试想这样一个场景：有一天你(ni)路过一条小河，想下去游泳，但是(shi)不知道水有多深。此时，习惯于谨慎行(xing)事的你(ni)，大概率会抑制住(zhu)自己玩水的渴望，毕(bi)竟，小命更(geng)重要。之后，你(ni)开始沿着(zhe)河岸溜达(da)，突然(ran)看到旁边竖着(zhe)一块(kuai)“水深1米(mi)”的指(zhi)示牌，这回，你(ni)是(shi)不是(shi)很有可(ke)能会选择跳到水里(li)玩一会儿呢？
这就是(shi)助推(tui)的力量――生活中一些小暗(an)示，往往能影响你(ni)的行(xing)为。
2017年诺贝尔经济学(xue)奖获得(de)者、行(xing)为经济学(xue)开创者之一理查德?塞勒和美(mei)国法学(xue)家卡斯?桑斯坦在二人(ren)共同撰写的著作《助推(tui)》一书中给出了(le)这样的定义(yi)：所(suo)谓助推(tui)，就是(shi)通(tong)过改变一些特定因素，以非强制的方(fang)式，改变人(ren)们的选择及行(xing)为。换言之，就是(shi)不去强迫他人(ren)作出特定决策，而是(shi)利(li)用对方(fang)的心理进(jin)行(xing)适度(du)引导，“就好像(xiang)用胳膊(bo)肘轻轻推(tui)了(le)对方(fang)一下，而不是(shi)死拉硬拽逼着(zhe)对方(fang)做什么”。
传统经济学(xue)中有一个基本假设，就是(shi)社会参与者都是(shi)“经济人(ren)”：他们记忆(yi)力超群、思维缜密、意志坚(jian)韧，在各种情(qing)况下总能做出对自己有利(li)的、正确的行(xing)为。然(ran)而，研究显(xian)示，人(ren)的大脑中有两(liang)个思维系统，一个是(shi)直觉思维系统，一个是(shi)理性思维系统。在人(ren)类的决策过程(cheng)中，两(liang)个系统都会发(fa)挥作用。但是(shi)，由于理性系统需要刻意启(qi)动，具有高成本性，平时占上风的都是(shi)凭经验、凭感觉行(xing)事的直觉思维系统。基于此，行(xing)为经济学(xue)认(ren)为，现实生活中的“社会人(ren)”的决策会受到偏见(jian)的影响。
在《助推(tui)》一书中，塞勒和桑斯坦总结了(le)一些影响“社会人(ren)”的偏见(jian)性因素。
比如，锚定效应。人(ren)们在面(mian)对未知的新问题时，会把脑子里(li)先入为主的信息当成参照物，就像(xiang)是(shi)船的锚一样，即使起(qi)了(le)风浪(lang)，船也不会离开锚的位置太远。
有一个著名(ming)的实验：研究者让两(liang)群来自不同城市的学(xue)生预估一座陌生城市密尔沃基的人(ren)口数量。其中一部分学(xue)生来自有300万人(ren)的大城市芝加哥，他们给出的预估均值(zhi)为100万人(ren)左右；另一部分学(xue)生来自只有10万人(ren)口的小城，他们给出的预估均值(zhi)为30万人(ren)左右。而密尔沃基的实际人(ren)口是(shi)58万人(ren)，两(liang)组学(xue)生的估计(ji)都不准确。从中不难看出，两(liang)组学(xue)生在预估时均出现了(le)明(ming)显(xian)偏差，且偏差的“方(fang)向”都和自己故乡(xiang)的人(ren)口数量正相关(guan)。因为，在学(xue)生们的脑子里(li)，故乡(xiang)的人(ren)口数量就是(shi)那个“先入为主的参考标准”。
又(you)比如，损失厌恶。当面(mian)对同样数量的收(shou)益和损失时，“社会人(ren)”普遍认(ren)为，损失更(geng)加令人(ren)难以忍受。作者还做了(le)一个推(tui)测，认(ren)为“等量的损失带(dai)来的负效用大体为等量收(shou)益正效用的2倍(bei)”。
同样是(shi)一个经典(dian)的实验：研究者在一群学(xue)生中分配马克杯，只有一半的学(xue)生能够得(de)到马克杯，然(ran)后让有杯子的学(xue)生和没有杯子的学(xue)生自由交易。按照经典(dian)的自由市场理论，大家本来能够通(tong)过交流和博弈形成均衡价格，最终完成交易。然(ran)而，实验的结果却是(shi)，绝大多数交易都无法完成。
为什么会出现这样的情(qing)况？研究发(fa)现，原来，拿到杯子的学(xue)生普遍对马克杯的心理估价过高，估价中位数达(da)到5.25美(mei)元，而潜在买家的估价中位数只有2.25美(mei)元。实验做了(le)好几轮(lun)，每一轮(lun)的杯子都重新分配，结果都差不多。显(xian)然(ran)，学(xue)生在拥有了(le)马克杯之后，会觉得(de)杯子更(geng)加值(zhi)钱。
对此，塞勒和桑斯坦给出了(le)优化方(fang)案――助推(tui)，在不放弃选择权的前提下，帮助现实中的人(ren)们克服心理偏见(jian)，作出更(geng)好选择。
其实，如果我们仔细观察，就会发(fa)现生活中处处存在助推(tui)。比如，学(xue)校食堂的管理者会把健康食品放在更(geng)易拿到的位置，而把垃圾食品尽量放在并不起(qi)眼也不太好拿的地方(fang)。实践(jian)证明(ming)，这个小小的排布改变，效果远比呼吁孩子们远离垃圾食品更(geng)好。又(you)比如，大多数内容网站都会把更(geng)优质、更(geng)有益的图文或视频内容放在主页或置顶位置推(tui)广，此举对于改善网络环境、提高信息传播效率的作用也远高于禁止人(ren)们浏览垃圾内容。
不过，同样需要注意的是(shi)，作为“社会人(ren)”，我们不仅需要好的助推(tui)，也得(de)提防那些坏(huai)的助推(tui)。一些不好的助推(tui)可(ke)能会利(li)用羞愧、尴尬、内疚等人(ren)们想要极力避免的负面(mian)情(qing)绪，让人(ren)们作出糟糕的决策。
针对这种现象(xiang)，《助推(tui)》里(li)面(mian)提出了(le)一个“选择设计(ji)者”的概念。作者认(ren)为，每一个“社会人(ren)”都会或多或少影响其他“社会人(ren)”。无论你(ni)是(shi)政治家、企业家、创业者、产品经理、公(gong)众号作者还是(shi)普通(tong)人(ren)，你(ni)都是(shi)“选择设计(ji)者”。选择设计(ji)者的职责就是(shi)为人(ren)们缔造出一种决策环境。正所(suo)谓“能力越大、责任越大”。由于你(ni)作出的每一个决策、开发(fa)的每一个产品功能、写的每一篇公(gong)号文章，都会潜移(yi)默化地影响众多“社会人(ren)”的选择，因而，审慎才(cai)是(shi)身为选择设计(ji)者必须坚(jian)守的底线。 （本文来源：经济日报 作者：孙昌岳）