雅(ya)还要(yao)做(zuo)得更多，才能在这场大洗牌中脱颖而出。