商场(chang)衣服为(wei)何越卖越贵？拆解4大(da)高端上市女装财报后发现(xian)……
本文自南都·湾财社。
采写|南都·湾财社记(ji)者(zhe)陈(chen)盈珊
月薪能(neng)有两万，却只敢在商场(chang)“逛逛不买”，这或许是年轻人消费的真实写照。近日，“两万月薪、年轻人不敢商场(chang)买衣服”的话题登榜社交媒体的热搜，也引起广泛热议(yi)。
有不少网友表(biao)示，商场(chang)的衣服越卖越贵，随意踏入商场(chang)的任意一家店铺，看似普通(tong)的衬衣动辄上千，令(ling)人望而却步。
一边是年轻人不敢买，一边则是走(zou)中高端消费路线的轻奢品(pin)牌们接连创(chuang)收。当中，不少品(pin)牌更是迎来营(ying)收、净利润的增长。动辄收入数十亿(yi)量级的服装品(pin)牌，真的卖得动、卖得好吗？高营(ying)收下，销售费用激增、库存和应(ying)收账高企，也是业绩增长背后的“隐忧”。
南都湾财社盘点赢家时尚（03709）、歌力思(603808.SH)、江南布衣(03306.HK)、地素时尚（603587）等4大(da)时尚品(pin)牌，从财报指标与消费者(zhe)口碑上，看本土轻奢服装集(ji)团们的“可(ke)持续发展”。
业绩复苏，中高端时装创(chuang)收数十亿(yi)
中高端服装，越贵越好卖？从业绩上看或许还真是。
近期，赢家时尚、歌力思、江南布衣、地素时尚分别发布了2023年年度报告及2024年一季度财报。值得注意的是，四家时尚企业2023年都取得了营(ying)收、净利润双增长的成绩单。
其中，歌力思去年收入增长21.73%至29.15亿(yi)元，归母净利润增长417%至1.06亿(yi)元，扣非(fei)净利润增长1515%至8031万元。地素时尚去年则创(chuang)收26.5亿(yi)元，较上年同期增长10.35%，归属于上市公司股东的净利润49,363.24万元，较上年同期增长28.31%。
而登陆香港资本市场(chang)的江南布衣和赢家时尚，前者(zhe)是在2023年财年（截至2023年6月30日）轻松突破40亿(yi)元营(ying)收的大(da)关，赢家时尚则在去年创(chuang)收逼(bi)近70亿(yi)元。2024上半财年（截至2023年12月31日），江南布衣收入同比上升26.1%至29.76亿(yi)元，净利润达(da)5.74亿(yi)元，同比大(da)涨54.5%，毛利率同比增加0.8个百分点至65.5%。而赢家时尚，2023年营(ying)收同比增加22.05%至69.12亿(yi)元;净利润同比增长122%至8.33亿(yi)元，净利润率12.05%。
高增长能(neng)持续吗？
品(pin)牌们库存与应(ying)收账分分钟破10亿(yi)
但这样的营(ying)收、净利润双向高增长，能(neng)否持续？
以歌力思为(wei)例，歌力思2024年一季度报告的业绩有明显下滑。尽管报告期内实现(xian)营(ying)业收入7.49亿(yi)元，同比增长12.47%。但归属于上市公司股东的净利润2919.5万元，同比下降38.25%。归属于上市公司股东的扣除非(fei)经(jing)常性损益(yi)的净利润2964.22万元，同比下降26.38%。
而地素时尚在2024年第一季度，公司实现(xian)营(ying)业总收入5.37亿(yi)元，同比下降11.98%；归母净利润1.10亿(yi)元，同比下降33.03%；扣非(fei)净利润7384.62万元，同比下降32.33%；经(jing)营(ying)活(huo)动产生的现(xian)金流量净额为(wei)7048.31万元，同比下降52.69%。
盘点四家中高端服饰品(pin)牌的库存、应(ying)收账、库存周转率、毛利率及净利率、销售费用率等指标，或许能(neng)窥见一二(er)。值得注意的是，存货和应(ying)收账款高企、库存周转延长成为(wei)中高端服装高增长下的“隐忧”。
2023年，歌力思29.15亿(yi)元的营(ying)收里(li)，光(guang)是存货就占(zhan)去了9.45亿(yi)、应(ying)收账有3.67亿(yi)（多为(wei)一年内短期账）。其中，存货绝大(da)部分是在售商品(pin)。而库存周转上，处于四家服企的垫底位置(zhi)。
据2023年半年报，歌力思的库存周转天数为(wei)299.85天，等到2024年一季度歌力思的库存周转天数为(wei)335.07天。虽然(ran)开年一季度一般为(wei)季节更替、库存流转速度减缓(huan)的重要(yao)节点，但从年中及年初多项数据来看，歌力思的库存周转率均(jun)在末位，而库存占(zhan)比也是四家之“最”。简单换(huan)算下，平均(jun)下来，歌力思这年头卖掉(diao)一件(jian)衣服得花10个多月。
另一边，有着69亿(yi)年营(ying)收的赢家时尚在库存方面，金额也同样惊人。2023年，赢家时尚有11.52亿(yi)元的存货，7.9亿(yi)应(ying)收账，年存货周转率在1.57次。打个比方，这一件(jian)衣服也要(yao)差不多7个半月卖出。江南布衣去年的库存则在7.9亿(yi)，占(zhan)总营(ying)收也有18%。
收购洋品(pin)牌，
赢家时尚过半营(ying)收“砸”专柜和代言人
“也不明白，为(wei)什么现(xian)在的品(pin)牌衣服越来越贵了，商场(chang)里(li)很多打着英文名的洋品(pin)牌，一件(jian)衣服的价格都能(neng)赶上奢侈(chi)品(pin)了。”有网友在社交平台吐槽，还有消费者(zhe)则评论一些陌生品(pin)牌名称(cheng)很少见却贴出了高昂的价格、令(ling)人费解。
实际上，消费者(zhe)对于“衣服越卖越贵”的感知或许并不主观，而是客观存在的现(xian)象。下至森马，上至珂莱(lai)蒂尔、歌力思等，动辄千元甚至过万的衣服，不在少数。而打着洋品(pin)牌旗号的本土时尚，也是事实。
对于发力中高端市场(chang)的本土时尚集(ji)团们，维持高级感、高溢价的品(pin)牌形象，离不开海(hai)外买买买，更离不开运营(ying)线下专柜、砸重金聘请代言人做推广营(ying)销。
比如(ru)歌力思就在财报中特别强调了“国际化多品(pin)牌战略的成功开展”。除了自主品(pin)牌歌力思ELLASSAY，剩下的德国 LAUREL 品(pin)牌、英国 self-portrait、法(fa)国 IRO 品(pin)牌、美(mei)国 Ed Hardy 品(pin)牌，都是歌力思收购版图(tu)的重要(yao)成员。而2023年，歌力思麾下再增一名大(da)将——加拿大(da)的高端功能(neng)性羽绒品(pin)牌 nobis。而明星童瑶则是歌力思集(ji)团的官宣品(pin)牌代言人。
自2020年下半年以来，赢家时尚的品(pin)牌组合已经(jing)稳定，包括四个自有品(pin)牌——Koradior（珂莱(lai)蒂尔）、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（仿佛），和四个收购品(pin)牌——CADIDL（卡(ka)迪(di)黛尔）、NAERSI（娜尔思）、NAERSILING（恩灵）、NEXY.CO（奈蔻）。
各家销售费用率。整理/南都·湾财社
作为(wei)“机(ji)场(chang)广告王”，赢家时尚同样愿意在聘请代言人、渠道营(ying)销推广上花重金。在机(ji)场(chang)这种高净值人群密集(ji)的地方开店、打广告，赢家时尚长期承(cheng)包了深圳(chou)、上海(hai)和西(xi)安机(ji)场(chang)的广告牌，也在传统的时尚杂(za)志上投放广告，请来如(ru)莉莉·柯林斯这样的国际明星出任代言人。
这反(fan)映在财报上，就是销售费用率的高企。歌力思、赢家时尚、地素时尚、江南布衣，四家销售费用率都突破4成，其中高者(zhe)如(ru)赢家时尚其销售费用率高达(da)54%。2023年，赢家时尚花了约37.8亿(yi)在销售费用上。算下来，过半的营(ying)收都花在了销售渠道运营(ying)及推广上，比如(ru)维持专柜和请代言人。
此外，歌力思2023年销售费用率在46%，地素时尚2023年销售费用率在40%，江南布衣2023财年（截至2023年6月30日）销售费用率为(wei)38%。
对于增长的销售及分销开支，在财报中赢家时尚如(ru)是解释：“截至2023年12月31日，年度的销售及分销开支为(wei)3778.11百万元，较去年同期3235.18百万元增加16.78%。这主要(yao)由于销售增加、令(ling)店铺专柜费用增加，销售及营(ying)销人员薪金和雇员福利增加。”
实际上，本土高端时装的创(chuang)收多来自于线下，比如(ru)赢家时尚2023年就有86%的营(ying)收来自门店专柜，而一、二(er)线市场(chang)直营(ying)渠道为(wei)则是创(chuang)收主力。
线下的重资产投入，虽然(ran)当下仍能(neng)维持不错的增长和营(ying)收收益(yi)，但未来能(neng)否吸引住潜在的年轻消费群体，光(guang)靠收购、砸广告、卖高价，或许还得思索新路径。
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