你有多久没在优(you)衣(yi)库(ku)买衣(yi)服了？
近日，优(you)衣(yi)库(ku)母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，集团整体实现了营收与利润的(de)双增长，但其在中国内地市(shi)场的(de)表现却有明显(xian)下滑。
“优(you)衣(yi)库(ku)高管称中国消费者(zhe)心态变了”“优(you)衣(yi)库(ku)在中国失去性价比”等词条也登上热搜榜。
01
优(you)衣(yi)库(ku)大中华区收入下滑
根据优(you)衣(yi)库(ku)母公司迅销集团近日发布的(de)财报，2024财年前三季度，迅销集团总营收为(wei)2.37万亿日元（折合人民币约1100亿元），同比增长10.4%；利润达4018亿日元（折合人民币约185亿元），同比增长21.5%。
其中，大中华地区的(de)营收为(wei)5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占(zhan)比22.1%。
但是第三季度，中国内地及中国香港市(shi)场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售(shou)额萎缩。
优(you)衣(yi)库(ku)大中华区首席执行官潘宁在简报中分析指出(chu)，外(wai)部因素和内部因素共同导致(zhi)这一结果：
外(wai)部因素方面，首先(xian)，上年同期业绩表现强劲、基数较高，当时的(de)收入同比增长约50%；其次，由于气候表现不佳，消费者(zhe)的(de)消费意愿下降；最后，随着购物(wu)中心之(zhi)间的(de)竞争逐渐加剧，不同购物(wu)中心吸引(yin)顾客(ke)的(de)能力开始出(chu)现差异(yi)。
内部因素方面，潘宁表示，主要有公司无法编制(zhi)足够的(de)产品(pin)组(zu)合来(lai)满足客(ke)户需求并适应每个(ge)地区的(de)不同气候；同时，产品(pin)组(zu)合和营销活(huo)动(dong)的(de)不足也影响了销售(shou)业绩。
此外(wai)，由于商场之(zhi)间的(de)差异(yi)越来(lai)越大，约有150家店铺无法吸引(yin)顾客(ke)，从而拉低了整体月平均值。
02
“中国消费者(zhe)心态变了”
从一家小型服装店发展为(wei)家喻(yu)户晓的(de)服饰巨头(tou)，优(you)衣(yi)库(ku)是企业经营管理中的(de)经典案例(li)。
上世纪九十年代，日本民众(zhong)消费热情减(jian)退，优(you)衣(yi)库(ku)以淡化品(pin)牌、强调(diao)高性价比的(de)商品(pin)特点迅速崛起。
在推行全球化战(zhan)略后，优(you)衣(yi)库(ku)母公司迅销集团海外(wai)市(shi)场增速超过日本本土，且收入占(zhan)比不断提升。
而对于优(you)衣(yi)库(ku)在华营收下滑，潘宁分析，中国消费者(zhe)的(de)心态发生了转变：
“我们看到(dao)了一套以‘平替’为(wei)中心的(de)消费价值观——消费者(zhe)选择更实惠的(de)产品(pin)，在质(zhi)量上与品(pin)牌商品(pin)几乎没有区别。”
“越来(lai)越多的(de)消费者(zhe)希望在安全、保障(zhang)和健康方面提高他们的(de)生活(huo)质(zhi)量，对可靠、穿着舒适、易(yi)于打理、可以作为(wei)日常穿着和运动(dong)装的(de)产品(pin)越来(lai)越感兴趣和需求。”
记(ji)者(zhe)注意到(dao)，在社交平台上，有不少“优(you)衣(yi)库(ku)平替”相关的(de)帖子。
另外(wai)，优(you)衣(yi)库(ku)热门款在部分电商购物(wu)平台均能以百(bai)元价格到(dao)手(shou)，其中包括摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列连帽拼(pin)接外(wai)套等。
“关键是物(wu)不美价不廉”“款式基本不变，价格越来(lai)越高”在社交平台上，有网友表示，优(you)衣(yi)库(ku)如今性价比降低。
还有部分消费者(zhe)认为(wei)，优(you)衣(yi)库(ku)产品(pin)质(zhi)量并未随着价格上涨而提高，存在易(yi)变形等问(wen)题，电商平台提供了更多选择，使得(de)优(you)衣(yi)库(ku)不再是唯(wei)一高性价比之(zhi)选。
此外(wai)，部分消费者(zhe)对优(you)衣(yi)库(ku)价格透明度和折扣策略不满意，并表示只有在特价活(huo)动(dong)时才会(hui)考(kao)虑购买。
03
培训员(yuan)工参与直播(bo)带货
面对挑战(zhan)，潘宁透露了优(you)衣(yi)库(ku)的(de)应对之(zhi)策：
公司计划调(diao)整开店策略，未来(lai)将更注重(zhong)门店的(de)质(zhi)量而非数量，确保每年新增的(de)至(zhi)少50家店铺能更好地体现品(pin)牌价值。
在未来(lai)三年内，优(you)衣(yi)库(ku)中国预计将每年关闭和翻新约50家门店，通过优(you)化布局提升单店效益，目标(biao)是让翻新后的(de)门店销售(shou)额提升至(zhi)少1.5倍。
此外(wai)，上海、广州(zhou)等地的(de)旗舰店将得(de)到(dao)翻新升级，同时，优(you)衣(yi)库(ku)还计划在重(zhong)庆(qing)、成(cheng)都等潜力市(shi)场开设新的(de)旗舰店。
在线上领域，鉴于优(you)衣(yi)库(ku)在线会(hui)员(yuan)激增至(zhi)近8000万，公司计划加大电商投(tou)入，利用微信、抖音等社交电商平台，力图将电商销售(shou)额占(zhan)比提升至(zhi)30%。
值得(de)一提的(de)是，鉴于优(you)衣(yi)库(ku)店员(yuan)直播(bo)带货颇(po)受欢迎，公司正着手(shou)培训约2000名员(yuan)工参与直播(bo)销售(shou)，进一步拓宽线上销售(shou)渠(qu)道。
尽管面临(lin)市(shi)场份(fen)额下滑以及本土品(pin)牌崛起带来(lai)的(de)竞争压力，优(you)衣(yi)库(ku)依然坚定(ding)看好中国内地市(shi)场的(de)长期潜力。
“我们提供简单、高品(pin)质(zhi)、基础款、全年龄段的(de)服装，既可用于运动(dong)，也可用于日常穿着。随着消费者(zhe)情绪的(de)变化，优(you)衣(yi)库(ku)的(de)相对竞争力实际上正在增长。我们认为(wei)优(you)衣(yi)库(ku)有潜力成(cheng)为(wei)中国内地消费者(zhe)的(de)首选品(pin)牌。”潘宁表示。