如今(jin)正是传统的旅游旺季，越来越多的景区开启“免费模式”，敞开大门迎接游客的到来。免门票之后，景区怎么(me)办？摆脱门票依赖，景区靠什么(me)赚钱？游客游玩体验能否得到保障？海南省三亚市(shi)的知名(ming)景区免收门票后，积极转(zhuan)型探索旅游业发展(zhan)新路径，收获了满满的效益(yi)和口碑。
为高水平打造国际旅游胜地，加快建设国际旅游消费中心核心区，海南省三亚市(shi)积极推动(dong)旅游经(jing)济转(zhuan)型升级，激活旅游市(shi)场。
自2022年(nian)7月1日以(yi)来，三亚市(shi)已有(you)鹿回头风(feng)景区、大小(xiao)洞天旅游区、天涯(ya)海角游览区3个国有(you)景区面向社会免费开放，实现还景于民(min)、让利于民(min)，美丽三亚的幸福指数及旅游“能见度”不断提升。
景区免费开放以(yi)后，景区的整(zheng)体接待服务水平有(you)何变化？少了门票收入(ru)的景区如何保障日常运(yun)营和游客体验？近日记(ji)者来到经(jing)历近两年(nian)市(shi)场考验的景区，看(kan)一看(kan)“免费模式”带来的新变化。
还景于民(min)开新篇
5月16日，三亚大小(xiao)洞天旅游区内(nei)，游客络绎不绝，水上礼堂、无边泳池、玻璃房、天梯、灯塔(ta)、爱心鸟巢等时尚打卡(ka)点挤满了游客。其(qi)中最受欢(huan)迎的是南海福门，打卡(ka)拍照的游客自行排起了长(chang)队。
三亚大小(xiao)洞天是我国最南端的道家文化旅游胜地，拥有(you)奇特(te)秀丽的海景、山景、石景与(yu)洞景，被誉(yu)为“琼崖八(ba)百(bai)年(nian)第一山水名(ming)胜”。自景区免费开放以(yi)来，年(nian)接待游客量迅速(su)攀升，成为来三亚旅游的必游之地。
在大小(xiao)洞天的海边，成排的椰子树高高耸(song)立，三三两两的游客在海风(feng)中漫步，听海浪拍打礁石，赏绮丽壮观的巨石，好不惬意。沙滩边、礁石上，到处都是拍照游玩的游客，还有(you)不少全国各地的年(nian)轻人(ren)慕名(ming)前来拍摄婚纱照。
廖斌是大小(xiao)洞天旅游区的老员(yuan)工，10多年(nian)来一直在景区从事(shi)椰子销售工作(zuo)。谈起景区变化，他感受颇深(shen)，“以(yi)前景区商品种类少，景区免费开放后，不仅(jin)游客多了，各类店铺也多了，可(ke)以(yi)满足不同的消费需求”。
三亚是全球(qiu)知名(ming)的滨海旅游度假胜地，每年(nian)都会接待大批国内(nei)外游客。作(zuo)为旅游城(cheng)市(shi)，三亚的景区景点令无数游客向往，旅游经(jing)济发展(zhan)也备受瞩目。
“守着(zhe)金饭碗，不怕没饭吃”。景区景点的门票收入(ru)，可(ke)以(yi)说(shuo)是一个旅游城(cheng)市(shi)的重要收入(ru)来源。三亚市(shi)却“自砸”金饭碗，陆续免费开放鹿回头风(feng)景区、大小(xiao)洞天旅游区、天涯(ya)海角游览区3个国有(you)景区；其(qi)中鹿回头风(feng)景区是4A级景区，其(qi)他两个都是5A级景区，景区自然环境(jing)、文化底蕴都别具一格。
这3个“明星”景区的免费开放令人(ren)意外。对此，海南大学国际旅游与(yu)公共管理学院副教授(shou)谢祥项认为，三亚作(zuo)为海南自贸港和海南国际旅游消费中心的排头兵(bing)和先锋队，率先推出以(yi)5A级旅游景区为代(dai)表的门票免费机制(zhi)，这是用(yong)实际行动(dong)满足人(ren)民(min)群(qun)众对美好生活和旅游度假的向往，有(you)力促进了三亚国际旅游度假胜地的建设。
“鹿回头风(feng)景区免费开放是践行‘还景于民(min)’‘还绿(lu)于民(min)’理念的生动(dong)写照，也是三亚献(xian)给所有(you)市(shi)民(min)游客的诚挚(zhi)礼物，不仅(jin)有(you)助于打破城(cheng)市(shi)功(gong)能分区的固有(you)界限，也让景区成为人(ren)民(min)群(qun)众共享的绿(lu)色生态空间。”在2022年(nian)三亚鹿回头风(feng)景区免费开放主题新闻发布会上，三亚市(shi)政(zheng)府相关负责(ze)人(ren)表示，三亚市(shi)将进一步拓展(zhan)旅游消费空间、构建旅游消费新业态，推动(dong)旅游业转(zhuan)型升级，形成旅游消费领域高度开放新局面，助力国际旅游消费中心核心区建设。
在三亚市(shi)旅游发展(zhan)局党委书记(ji)吴小(xiao)琳看(kan)来，景区免费开放，对游客来说(shuo)是实惠，对市(shi)民(min)来说(shuo)是幸福，深(shen)化主客共享城(cheng)市(shi)旅游理念，展(zhan)现出三亚打造国际旅游胜地的决心。
在天涯(ya)海角游览区游客服务中心，游客只(zhi)要拿身份证登记(ji)预约，就可(ke)免费进入(ru)景区游览。步入(ru)景区，处处都焕发着(zhe)南国风(feng)情之美。“没想到这么(me)好的景区都免费开放了，让我们感受到了海南和三亚对游客的诚意。”谈起旅游体验，游客姜芸赞不绝口，“在这里玩得好吃得好，免费景区的服务和设施都很好，我回去(qu)后会给亲朋好友推荐，三亚值(zhi)得一来”。
不卖风(feng)景卖服务
三亚3个国有(you)景区免票后，入(ru)园游客量与(yu)景区内(nei)消费收入(ru)均呈现不同程度的大幅上涨。
相关统计数据显(xian)示，与(yu)2019年(nian)相比，大小(xiao)洞天景区免票后，2023年(nian)入(ru)园游客量上涨207.62%，景区内(nei)消费收入(ru)上涨90.05%；鹿回头景区免票后，2023年(nian)入(ru)园游客量上涨139.48%，景区内(nei)消费收入(ru)上涨217.03%；天涯(ya)海角景区于2023年(nian)6月1日开始免票，免票后全年(nian)游客量较2019年(nian)同期上涨11.38%，景区消费收入(ru)较2019年(nian)上涨159.13%。
2024年(nian)，三亚旅文集(ji)团3个国有(you)景区延续免票后的强劲(jin)增长(chang)，以(yi)春节(jie)黄金周为例，3个国有(you)景区入(ru)园游客量较2019年(nian)上涨了72.88%，景区内(nei)消费收入(ru)较2019年(nian)上涨166.77%。
“美美与(yu)共、主客共享。3个国有(you)景区的品牌影响力在海南乃至全国都非常高，越是美好的东西越要跟大家分享。”作(zuo)为景区免费开放工作(zuo)的亲历者，三亚旅游文化投资集(ji)团有(you)限公司党委副书记(ji)、总经(jing)理梅开志说(shuo)：“三亚旅文集(ji)团自2019年(nian)成立之初就把国有(you)景区转(zhuan)型升级作(zuo)为一项重要工作(zuo)来抓。作(zuo)为一个现代(dai)旅游文化投资运(yun)营平台，不能局限于老牌传统景区主业，而是要从集(ji)团的整(zheng)体业务布局，包括海洋(yang)经(jing)济、旅游消费、文体演艺等板(ban)块，对景区运(yun)营进行拓展(zhan)和延伸，真正实现转(zhuan)型升级和提质增效。”
对景区而言，门票收入(ru)一直是主要收入(ru)来源，也是确保景区正常运(yun)营建设的关键。现在，三亚市(shi)3个国有(you)景区放弃了基本的门票收入(ru)，既要养活众多员(yuan)工，又要承担景区的日常运(yun)营维护，资金压(ya)力可(ke)想而知。
率先免票的鹿回头风(feng)景区，在近两年(nian)的运(yun)营实践中找到了成功(gong)密(mi)码(ma)。
鹿回头景区有(you)美丽的海南黎族爱情传说(shuo)故事(shi)，加上紧邻市(shi)区的区位优势，使其(qi)在吸引客流方面具备优势，也助推景区转(zhuan)型升级取得成功(gong)。
韦允娥在鹿回头风(feng)景区工作(zuo)了30年(nian)，一直从事(shi)售票工作(zuo)。她说(shuo)自己做梦也没想到有(you)朝一日景区会不要门票就能来玩。“一开始不理解，也担心不收门票后我们会丢了工作(zuo)。”这也是3个国有(you)景区大多数员(yuan)工的担忧。
但令韦允娥没想到的是，免票改革(ge)后，不仅(jin)收入(ru)增加了，福利也变好了，她的干劲(jin)更(geng)足了。“现在下班后还能留(liu)在景区推介观景车，业务好的时候月收入(ru)是之前的三四倍。”
谈起鹿回头景区的免票改革(ge)，三亚旅文集(ji)团副总经(jing)理、鹿回头风(feng)景区董(dong)事(shi)长(chang)刘勇历历在目。“景区免票确实是一件很大也很需要勇气的事(shi)。鹿回头风(feng)景区率先免费开放景区，我们的目标是坚决确保景区提质增效高质量发展(zhan)，让服务标准更(geng)高、员(yuan)工福利更(geng)好。”
“景区免费开放后，坚持国际化招商、精品化打造。”三亚旅文集(ji)团运(yun)营部品牌副经(jing)理李(li)虎虎说(shuo)，“景区原来收门票时，消费场景比较单一，游客在景区除(chu)了体验自然环境(jing)外，消费场景的选(xuan)择余地不多。免费开放后，集(ji)团和景区都在大力招商，推进首发首店首秀经(jing)济在景区落地，一些深(shen)受消费者喜欢(huan)的品牌纷纷入(ru)驻，比如喜茶、蜜雪(xue)冰城(cheng)、霸王茶姬、瑞幸咖啡等潮流品牌，只(zhi)要是能提升游客消费体验的商家，集(ji)团和景区都欢(huan)迎。”
谈到景区招商的重要性，刘勇认为，大多数景区的消费业态都相对单一，比如鹿回头风(feng)景区的店铺曾(ceng)经(jing)产品同质化严重，难以(yi)为游客提供多样化的消费服务。通过招商，品牌更(geng)丰富了，景区也变成了时尚消费场所，带来了新的经(jing)济增长(chang)点。
鹿回头风(feng)景区免票后，游客消费量的增长(chang)，增强了景区运(yun)营管理的信心，特(te)别是越来越多地在细节(jie)处做起了文章。4月26日下午，记(ji)者在鹿回头风(feng)景区发现，景区副总经(jing)理徐世(shi)理与(yu)两名(ming)工人(ren)在“美若(ruo)视见”咖啡店前修建花池，大到花池的长(chang)宽高，小(xiao)到外立面设计，都经(jing)过一一商讨确认。原来，该商铺门前道路是斜坡，游客很难在此停留(liu)，景区发现后主动(dong)进行改造，将斜坡改成平坡并增建花池进行美化，这样一来商铺关闭多年(nian)的窗户就能开窗迎客了。
随着(zhe)景区商铺经(jing)营多元化和商铺装饰设计提档升级，景区多了一扇扇展(zhan)示的窗口。在天涯(ya)海角游览区，景区入(ru)口处的霸王茶姬店成为游客纳凉休憩的好去(qu)处。众多游客在此停下脚步，品一杯(bei)凉茶，听着(zhe)音乐，欣赏窗外大海。在大小(xiao)洞天旅游区，特(te)色邮局吸引了众多游客盖章留(liu)念，富有(you)三亚旅游特(te)色的邮品成为销售热选(xuan)，景区市(shi)场营销部副经(jing)理裴青说(shuo)，“景区积极拓宽消费渠道，线上线下结合推广营销。现在的大小(xiao)洞天不仅(jin)是景区，更(geng)是一个旅游综合体，不仅(jin)有(you)住(zhu)宿、有(you)娱乐，也有(you)文化消费”。
深(shen)度融合谋增量
5月1日晚，在鹿回头风(feng)景区，伴随一声“起跑”口令，约500名(ming)跑步爱好者纷纷冲(chong)出起点线，开启了酣畅淋漓的夜跑之旅。这是鹿回头风(feng)景区策划的一场夜跑活动(dong)，让大家在欣赏城(cheng)市(shi)夜景的同时，感受运(yun)动(dong)的快乐，享受健(jian)康的生活方式。
“从5月开始，每月1日将举办一场夜跑活动(dong)，让市(shi)民(min)游客解锁景区自然风(feng)光和人(ren)文景观新体验。”刘勇说(shuo)，除(chu)了每月一次的夜跑活动(dong)，自5月1日起，景区每天还将上演形式多样的演出，包括舞(wu)蹈(dao)演艺、乐队驻唱、魔术表演、互动(dong)游戏(xi)等，让景区人(ren)气聚起来、群(qun)众生活嗨起来。
鹿回头风(feng)景区免费开放以(yi)来，紧扣消费需求，不断推陈出新，打造新消费场景，优化产品供给结构，持续推进“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+演艺”融合发展(zhan)，今(jin)年(nian)已累计举办活动(dong)10余场。2024年(nian)一季度，该景区接待游客超99万人(ren)次，实现营业收入(ru)2400余万元，同比涨幅分别为33.07%、39.42%。
三亚旅文集(ji)团指导3家免费开放景区持续打造特(te)色产品，提升消费潜力。围绕“新天涯(ya)、心体验”的经(jing)营理念，设计开发原创、联名(ming)文创商品，推出天涯(ya)故事(shi)系列，包括天涯(ya)故事(shi)冰激凌、天涯(ya)故事(shi)水、天涯(ya)故事(shi)咖啡等。积极拓展(zhan)研学市(shi)场，与(yu)景区周边院校及各大教育培训机构进行业务交流，建立合作(zuo)关系；开发海口及三亚周边城(cheng)市(shi)中小(xiao)学生研学业务，打造特(te)色研学项目。积极开展(zhan)夜游项目，拓展(zhan)夜经(jing)济，推出“星空营地”等夜间娱乐与(yu)露(lu)营活动(dong)。全力拓展(zhan)旅行社、会展(zhan)、婚庆等旅游相关产业，不断延长(chang)产业链(lian)条，增强景区整(zheng)体实力。
“要留(liu)住(zhu)游客，提升体验感和打造好口碑至关重要。”梅开志十分重视景区免费开放后的运(yun)营管理，“景区要深(shen)入(ru)挖掘特(te)色传统文化资源，提高旅游附加值(zhi)和文化内(nei)涵，不仅(jin)要打造业态，还要挖掘和展(zhan)现内(nei)核文化，实现文旅深(shen)度融合”。
梅开志认为，目前三亚旅游业正处在高质量转(zhuan)型发展(zhan)的关键阶段，不能套用(yong)原有(you)思维方式，要从打造旅游产品、提升服务理念、增强营销能力等方面进行创新，采取专(zhuan)业化、市(shi)场化方式吸引和培养人(ren)才，打造一支精干高效、创新有(you)为的文旅人(ren)才队伍。
三亚旅游市(shi)场除(chu)了众多团队游客外，散客也是市(shi)场主流。景区免费开放后，要关注如何对接好团队游和散客游的市(shi)场需求，做好业态和产品调整(zheng)。海南省旅游发展(zhan)研究会会长(chang)王健(jian)生说(shuo)：“景区免门票后，管理服务没有(you)下降，市(shi)场吸引力和口碑越来越好，相信来旅游的散客会越来越多。”
王健(jian)生认为，三亚景区免费开放后，三亚市(shi)的旅游管理与(yu)服务会经(jing)受考验。三亚市(shi)沿海而建，自市(shi)中心向东西方向延伸四五十公里，西部集(ji)中了大小(xiao)洞天、南山、天涯(ya)海角等知名(ming)景区，东部分布着(zhe)海棠湾、亚龙湾、大东海等高端酒(jiu)店度假区。如果三亚市(shi)能构建散客化的综合服务体系和旅游管理体系，将方便市(shi)民(min)、度假游客、散客前往大小(xiao)洞天、天涯(ya)海角等景区旅游消费，助力三亚加速(su)发展(zhan)成为自由行的旅游度假天堂。
他建议，三亚要及时为免费开放的景区配套更(geng)大规模的停车场，满足自驾游游客的停车需求，同时加强对周边旅游村镇的市(shi)场营销、运(yun)营管理、优质服务等方面的带动(dong)效应，拓展(zhan)旅游发展(zhan)空间，助力打造世(shi)界级旅游度假目的地。
椰风(feng)海韵(yun)的海南三亚，应以(yi)景区免费开放为契机，更(geng)加开放包容，笑迎天下客，让山水、人(ren)文相融相连，构建起全域旅游发展(zhan)新格局。 （经(jing)济日报记(ji)者 潘(pan)世(shi)鹏）