（文/张(zhang)家栋 编辑(ji)/高莘）
日前，德国三大豪华品牌BBA（奔驰(chi)、宝马、奥迪）纷纷公布(bu)上半年全球销量，值得(de)一(yi)提的是(shi)，在上半年销量中，除宝马微增2.3%外，奔驰(chi)、奥迪的销量均较去年同(tong)期有(you)较大幅度下(xia)滑。
今年上半年，宝马品牌总销量增长 2.3%，共售出(chu)近110万辆。其中，同(tong)比增长34%，总计售出(chu)18 万辆的电动汽(qi)车，成(cheng)为宝马整体增长的重要推手。
彭博(bo)社
与(yu)之相比，奔驰(chi)的总销量共计96万辆，同(tong)比下(xia)降6%，其中电动车销量为9.3万辆，同(tong)比去年下(xia)降17%。
奥迪品牌销量总计83.3万辆，同(tong)比下(xia)降8%，其中，电动汽(qi)车销量微增1.3%。
在《华尔街日报》7月10日的相关报道中，奔驰(chi)与(yu)奥迪母公司大众汽(qi)车集团，均指(zhi)出(chu)了中国市场对其整体销量的影响(xiang)。
奔驰(chi)表示，第二季度其汽(qi)车整体销量同(tong)比下(xia)降 4%，其最大市场的消费者对电动汽(qi)车的兴(xing)趣有(you)所下(xia)降。
大众汽(qi)车集团则(ze)更(geng)为直接地指(zhi)出(chu)了奥迪和其在中国市场成(cheng)绩是(shi)导致销量下(xia)滑的主要因素。
作为全球最大的汽(qi)车市场，同(tong)时也是(shi)BBA（奔驰(chi)、宝马、奥迪）在海外最大的单一(yi)市场，中国车市的变化无疑对德系豪华品牌产生重要影响(xiang)。
BBA在华销量下(xia)滑的背后，相较于车市的“价格战(zhan)”冲击，智能电动化转(zhuan)型下(xia)的“豪华”价值缺失，或许才是(shi)导致BBA难以重铸荣光的根本原因。
曾经的“三驾马车”
2010—2020年十年间，不仅是(shi)中国品牌凭(ping)借SUV车型走向(xiang)了市场主流地位的十年，也是(shi)以BBA为首的传(chuan)统(tong)豪华品牌巩(gong)固阵(zhen)营的十年。
汽(qi)车之家
根据汽(qi)车之家统(tong)计数据显示，2010年，奔驰(chi)、宝马、奥迪在中国市场的年销量分别只有(you)12.8万辆、13.2万辆和20.9万辆，而2020年，按终(zhong)端上险(xian)销量数据排名，奔驰(chi)、宝马、奥迪的销量则(ze)已经分别来到79.26万辆、75.85万辆及73.15万辆。
更(geng)重要的是(shi)，在此期间，无论中国车市与(yu)其他众多品牌经历了怎样的销量“过山(shan)车”，BBA却始终(zhong)保持“一(yi)枝独秀”的上升(sheng)势头(tou)。
截至2020年，德系“三驾马车”在中国豪华车市场的份额(e)已经接近七成(cheng)，整体车市份额(e)也超过了11%。
尽管(guan)同(tong)样担(dan)当(dang)着(zhe)“德系豪华”的名号(hao)，但BBA却在中国市场鲜有(you)摩擦，三者齐头(tou)并进(jin)的关键(jian)，则(ze)在于其不同(tong)的品牌定位。
虽然，越来越多主流产品的国产，是(shi)三个品牌在华飞速发展的重要原因，但一(yi)脉相承的企业文化与(yu)品牌调性，无疑为中国消费者对其高端化的认知奠定基础(chu)。
宝马
除了E级一(yi)贯在商(shang)务(wu)领(ling)域的“豪华”理念(nian)，2014年导入中国的第四代C级，凭(ping)借年轻(qing)化的设(she)计与(yu)精致时尚的内饰设(she)计，令奔驰(chi)快速在中国年轻(qing)化消费市场中塑造出(chu)“豪华”形象；而在“科技与(yu)驾控”上塑造品牌基因的宝马，则(ze)借助(zhu)3系与(yu)5系成(cheng)功(gong)打开市场；主打“科技”的奥迪，则(ze)与(yu)中国独特的“行政”属性相结合(he)，打造出(chu)A6L、Q5等(deng)沉(chen)稳技术派产品。
在全球燃油车市场摸爬滚(gun)打了一(yi)个世纪(ji)的BBA，无论在机(ji)械(xie)性能、外观(guan)设(she)计，还是(shi)制造工艺上，都在燃油车时代有(you)着(zhe)各自过人之处。而这也是(shi)中国车市全面启(qi)蒙之初，大多数中国消费者对豪华品牌溢价最直观(guan)的理解。
正因如此，在BBA各自迈过70万辆的2020年，业内便已经开始猜(cai)测(ce)，究竟谁能够(gou)率先在中国车市实现年销百万的壮举。
只不过回望(wang)之后的4年，疫情与(yu)电动化的变革(ge)为中国车市带来的翻天覆地变化，最终(zhong)令三大品牌距离此前猜(cai)测(ce)的数字(zi)渐行渐远。
豪华市场增长并非(fei)遮羞布(bu)
由于疫情3年与(yu)中国车市电动化高速转(zhuan)型在时间上的重合(he)，直到2022年，BBA都没有(you)对销量的波动表现出(chu)太(tai)多担(dan)忧。
根据当(dang)年上险(xian)数显示，2021年国内主流豪华车总销量为394.1万辆，同(tong)比增长10.9%。在当(dang)期乘用车市场中销量占比18.7%，同(tong)比上升(sheng)0.8%。具体至品牌，BBA大幅放缓了上升(sheng)脚步，年终(zhong)销量上，仅有(you)宝马突破至82万辆，奔驰(chi)与(yu)奥迪则(ze)并未在70万辆基础(chu)上更(geng)进(jin)一(yi)步。
但彼时的BBA认为，销量增速放缓是(shi)源于疫情导致的供应链供给(gei)所致，中国豪华市场的增长注定将对自身长期有(you)利。
但德国人却忽略了销量报告中其中最重要的部分：2022年，传(chuan)统(tong)豪华车市场同(tong)比下(xia)降4%，新能源豪华车市场同(tong)比增长49%。
也就是(shi)说，BBA开始在新能源豪华车细分领(ling)域掉(diao)队。
2021年奔驰(chi)EQ之夜 奔驰(chi)
只不过与(yu)其他合(he)资品牌不同(tong)，BBA并非(fei)没有(you)看到电动化发展的趋势，甚至可以说，除了特斯拉、中国和日系品牌外，最早开启(qi)电动化转(zhuan)型尝(chang)试和技术积淀的恰恰是(shi)它(ta)们(men)。
其中，宝马从2007年就开始进(jin)入新能源赛(sai)道，并在Project i计划的指(zhi)引下(xia)打造出(chu)i3、i8车型，并于2016年开启(qi)孵化；
奔驰(chi)则(ze)在2010年与(yu)比亚迪共建腾势品牌，此后又(you)在2016年推出(chu)EQ品牌，打造纯电车型；
奥迪的混(hun)动技术更(geng)是(shi)足(zu)以追溯到20世纪(ji)90年代，2009年便推出(chu)首款(kuan)纯电动概念(nian)车e-tron concept，并在2015年与(yu)一(yi)汽(qi)试水在国内打造A6L e-tron车型。
得(de)益于这些(xie)积累，在2020年前后，中国车市中新势力刚刚开始起势的时间，奔驰(chi)EQC、奥迪e-tron、宝马iX才能够(gou)在第一(yi)时间走入中国消费者的视野。
所以，BBA并没有(you)输在起跑线上。但是(shi)，BBA的反(fan)应速度越快，产品线越丰富，其电动化产品在市场中的表现，就相较燃油车时代的辉煌，以及中国品牌电动车的势头(tou)，略显尴尬。
中国市场在基础(chu)设(she)施上的投入和电动化需(xu)求的提升(sheng)，为BBA电动化发展提供环境(jing)。但是(shi)，之所以表现平平，其原因还是(shi)BBA在技术和产品定位上出(chu)了问题。
不同(tong)于燃油车时代在“三大件”（发动机(ji)、变速箱、底盘）上的遥遥领(ling)先，到了电动化时代，BBA在营销领(ling)域能够(gou)包装的核心技术，仅剩底盘。BBA在产品上最显性的技术溢价被迅(xun)速抹平。
2020年的奥迪e-tron与(yu)蔚来ES8 G. Soller
以2019年上市的EQC为例，近60万元售价的电动SUV中，仅有(you)蔚来ES8能够(gou)与(yu)之对比。但动力方面，EQC 350仅286马力、6.9秒的破百成(cheng)绩，相较ES8全系544马力、4.9秒破百的参数，早已不再(zai)拥有(you)优势，甚至被中国品牌迅(xun)速赶超。
而在电池方面，同(tong)期奥迪e-tron动辄30kWh/100km的电耗，也未能使自身的实际续航里程在中国电车发展的里程焦虑时期脱颖(ying)而出(chu)。
电动化在动力与(yu)能耗上难以抗衡，智能化领(ling)域又(you)在全球化的研发步伐下(xia)无法紧贴中国市场需(xu)求，无法维系品牌领(ling)先性的BBA，始终(zhong)在高端智能电动化领(ling)域的探索寸步难行。
根据日前中国汽(qi)车协会最新发布(bu)的销量数据显示，今年1—6月，国内生产的高端品牌乘用车共计229万辆，同(tong)比增长10.7%。
与(yu)往昔不同(tong)的是(shi)，如今中国高端品牌的销量增长，不再(zai)由BBA作为主要贡(gong)献者。
奔驰(chi)在半年业绩会上谈(tan)及中国市场时，燃油车中C级与(yu)GLC的同(tong)比大幅增长，成(cheng)为其维持上半年在华销量的关键(jian)。
奥迪则(ze)直接将全球市场的下(xia)滑，归结于其在中国市场燃油车需(xu)求不及预期。
即便是(shi)上半年在全球市场有(you)所增长的宝马，在二季度内也受到在中国市场销量下(xia)滑的牵(qian)连同(tong)比下(xia)跌。
从市场层面看，在燃油车领(ling)域的降价，已经是(shi)BBA在华维持销量的最后底牌。据了解，目前宝马5系起售价降至31.24万元，较官方指(zhi)导价降低(di)12.75万元，奔驰(chi)E级起售价降至36.9万元，较指(zhi)导价降低(di)近8万元，奔驰(chi)C级起售价22.5万元起，较官方指(zhi)导价降低(di)约11万元。
但处于电动化转(zhuan)型的过渡期，尽快在电动化领(ling)域重新站稳豪华脚跟，才是(shi)BBA 能够(gou)扭转(zhuan)局面的根本举措。
如何(he)重塑品牌价值？
当(dang)然，在电动化时代，尤其是(shi)竞(jing)争激烈的中国市场中重新树立品牌价值绝非(fei)易事。
尽管(guan)宝马与(yu)奥迪勉强在华用降价的方式(shi)保证了电动车销量的增长，但终(zhong)端市场中售价已经降至20万元内的i3与(yu)Q4 e-tron，实际落地价格甚至已经远低(di)于同(tong)级中国品牌车型。
J.D.Power
知名消费者洞察(cha)与(yu)市场研究机(ji)构J.D.Power在今年的一(yi)份调查报告中指(zhi)出(chu)，目前的新能源车市场中，40万元以上的新车质量抱怨最多，这些(xie)抱怨主要集中在信息娱乐系统(tong)、动力总成(cheng)、电池/充电等(deng)方面。而在15万—30万元区间大量集中的中国品牌电动车则(ze)更(geng)具质量优势。
所以对于BBA而言，解决技术之本是(shi)首要的，除了亟待在三电与(yu)智能化领(ling)域向(xiang)中国品牌看齐外，在应用与(yu)体验层面以本土化思维进(jin)行打造，同(tong)样重要。
尽管(guan)挑(tiao)战(zhan)众多，但直到现在，BBA都未曾放弃(qi)与(yu)中国品牌在本土市场进(jin)行技术合(he)作与(yu)竞(jing)争。
诸如奔驰(chi)、宝马都在中国大力拓展研发团队，并将设(she)计、智能互联、电动出(chu)行、自动驾驶(shi)等(deng)技术领(ling)域的研发资源向(xiang)中国倾斜，奥迪则(ze)官宣牵(qian)手上汽(qi)，在高端智能方面进(jin)行补强。
根据规划，奔驰(chi)基于MMA全新电动化平台打造的全新电动车、奥迪与(yu)上汽(qi)合(he)作开发的全新电动车、宝马Neue Klasse新世代电动车都将在2025年量产问世。
届时，800V超充、符合(he)L3级的自动驾驶(shi)技术，甚至是(shi)拥有(you)AI大模型加持的智能座舱，都将不再(zai)是(shi)中国品牌的专(zhuan)属产品特色。
这也意味着(zhe)，在经历了5年的电动化转(zhuan)型的“不如意”后，BBA终(zhong)于能够(gou)在电动化与(yu)智能化领(ling)域回到与(yu)中国品牌的同(tong)一(yi)起跑线。
只不过，技术面的追赶，只能令BBA重回赛(sai)道，但如何(he)重拾在中国市场的豪华标签(qian)，则(ze)是(shi)需(xu)要持续探索的课题。
从市场层面来看，中国新势力的代表品牌“蔚小理”正分别蚕食着(zhe)BBA在电动化时代丢(diu)失的品牌价值。其中，蔚来以高端标签(qian)+极(ji)致服务(wu)抓(zhua)住用户(hu)；理想则(ze)从用户(hu)需(xu)求出(chu)发打造；小鹏则(ze)主打智能科技。
在众多中国品牌借助(zhu)电动化冲击高端市场的前提下(xia)，留(liu)给(gei)BBA可用的“豪华”标签(qian)正越来越少。
当(dang)然，BBA并非(fei)完全无路(lu)可走，在重拾智能电动技术后，用料奢华、做工精细，以及在出(chu)行理念(nian)上的前沿化思考，都是(shi)其刻在基因中的品牌理念(nian)。
J.D.Power
需(xu)要再(zai)塑面向(xiang)未来的新标签(qian)
电动化市场也仍为传(chuan)统(tong)豪华车企留(liu)有(you)充足(zu)的发挥空间，根据J.D.Power最新发布(bu)的另一(yi)份消费者调查报告显示，随着(zhe)电动车配置下(xia)放大幅提升(sheng)了低(di)价位车型的用户(hu)满意度，40万元以上的豪华电动车用户(hu)对于产品的期待反(fan)而大幅提升(sheng)，但J.D.Power指(zhi)出(chu)，目前市场的产品力暂时无法全面满足(zu)豪华电动车用户(hu)的需(xu)求。
但实际上，在下(xia)降的维度中，“外观(guan)造型”“车辆性能”“驾驶(shi)感受”等(deng)恰恰是(shi)BBA这些(xie)豪华车企的传(chuan)统(tong)强项。
一(yi)如宝马从打造i NEXT概念(nian)车便早早铺垫的全新简(jian)约设(she)计理念(nian)，如今在i系列新世代概念(nian)车上的一(yi)脉相承；其在Dee概念(nian)车上以数字(zi)情感交互理念(nian)打造的虚拟(ni)现实座舱和全彩E Ink车身；以及其对于循环永续为核心打造的出(chu)行愿景，都展现着(zhe)宝马在电动化时代对于“科技”豪华的诠释(shi)。
奔驰(chi)则(ze)试图通过传(chuan)承化的设(she)计与(yu)理念(nian)，来展现自身从燃油车时代向(xiang)电动化时代转(zhuan)型的“无缝切换”。诸如在EQS上，极(ji)力在电动化封闭式(shi)格栅设(she)计中保留(liu)S级标志性的设(she)计语言；电动G级在延续方盒子造型和圆形大灯的同(tong)时，用电动四驱的三件套（电动虚拟(ni)差速锁、非(fei)承载式(shi)车身及电动低(di)速越野挡）保留(liu)了G级越野三件套的硬核调性。
与(yu)新势力品牌不同(tong)，在燃油车时代的品牌形象积淀，恰恰是(shi)BBA在市场中的定位与(yu)立身之本，推翻燃油车时代的定位在新能源领(ling)域全面革(ge)新，既不能帮助(zhu)BBA快速找到自身的品牌调性，同(tong)样也无法对其身后千(qian)万的燃油车主与(yu)员工负责。
在奔驰(chi)的半年业绩发布(bu)会上，奔驰(chi)特意强调了其S级仍保留(liu)着(zhe)在中国百万元以上级别市场的号(hao)召力，这也是(shi)此前奔驰(chi)CEO康林松（Ola Kaellenius）多次表示仍将保持对内燃机(ji)投入的根本原因。
很显然，近两年一(yi)改坚守纯电发展口径(jing)，开始奉行“油电并行”策略的BBA，更(geng)像是(shi)还未找到在电动车上承载品牌调性的最佳契合(he)点。
但销量普降的阵(zhen)痛，已经为BBA敲(qiao)响(xiang)了警钟，当(dang)下(xia)在中国电动化市场的销量不振，自然是(shi)其早期战(zhan)略转(zhuan)型失误(wu)与(yu)缓慢的结果，而在投入试错(cuo)成(cheng)本后，德国传(chuan)统(tong)豪华品牌们(men)又(you)能否借助(zhu)自身稳扎(zha)稳打的优势与(yu)经验，找回失去的市场与(yu)品牌价值，仍值得(de)拭目以待。