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作(zuo)者 | 柴旭晨
编辑 | 周智(zhi)宇
在(zai)规(gui)模(mo)上迟迟未有突破的蔚来，把翻盘希望寄托在(zai)了(le)一个新品牌上。
5月15日，蔚来董事长李(li)斌特地挑选(xuan)在(zai)国际家庭日这天，上线蔚来子品牌--乐道汽(qi)车，首款SUV车型“乐道L60”同步登(deng)台亮相。
蔚来总裁(cai)秦(qin)力洪打趣地说，乐道是个生而成熟的“富二代”，一出生就继承了(le)蔚来近十(shi)年(nian)造车积累(lei)的资源。如果它能够如愿上量，也将成为李(li)斌手(shou)里的“逆命牌”，带着(zhe)蔚来走出多年(nian)困境(jing)。李(li)斌也非(fei)常乐观地表示，乐道不会再(zai)亏本卖车，出生就要(yao)能“养家”。
然而，李(li)斌的新故事资本市场似乎并不买账。乐道品牌发布会后，蔚来美股股价下挫，过去三个交易日跌9%，市值蒸(zheng)发10余亿美元。
乐道的到(dao)来，能否替蔚来扭转效率低下的老问题，又能否在(zai)卷出天际的20万元市场站住脚跟？刚刚跟市场混个脸熟的乐道，还有很多要(yao)事去证(zheng)明(ming)。
“富二代”
一片轻松欢快的气(qi)氛(fen)暖场下，李(li)斌家的“二孩”乐道出场了(le)，这是他第一次造20万元级别的车。
担(dan)任乐道汽(qi)车总裁(cai)的，是李(li)斌从迪士尼(ni)请来的艾铁成，他也不负李(li)斌所望，证(zheng)明(ming)在(zai)家庭汽(qi)车市场懂需求、“会整活”的不只有雷军和李(li)想。
与ModelY的对标，成为贯(guan)穿整个L60讲解的主线。从能耗、空间、配置，艾铁成打趣地用“二郎腿自由”、“溜达自由”、“行李(li)箱自由”展现(xian)L60颠覆(fu)ModelY的实力。
更核心的是补能，乐道在(zai)交付之时，就能用上1千多座换电站和2万根充电桩。艾铁成凡尔赛地称其补能力是“行业(ye)第二”。而第一，自然是母品牌蔚来。
价格方面，21.99万的预售(shou)价比Model Y便宜(yi)3万元，叠加(jia)2000顶6000元的预定金抵扣，又刚好与小(xiao)米(mi)SU7起售(shou)价一致(zhi)。
借着(zhe)蔚来共享和“下放(fang)”的技术、资源，乐道试图强势搅局20万元市场。比母品牌便宜(yi)近10万元的它，一出生就肩负着(zhe)追求销(xiao)量的使命。
艾铁成指出，乐道的价格段中家庭用户覆(fu)盖面很广，锁定了(le)90%群体。从它对标的车型看，Model Y在(zai)国内峰值月销(xiao)量近7万台、理想L6不到(dao)一个月也拿下了(le)超过4.1万辆的大(da)定。
这也使得内部(bu)对销(xiao)量预期非(fei)常乐观上。渠道人士透露(lu)，今年(nian)乐道交付目标为7万台，明(ming)年(nian)为25万台。艾铁成在(zai)访谈(tan)环表示，发布会后的预定量“远超预期”。
与内部(bu)的乐观相比，包括机构、业(ye)内对乐道的未来还是持(chi)谨慎态度。
有机构投资人士向(xiang)华尔街见(jian)闻透露(lu)，乐道项(xiang)目已筹备(bei)三年(nian)多，此次品牌发布会却只是预售(shou)，新车上市交付要(yao)到(dao)9月份，似乎又看到(dao)了(le)效率低下的影子。蔚来在(zai)这方面吃过类似的亏，3年(nian)前ET5上市时的火爆，被(bei)交付“拖了(le)后腿”，热(re)度随之流失，最终未能完成预期销(xiao)量。
此外，乐道所瞄准的20万-30万价格带，是新能源汽(qi)车最腥风血(xue)雨的红海市场。数据(ju)显示，该细分市场新能源汽(qi)车渗透率高达56%，远高于行业(ye)整体的43.7%。同级的竞争车型更是有比亚迪宋L、智(zhi)己(ji)LS6、问界M5、小(xiao)鹏G6。
在(zai)这条前有猛虎后有饿狼的赛道上，乐道还没能让(rang)市场相信它能闯出这片红海。
也有业(ye)内人士指出，乐道很大(da)程度上复(fu)用了(le)蔚来的体系(xi)，但决定其销(xiao)量能否如愿释放(fang)的关键，在(zai)于独立(li)渠道能否快速铺开。此外，蔚来所擅长的BaaS、智(zhi)驾订阅等模(mo)式(shi)，对乐道所处价格带的用户而言，也需要(yao)时间来扭转认(ren)知(zhi)和消费习惯。
因此，即便有了(le)蔚来过去在(zai)补能、服务和制造等环节的能力积累(lei)，但乐道还是要(yao)把这一系(xi)列能力按(an)照自己(ji)的需求进行转化。至少目前，市场对此还有些许疑虑。
新突破
回溯来看，李(li)斌从决定造车开始就盯上了(le)40万以上的高端市场，然而这部(bu)分的市场增长太过缓慢，规(gui)模(mo)天花板显著。
在(zai)被(bei)问起为何(he)先从高端市场入(ru)手(shou)，李(li)斌回答是因为BBA这些高端品牌转型慢，给了(le)蔚来机遇。过去十(shi)年(nian)，李(li)斌重金布下庞大(da)生态棋(qi)局，强调服务、技术和补能基建。
从2016年(nian)起，李(li)斌在(zai)研发上持(chi)续投入已超过430亿元，但销(xiao)量规(gui)模(mo)却不足以摊薄海量的投入(ru)，去年(nian)蔚来207.2亿元的净亏损(sun)刷新记录。
被(bei)架在(zai)高端调性之上，蔚来在(zai)品牌定位和销(xiao)量上左(zuo)右为难。即便是面对激(ji)烈的价格战，推出减(jian)配车型、快速调整价格李(li)斌都不能接受，只有借BaaS模(mo)式(shi)调整向(xiang)消费者释放(fang)优惠。不过换电补贴、折(she)抵等繁复(fu)的计算(suan)成本“劝退”了(le)一部(bu)分消费者，“含蓄”的蔚来，迟迟未能等来规(gui)模(mo)的爆发。
今年(nian)前四个月，蔚来交付新车4.57万辆，总销(xiao)量不及问界和理想的一半，又被(bei)极氪、深蓝等后来居上，蔚来也由此留(liu)下“擅长造生态，但不擅长赚钱和卖车”的印(yin)象。
身处如此艰难低谷，李(li)斌脸上却时常挂满了(le)乐观积极，憋的大(da)招正是子品牌。访谈(tan)中，他透露(lu)乐道并非(fei)草草诞生，而早在(zai)2014、2015年(nian)蔚来成立(li)初期，内部(bu)就定下了(le)多品牌战略。
或许蔚来一直以来的“硬抗”，也给乐道留(liu)出施展的空间。借蔚来体系(xi)化“轻资产”发展的乐道，一出生就能盈利，继而用迅速规(gui)模(mo)化的销(xiao)量，弥补先前长期主义的亏损(sun)缺口。
“目前乐道公布的预售(shou)价仍然有不错的毛(mao)利，不会再(zai)干卖一辆赔一辆的事”。李(li)斌向(xiang)华尔街见(jian)闻表示，说过去几年(nian)在(zai)新品牌上研发投入(ru)很多，现(xian)在(zai)到(dao)了(le)要(yao)变现(xian)的时候，“过不了(le)多久就要(yao)替家里面贡献(xian)收入(ru)了(le)”。
有渠道人士透露(lu)，基于蔚来NT3.0平台而来的赋能，乐道L60的（BOM）成本14万元左(zuo)右。早在(zai)年(nian)初的业(ye)绩会上，李(li)斌就曾指出该车成本会比ModelY低10%左(zuo)右。
对李(li)斌而言，倘若乐道大(da)卖，成为体系(xi)化能力变现(xian)的“现(xian)金奶牛”，蔚来的商业(ye)模(mo)式(shi)也就跑通了(le)。
向(xiang)上，是蔚来品牌往高端、豪华市场进一步进军；向(xiang)下则是包括乐道、“萤火虫”在(zai)内的品牌发力规(gui)模(mo)。
去年(nian)，蔚来已经亮相了(le)售(shou)价80万元的旗舰ET9。李(li)斌对华尔街见(jian)闻表示，从ET9、新ET7行政版开始，蔚来非(fei)常坚决地开始要(yao)在(zai)商务用车市场方向(xiang)走，BBA的成功就来源于此。这也是中国品牌向(xiang)上穿不过去的窗户纸，蔚来品牌有机会捅破。
明(ming)年(nian)，第三品牌“萤火虫”将进入(ru)10万元层级市场。届时三品牌的一同发力，从高到(dao)低，从销(xiao)量到(dao)利润(run)，品牌各司其职。蔚来也希望借此，重新回到(dao)新势力榜单头部(bu)。
李(li)斌还有更大(da)的野心。他要(yao)颠覆(fu)整个燃油、混动市场，打赢(ying)纯电的全面战。
在(zai)访谈(tan)中他反思到(dao)，市场还有很多消费者不选(xuan)纯电车，归根到(dao)底还是充电换电不方便，“中国60、70%的城市家庭装不了(le)充电桩”。就在(zai)两个子品牌筹备(bei)的同时，李(li)斌已经和6家车企集团(tuan)合作(zuo)换电，换电站的铺设也将于车企们共同铺开，蔚来的护城河正快速延长。
倘若李(li)斌的战略能顺利铺开，从换电基建，到(dao)技术、服务在(zai)自己(ji)各品牌之间的复(fu)制和延展。这是极氪、理想等头部(bu)选(xuan)手(shou)也不具备(bei)的整套体系(xi)化能力。
如果能够如愿，李(li)斌长期以来的广撒网式(shi)的横向(xiang)研发布局，也将由此收敛，转形成垂直纵(zong)深感更强的作(zuo)战力。
可以说，此刻的乐道将成为蔚来步入(ru)正循环的一个关键节点，为蔚来先一步成为新能源时代的大(da)众，描绘出了(le)一张蓝图。
乐道也要(yao)为李(li)斌、蔚来，找到(dao)出路。