中国网财经6月12日讯 从全球零售演进趋势来看，“高购商”人(ren)群对于质价比(bi)的追求推动了零售折扣化模式的快(kuai)速发展。在此之下，零售价格竞争愈演愈烈，发展自有品牌正逐渐成(cheng)为当下企业(ye)寻求破局的重(zhong)要策略之一(yi)。
日前，全球平价超市领导者ALDI奥乐齐以(yi)“大牌祛魅，自牌向上，如何打(da)造消费者信赖的乳品自牌”为主题，携手36氪在沪举办(ban)行业(ye)圆(yuan)桌(zhuo)活动，与食(shi)品安全学者、品牌商业(ye)咨(zi)询及乳品行业(ye)专(zhuan)家(jia)等共探零售企业(ye)的突围良策。
公开资料(liao)显示，ALDI奥乐齐是一(yi)家(jia)发源于1913年的德国老(lao)牌零售企业(ye)，现在全球10余个国家(jia)拥有超1万家(jia)店铺。2019年6月，奥乐齐中国在上海开出首批试点店，经过五年深耕，如今上海的门(men)店数量已达(da)56家(jia)。要知道，作为自有品牌开拓者，奥乐齐目前共有13个重(zhong)点自牌，自牌占比(bi)达(da)到90%，覆盖日常生活所(suo)需。
根据(ju)《2022年中国自有品牌蓝(lan)海战略白皮书》显示，自有品牌将成(cheng)为零售商成(cheng)长的超级(ji)引擎，其中9成(cheng)消费者知道自有品牌的概念，5成(cheng)消费者能够(gou)准确说出自有品牌名(ming)称(cheng)，35%的消费者在过去(qu)半年购买过自有品牌。在没有购买过自有品牌的消费者中，87%的消费者愿意尝试自有品牌。
对此，奥乐齐中国市场总监钟明威(wei)分析道，消费者对于自牌认知度在提升，自有品牌已然成(cheng)为零售商成(cheng)长的超级(ji)引擎。身为零售商，他认为，自牌运营需向“商品力+供应链”上回归。“以(yi)奥乐齐自牌模式为例，不仅要拥有稳定的品质和品控保障，还应以(yi)更高效(xiao)的方式，去(qu)除各链端额外(wai)环(huan)节，将供应链及运营成(cheng)本降到最低。基于供应链再造和运营变(bian)革的创新零售业(ye)态模式，达(da)成(cheng)价格、质量和便利(li)体验三者的平衡，从而(er)赢得市场信任。”
商业(ye)咨(zi)询专(zhuan)家(jia)、百联(lian)咨(zi)询创始人(ren)庄帅表示，自牌的发展跟零售业(ye)发展阶段息息相关。在他看来，零售业(ye)想(xiang)要更低的价格、更好的服(fu)务，就需要集中化、规模化，根据(ju)马太效(xiao)应，规模越大，采购成(cheng)本就越低，继而(er)前台售价就越低，且毛利(li)还可以(yi)得到保证。
“对比(bi)中国零售业(ye)发展现状，是大巨(ju)头对抗一(yi)群零散的区域化的小巨(ju)头。故市场集中度对自有品牌的帮(bang)助非(fei)常大，能够(gou)让(rang)它迅速起量，形(xing)成(cheng)规模，那么(me)它的议价能力就会随着变(bian)强，品质也能够(gou)得到很好的保障。”庄帅坦陈，垂类零售商若想(xiang)跟综合性巨(ju)头竞争，就可以(yi)通(tong)过打(da)造自有品牌建立其差异化优势。
乳品行业(ye)独立分析师宋亮亦认为，自有品牌符合当下消费发展趋势。一(yi)方面，物质生活水平的提高和信息的快(kuai)速传播，使消费呈现出多(duo)元化和个性化发展，为自牌发展打(da)下了坚实基础；另一(yi)方面，从消费发展趋势来看，产品的品牌属性在下降，而(er)平台型品牌的属性在增(zeng)强，这(zhe)意味着消费者购物不只(zhi)看品牌，还要看渠道，平台对于消费粘性提供了更多(duo)价值。
宋亮进一(yi)步表示，零售业(ye)态之所(suo)以(yi)要做(zuo)自有品牌，是因为其作为离消费者最近的一(yi)环(huan)，具有决定性话(hua)语权。“消费者在变(bian)，商业(ye)环(huan)境在变(bian)，只(zhi)有不断的去(qu)追随消费者，去(qu)引领消费的时候，零售商才能屹立不倒。”据(ju)他判断，接下来，零售业(ye)态在用品、食(shi)品方面发力自牌或大有可为。首先，标品的生产企业(ye)的话(hua)语权的下降；其次，在制产品的发展会逐渐对于标品产品发展进行替代；第三，消费者的个性化选择使得未(wei)来供应链体系的碎片化成(cheng)为一(yi)种可能性。
谈(tan)及自牌产品如何撬动人(ren)心，上海市食(shi)品安全研究会专(zhuan)家(jia)组成(cheng)员刘少伟(wei)教授表示，自有品牌的重(zhong)点是要给消费者传递一(yi)个信息，即“专(zhuan)业(ye)能够(gou)做(zuo)出一(yi)个好的产品”。除了保证整(zheng)个生产链条的安全，获(huo)得消费端信任，还要进行专(zhuan)业(ye)感官评定，确保产品口感好吃(chi)。
“对于自有品牌来讲，保证产品安全和品质是最基本的。同(tong)时，因为国内消费者对产品味道或者对于一(yi)个品牌的认识，首先第一(yi)次好不好吃(chi)，然后才有复购。”刘少伟(wei)坦陈，安全固然重(zhong)要，但要市场认可，最终还是要落到产品好不好吃(chi)。
以(yi)本次焕(huan)新升级(ji)的ALDI奥乐齐自有乳品品牌——奥乐齐悠白为例，作为2021年7月正式推出的自有乳品品牌，悠白凭借多(duo)年的乳品采购及开发经验，在品质和低价之间找到最佳的平衡，既满足消费者日益精进的细分营养健康需求，也以(yi)不输大牌的品质保证和价格优势，成(cheng)为消费者乳品购买的更优解。
比(bi)如悠白5.0蛋白牛奶，一(yi)般来讲，牛奶的蛋白质和脂肪其实是蛋白质少脂肪多(duo)，但是奥乐齐在做(zuo)悠白5.0蛋白牛奶的时候，蛋白质和脂肪的含量进行了倒挂处(chu)理，做(zuo)了一(yi)个战略性的选择，适应了现在大多(duo)本土年轻(qing)人(ren)以(yi)低脂为需求的消费趋势。同(tong)时，品牌旗下多(duo)款产品在开发过程中亦会根据(ju)不同(tong)配方版本进行多(duo)轮不同(tong)维(wei)度的内部(bu)盲测，以(yi)求还原最佳口感。奥乐齐方面表示，在自牌乳品开发过程中，会通(tong)过严选供应商和原料(liao)源头、严格制订产品标准、严格品控流程的全链路保障等多(duo)重(zhong)手段，重(zhong)新定义零售自牌模式价值新范式，筑牢消费者信任“护城河(he)”。
在提供高品质好产品的背后，钟明威(wei)也分享了平衡高质低价的秘密：首先，通(tong)过合作资质更优、产业(ye)链成(cheng)熟(shu)的供应商，以(yi)源头直采、大规模集采的形(xing)式，获(huo)得更大的议价权；其次，精简SKU模式使得精选单品可以(yi)获(huo)得更多(duo)的采购数量，以(yi)获(huo)取更有优势的采购价格。他表示，奥乐齐品牌的“极致效(xiao)率”运营理念也赋能到包括悠白在内的旗下所(suo)有品牌，致力于节省每(mei)一(yi)分运营成(cheng)本，为消费者带去(qu)更多(duo)实惠。
“奥乐齐在极大程度上继承全球品牌基因的同(tong)时，在中国市场做(zuo)自牌，更多(duo)的考虑是成(cheng)本优势和重(zhong)构(gou)价值链。”奥乐齐方面认为，没有成(cheng)本优势的低价都是不可持续的，且没有重(zhong)构(gou)价值链的产品亦很难让(rang)顾客改变(bian)消费习惯(guan)。为了获(huo)得真正可持续的产品优势，奥乐齐从消费者洞察出发，发挥自牌基因优势，实现既有“创新力”的产品开发能力，又有“基本功”的本土供应链实力。
奥乐齐代表强调，打(da)造高品质、实惠价格的自牌乳品奥乐齐悠白，是希望以(yi)本土好奶的优秀实力与品牌自身的匠(jiang)心投入，让(rang)消费者信任自牌乳品，尝试不输大牌的悠白产品。“未(wei)来，ALDI奥乐齐将继续深耕本土社区市场，以(yi)全球视野和本土实践，打(da)造更多(duo)自有品牌产品与服(fu)务，让(rang)消费者真正收获(huo)‘好品质，够(gou)低价’的产品、省时省心的购物体验，满足本土消费者的日常所(suo)需的同(tong)时，推动品牌价值增(zeng)长。“