旅游(you)业有了更高的定位。
近期，全(quan)国旅游(you)发展大会召开，党中央第一次以旅游(you)为主(zhu)题召开高规(gui)格会议。会上传达出重要指示：着力完善(shan)现代旅游(you)业体(ti)系，加(jia)快建设旅游(you)强国，让旅游(you)业更好服务美好生活、促(cu)进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互(hu)鉴。
在(zai)这样的背景下，旅游(you)板块再获支(zhi)撑，成为市场焦(jiao)点之一。
同时，旅游(you)市场呈现出韧性延续的态势，从去年的低(di)基数景气到今年的高基数下维持景气；随(sui)着国内经济回暖，上市公司盈利(li)水(shui)平回升(sheng)，业绩为王(wang)的投资(zi)主(zhu)线正(zheng)在(zai)不断得到强化，昭示着旅游(you)板块未来估值中枢继续上移的可能。
与行业紧(jin)密联动并率先受益的OTA龙头“双程”——携(xie)程集(ji)团、同程旅行亦(yi)展现股价(jia)韧性，先后交卷一季报，实现业绩兑现。
第一季度，携(xie)程集(ji)团各项业务实现稳健(jian)增长，实现营收119亿元(yuan)，同比(bi)增长29%。同程旅行方面，继续超越行业的业务增长，实现收入38.66亿元(yuan)，同比(bi)增长49.5%。
同时，同程旅行首次披露年服务人次指标，截至一季度末(mo)达18.27亿，同比(bi)大增57.4%，带来新的惊喜。用户在(zai)平台上接(jie)受的更多服务最终转化为强劲的现金流，同期同程旅行的现金及现金等价(jia)物增加(jia)净额为25.91亿元(yuan)，期末(mo)现金及现金等价(jia)物为77.81亿元(yuan)，较去年同期的38.78亿元(yuan)大幅增长。
透过(guo)上述，可以更加(jia)确信：旅游(you)行业持续火热，迎来了更广阔的发展空间。另据(ju)中国旅游(you)研究院预测，2024年国内旅游(you)出游(you)人数、国内旅游(you)收入将分别超过(guo)60亿人次和(he)6万亿元(yuan)，意味着旅游(you)成为拉动经济增长的重要力量。OTA方面，考虑到成长阶段(duan)、市值体(ti)量等因素，以同程旅行为代表(biao)的OTA也(ye)正(zheng)在(zai)经历一场持续性繁荣，存在(zai)“超级逻辑”。
对此，我们亦(yi)可以从三个(ge)洞(dong)察视角或者说三个(ge)问(wen)题中找到答案，进行交叉验证。
1、为何能够(gou)持续性繁荣？
2、市场增量主(zhu)要在(zai)哪？
3、最终竞争的是什么？
消费观念迭代释放强劲动能
从底层或源(yuan)头来理(li)解，用户行为是表(biao)象，经济是结果，背后是观念的驱动。
长期而言，消费观念转变、消费习惯形成才(cai)是支(zhi)撑OTA龙头持续性繁荣最硬核的逻辑。
在(zai)宏观经济去杠杆、经历三年疫(yi)情等背景下，社会消费观念发生显著改变，大众更注(zhu)重“悦己”，追求个(ge)性化和(he)自我满足的优质体(ti)验，同时兼顾“性价(jia)比(bi)”，更关注(zhu)如何用更经济、更便捷的方式获得这样的体(ti)验。
这样的消费观念为OTA龙头的发展带来两(liang)重催化，提供(gong)强劲的动能。
一是从根本上使旅游(you)消费更加(jia)刚需、高频(pin)，从可选消费转变为成必选消费，同时从计划性向随(sui)性发展，促(cu)进全(quan)民旅游(you)时代到来，奠定旅游(you)产(chan)业的长期繁荣。
二是对供(gong)给端的数字化进程提出更高要求，基础设施如OTA平台承担起更大的责任，推动OTA龙头渗透率提升(sheng)。
结合新的消费特征来看(kan)，年轻人兴起沉浸(jin)式旅游(you)、土味式旅游(you)（如乡村赶大集(ji)）、效率型旅游(you)（如特种兵旅行）、轻量化旅游(you)（如city walk、家门口度假）；新一代老年人展现出更频(pin)繁的出游(you)意愿，同时偏爱错峰游(you)，更愿意融入目的地生活，旅游(you)人群和(he)需求全(quan)面扩张(zhang)，更趋多元(yuan)，甚(shen)至可以说从未如此丰(feng)富。
为了匹(pi)配(pei)需求，供(gong)给侧势必需要OTA龙头的配(pei)合。也(ye)只有拥有强大资(zi)源(yuan)整合和(he)数字化能力的OTA龙头能够(gou)较好地满足广泛用户，承接(jie)住如此高频(pin)、多元(yuan)的旅游(you)需求。
究其原因，很重要的一点是，旅游(you)的交付服务和(he)体(ti)验环节最终是在(zai)线下具体(ti)场景里去实现的，关乎如何整合旅游(you)产(chan)品和(he)服务，引(yin)入更多的供(gong)应商、合理(li)的系统流程，以及与产(chan)业链上中下游(you)协同起来满足层出不穷的需求，难度系数较高。
具有前瞻布局下沉市场、提供(gong)多样化普惠产(chan)品等特质的同程旅行，从产(chan)品和(he)服务、价(jia)格进一步满足大众，成为广泛用户的首选。
最新用户数据(ju)再次证实这一点。截至2024年第一季度末(mo)，同程旅行用户数据(ju)全(quan)面增长，用户消费频(pin)次和(he)用户价(jia)值均加(jia)速提升(sheng)，其中年服务人次达18.27亿，同比(bi)增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比(bi)增长14.3%。付费用户来看(kan)，保持在(zai)较高水(shui)平，依(yi)然是中国用户规(gui)模(mo)最大的OTA平台。
另外，结合近期热点来看(kan)，旅游(you)产(chan)业再迎政策利(li)好，明确要求着力完善(shan)现代旅游(you)业体(ti)系，加(jia)快建设旅游(you)强国。
在(zai)需求良好的基础上，政策的扩展和(he)供(gong)给的加(jia)强将形成带动效应，具有用户规(gui)模(mo)优势的同程旅行无疑能够(gou)从中获取(qu)更强动能。
结构性变化下的两(liang)重增量
持续性繁荣背后，OTA平台面临的结构性增量同样明显。
直观来看(kan)，无论今年春节、清明，还是五一，大众旅游(you)的火热得到充分验证，而内部结构性变化显现，下沉市场、出入境细分市场展露更强的增长弹性。
五一假期为例，根据(ju)文化和(he)旅游(you)部发布的数据(ju)，国内旅游(you)出游(you)合计2.95亿人次，同比(bi)增长7.6%，按可比(bi)口径较2019年同期增长28.2%。
同程旅行发布《2024“五一”假期旅游(you)消费报告》显示，国内有数十个(ge)三线以下小城市酒店预订热度同比(bi)增长超过(guo)100%；部分热门县级城市的主(zhu)要景区门票预订量同比(bi)增超200%；据(ju)国家移民管理(li)局统计，“五一”假期全(quan)国边检(jian)机关共保障846.6万人次中外人员出入境，同比(bi)增长35.1%。
同时，整个(ge)旅游(you)大盘的用户规(gui)模(mo)增长，但用户平均收入有所承压，OTA的增长更取(qu)决于对用户潜力的挖掘。
仍以五一假期为例，根据(ju)文化和(he)旅游(you)部发布的数据(ju)，国内游(you)客出游(you)总花费1668.9亿元(yuan)，同比(bi)增长12.7%，按可比(bi)口径较2019年同期分别增长13.5%，这一增幅明显低(di)于出游(you)人次的增幅。
同程旅行的一季报中也(ye)透露出了相关信号。
一方面，今年一季度，同程旅行核心OTA业务继续保持强劲增长，可见深耕下沉市场带来的持续势能，同时酒管业务、旅游(you)服务和(he)国际业务数据(ju)亮眼，带来新的增长点。
另一方面，从新增运营指标、业务板块的动作及成效来看(kan)，同程旅行开始更深度地透过(guo)强化平台自身服务及产(chan)品供(gong)给能力进而去挖掘更多元(yuan)化的用户潜力，开启新的发展阶段(duan)。
如上文提到，同程旅行首次披露年服务人次，反映(ying)其对用户消费频(pin)次的重视提升(sheng)。
此外，同程旅行单独披露了旅游(you)业务板块的情况，继续向产(chan)业链上游(you)延伸(shen)，挖掘用户的多种需求。据(ju)悉(xi)，截至3月底，同程旅业在(zai)全(quan)国有约500家旅行社门店，已覆盖上海、广东、天(tian)津、北京、江苏、安徽等区域。
以用户为内核谋求成长
结合前述展开的分析，旅游(you)行业的终极竞争逻辑逐渐浮(fu)出水(shui)面。
简单来说，最终指向一处：回归用户，只有这样才(cai)能锚定实实在(zai)在(zai)的长期增量。谁能更好地满足用户，谁就能获得更大的市场份额、更大的利(li)润。
为此，同程旅行已打造出三维引(yin)擎：全(quan)服务场景渗透、用户需求全(quan)覆盖、产(chan)业链深度赋能，比(bi)如全(quan)面涉足微信生态、兴趣电(dian)商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景，推动产(chan)品体(ti)系延伸(shen)，推出“考试房”、“电(dian)竞房”等新型住宿(xiu)产(chan)品迎合用户新兴兴趣，解决用户吸(xi)引(yin)与留存的问(wen)题。
同时，同程旅行在(zai)此基础上锻造三条清晰的新成长曲线。
1）挖掘存量用户
按照收入=用户数×消费频(pin)次×客单价(jia)的公式，增加(jia)收入要么增加(jia)持续消费的用户数，也(ye)就是增加(jia)新客和(he)老客留存，要么提升(sheng)消费频(pin)次和(he)客单价(jia)。并且，通常(chang)老客维系成本比(bi)新客获客成本要低(di)，1个(ge)老客价(jia)值=3-5个(ge)新客价(jia)值。同程旅行已经形成庞大的用户规(gui)模(mo)，或者说存量用户价(jia)值，这部分价(jia)值仍待被挖掘、释放。
具体(ti)布局方面，可以看(kan)到同程旅行正(zheng)在(zai)不断丰(feng)富产(chan)品和(he)服务，包括(kuo)不断拓(tuo)展酒管服务、旅行社、景区运营等业务，覆盖用户的旅游(you)、出行、生活服务等各类高频(pin)场景，更加(jia)聚焦(jiao)消费频(pin)次和(he)客单价(jia)提升(sheng)。
2）探索国际业务
随(sui)着签证便利(li)化措施推出等，出境游(you)成为承接(jie)旅游(you)需求的重要途径，五一假期表(biao)现即(ji)是一处缩影。国际业务也(ye)由(you)此成为OTA平台必要的业务延伸(shen)，衍(yan)生出第二成长曲线。
同程旅行顺(shun)势加(jia)快探索步伐，争取(qu)更多的市场的份额。国际业务来看(kan)，同程旅行的国际机票票量同比(bi)增长超260%，国际酒店间夜(ye)量同比(bi)增长超150%。
今年1月，同程旅行与四川航空签署合作协议，计划在(zai)越南市场的优质出行服务产(chan)品打造、联合市场开发等方面开展全(quan)方位合作。3月，同程旅行首个(ge)海外实体(ti)店在(zai)洛(luo)杉矶正(zheng)式开业，强化北美市场的线下服务；同程旅行与“Kazakh Tourism”达成战略合作，加(jia)强布局哈斯克(ke)斯坦旅游(you)市场，多方向推动出海业务发展。
3）转为综(zong)合旅行平台
同程旅行还在(zai)持续布局产(chan)业链板块，往产(chan)业链上游(you)走，如拓(tuo)展酒管服务、旅行社业务，逐渐从单纯的OTA平台转变为领先的综(zong)合旅行平台。
这使同程旅行未来能够(gou)更深入地参与到旅游(you)产(chan)业的供(gong)给侧，为用户提供(gong)更加(jia)定制化和(he)高品质的产(chan)品和(he)服务，同时有助(zhu)于提升(sheng)对产(chan)业链的赋能能力，构建一个(ge)更优的生态系统，提升(sheng)供(gong)给侧效率，实现持续地参与、赋能、收获。
尾声
整体(ti)看(kan)到，同程旅行正(zheng)值发展窗口期，诸多前瞻布局正(zheng)在(zai)逐一兑现，并依(yi)然走在(zai)一条趋势正(zheng)确的道路上。这些逻辑还将持续演绎(yi)，带动其崛起。
而且，同程旅行所具有的国民新出行时代的“拼多多”特质愈发明显：卡位优势市场，以用户驱动高增长，同时追求性价(jia)比(bi)和(he)服务力，值得引(yin)起更多重视。
旅游(you)作为精神消费，渗透率提升(sheng)空间大于物质消费，同时大众开始越来越重视精神生活需求的满足，高阶版“拼多多”或许(xu)能够(gou)从中诞生。叠加(jia)OTA龙头具有较高的护城河，同程旅行已经占据(ju)先发优势，未来有望建立独特行业地位。