近日，澎湃新闻记者梳理发现，多家新茶(cha)饮品牌近几(ji)个(ge)月来陆续推出(chu)9.9元甚至更低的优惠活动，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)一些(xie)限时优惠，也有长期(qi)的固定套餐，总体活动定价(jia)纷纷瞄准10元以内市场。
据万联证券6月底(di)发布(bu)的研报显示，受高端消费疲软影响，部(bu)分新茶(cha)饮品牌存(cun)在一定的降(jiang)价(jia)趋势(shi)，反映出(chu)消费者对价(jia)格愈加敏感，高性价(jia)比产品将逐渐成为市场的主流，低价(jia)策(ce)略或成现制茶(cha)饮营销新风向。
连锁新茶(cha)饮品牌“价(jia)格战”变相开打？
高性价(jia)比饮品似乎逐渐成为新茶(cha)饮市场主流。
澎湃新闻记者发现，多家主流现制茶(cha)饮品牌近几(ji)个(ge)月来，集中(zhong)推出(chu)9.9元相关促销活动，中(zhong)高端新茶(cha)饮平均两位数(shu)的价(jia)位开始(shi)不断(duan)下探。
中(zhong)价(jia)格带方(fang)面的品牌，例如茶(cha)百道通过第三(san)方(fang)平台(tai)推出(chu)9.9元中(zhong)杯6选1优惠，小程序添加社群后可领(ling)取一个(ge)月9.9喝指(zhi)定饮品券，对部(bu)分商品有效(xiao)；沪上阿姨进入社群每日9.9元喝指(zhi)定商品；书亦烧仙(xian)草于(yu)6月底(di)推出(chu)新品9.9元促销。高价(jia)格带方(fang)面的品牌，喜茶(cha)于(yu)7月中(zhong)旬在全国上海、杭州、青岛等地多家新店开业，集体推出(chu)9元喝喜茶(cha)及抽(chou)奖活动；奈雪的茶(cha)通过第三(san)方(fang)平台(tai)推出(chu)咖啡系列9.9超值早餐活动。
但也有部(bu)分新晋高端茶(cha)饮品牌并未参与(yu)“10元价(jia)格战”，例如霸(ba)王茶(cha)姬中(zhong)杯均价(jia)在15元至16元左右，大杯在20元左右，多个(ge)平台(tai)上的优惠价(jia)格普遍在九折左右。
随着近年来茶(cha)饮行业的内卷，原本处于(yu)20元以上价(jia)格带的喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)等高端茶(cha)饮品牌不断(duan)通过推出(chu)轻(qing)果茶(cha)、轻(qing)乳茶(cha)等新品，抢占(zhan)更低价(jia)格带。如今，大部(bu)分高端茶(cha)饮品牌的产品价(jia)格已下探至16元左右。这也意味(wei)着，10元至18元价(jia)格带的玩家正越来越多。
此前(qian)，喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)等品牌就进行过大范(fan)围调(diao)价(jia)降(jiang)价(jia)。2022年，喜茶(cha)发布(bu)公众号称完成调(diao)价(jia)，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉(rou)青提由32元调(diao)整为29元，使茶(cha)饮菜单上再也没有3字开头的饮品；且保证2022年内将不再推出(chu)29元及以上的饮品。奈雪的茶(cha)2022年称，原均价(jia)20元以上的奶(nai)盖产品推出(chu)轻(qing)松(song)系列，下调(diao)部(bu)分产品价(jia)格，全线产品告别30元，并承诺不超20元的茶(cha)饮每月都上新产品。
主打性价(jia)比的蜜雪冰城凭借2元至8元的低价(jia)格带，多年来不断(duan)占(zhan)领(ling)下沉市场。随着今年暑期(qi)的到来，低价(jia)柠檬水也成为行业新宠，瞄准低价(jia)策(ce)略蜜雪冰城于(yu)7月3日上新1元冰杯，开启(qi)与(yu)便利店的冰杯价(jia)格战，其(qi)经典产品柠檬水通过团购可降(jiang)至4.6元；相同类型的低价(jia)策(ce)略品牌甜啦啦，其(qi)产品4元柠檬水对标(biao)蜜雪冰城；书亦烧仙(xian)草金桔(ju)柠檬水平台(tai)团购价(jia)格4.9元直逼蜜雪冰城。
似乎无论哪一个(ge)价(jia)格带的茶(cha)饮品牌，都在进行不同程度的降(jiang)价(jia)或是促销。据华安证券5月底(di)发布(bu)的研报显示，过去三(san)年，平价(jia)茶(cha)饮增速快于(yu)中(zhong)价(jia)、高价(jia)，茶(cha)饮品牌10元以下消费占(zhan)比从7%提至30%，而20元以上占(zhan)比从33%跌至4%。
“如果不是有蜜雪冰城的超低价(jia)现制茶(cha)饮推动，估计近年来的现制饮品的价(jia)格就奔着二三(san)十去了，或者更高。当前(qian)连锁现制茶(cha)饮市场竞争太激(ji)烈，优惠套餐、变相降(jiang)价(jia)已成了一种常用的促销手段。”近日，一位知名连锁茶(cha)饮加盟门店店长这样告诉澎湃新闻记者。
不过，该店长进一步介(jie)绍，市场上不少低于(yu)10元/杯的套餐，通常在线下门店或官方(fang)小程序上无法直接买到，普遍是投(tou)放在第三(san)方(fang)平台(tai)上的优惠，“优惠陆陆续续一直有，不过普遍呈现新茶(cha)饮市场集体推出(chu)大力度的优惠或降(jiang)价(jia)可以说是近年来首次。尤其(qi)是很多新开门店，不少高价(jia)格带的品牌也在以‘9.9元’为噱头吸引客流。”
密集促销的背后，和当前(qian)中(zhong)国现制茶(cha)饮店市场竞争激(ji)烈有着密切的关联。华安证券发布(bu)的研报显示，高价(jia)奶(nai)茶(cha)品牌由于(yu)底(di)部(bu)崛起被倒逼降(jiang)级，如当前(qian)奈雪的茶(cha)、喜茶(cha)纷纷降(jiang)价(jia)进入大众市场(最低10元)并开放加盟，梯队竞争日趋激(ji)烈。
前(qian)述店长也向澎湃新闻透露，据其(qi)了解，对于(yu)加盟商而言(yan)，现制茶(cha)饮行业的毛利普遍较高，有的能达(da)到八成以上。近年来不少新晋品牌纷纷进入该赛道，市场竞争加剧(ju)，“以我所在地区的商业街为例，已云集了十几(ji)家茶(cha)饮品牌”。
该店长也进一步指(zhi)出(chu)，激(ji)烈的市场竞争、食品安全负面事件的增加以及一些(xie)网络(luo)热门事件等多因素(su)影响下，其(qi)多家门店的销售(shou)量受到了一定影响，“我现在所在的地区，两家门店工作日日均净(jing)营业额为两千元左右，周末(mo)能达(da)到三(san)四千元，相对今年年初，销售(shou)额有下滑趋势(shi)。”
为了减少行业食品安全负面事件对品牌的影响，该店长也表示，今年315后总部(bu)对门店的检查也趋于(yu)严格。以其(qi)加盟品牌为例，就设(she)有三(san)级稽查，包(bao)括(kuo)抽(chou)查、飞行检查和外部(bu)评测等。
9.9元一杯能赚钱吗(ma)？
“不会赔本赚吆喝，9.9元促销活动对门店的营业额有一定的提升作用。”该店长表示，优惠是为了拉(la)新也是为了让更多老顾客复购。通常品牌也会平衡饮品的销量和成本，在定价(jia)中(zhong)等的畅销款饮品中(zhong)进行优惠，“我负责的两家门店，9.9元优惠券的核销率日均占(zhan)到总订单的两至三(san)成，有时能达(da)到四成左右，还(hai)是比较火(huo)爆的。”
随着市场竞争愈加激(ji)烈，该店长也预计多家茶(cha)饮品牌的限时优惠可能会演变成长期(qi)的促销举(ju)措(cuo)。茶(cha)饮品牌的集体降(jiang)价(jia)趋势(shi)，可能还(hai)会持续一段较长的时间。
新茶(cha)饮纷纷寻找(zhao)业绩新增长点
此前(qian)曾有茶(cha)饮品牌的招股书中(zhong)披露，以2023年零售(shou)额计算，前(qian)五大参与(yu)者市场份(fen)额合计占(zhan)据超四成。随着行业竞争加剧(ju)，扩张门店网络(luo)并加速开店成了连锁茶(cha)饮品牌拓展(zhan)市场份(fen)额的主要手段。现制茶(cha)饮的扩张趋势(shi)，也体现在下沉市场之争中(zhong)。
此前(qian)，喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)、乐乐茶(cha)已相继放开加盟，多家新式茶(cha)饮品牌宣(xuan)布(bu)开店计划。万联证券发布(bu)的研报显示，高端消费景气度下滑，性价(jia)比茶(cha)饮消费增长迅速，各赛道连锁化趋势(shi)步伐加快，平价(jia)市场品牌依托加盟模式快速扩张，加速抢占(zhan)下沉市场。
前(qian)述连锁茶(cha)饮加盟门店店长向澎湃新闻记者表示，除了直接或者变相降(jiang)价(jia)外，“卷”研发、“卷”品质、“卷”科技、“卷”联名也很重要。其(qi)中(zhong)，加盟商能最快享受到是品牌联名带来的流量。如何找(zhao)到品牌差异化之处，在市场中(zhong)争取较大份(fen)额还(hai)需各品牌的营销研发多方(fang)发力。
“智能设(she)备(bei)作为新茶(cha)饮行业的新质生产力，其(qi)快速发展(zhan)与(yu)广泛应(ying)用，有望将新茶(cha)饮行业的门店自动化水平提升至与(yu)现代(dai)咖啡连锁品牌齐平。”技术(shu)方(fang)面，喜茶(cha)方(fang)面曾向澎湃新闻记者表示，得益于(yu)自主研发的智能化、自动化设(she)备(bei)的成熟，喜茶(cha)全球门店的出(chu)品一致性和食安的稳定性得到保证，在产品操作培训(xun)方(fang)面的成本更大大降(jiang)低，有力支撑了喜茶(cha)在2023年全年超过2300家门店的增长，未来也将全面加速出(chu)海业务(wu)的发展(zhan)。
“目前(qian)行业里的制茶(cha)机还(hai)未大范(fan)围推广，预计两年内会在大部(bu)分的门店普及。”前(qian)述一位店长向澎湃新闻记者指(zhi)出(chu)，总部(bu)一直在发文件，鼓励(li)加盟商采购相关制茶(cha)机，“一方(fang)面，门店被投(tou)诉的主要原因包(bao)括(kuo)制作中(zhong)配方(fang)或加料(liao)的错(cuo)误等，制茶(cha)机的使用可以很大程度上避免。另一方(fang)面，茶(cha)饮机可以减轻(qing)人工记忆(yi)茶(cha)饮配方(fang)的压力、确保品牌配方(fang)不外泄。”
回归(gui)到茶(cha)饮产品本身，当前(qian)越来越多的茶(cha)饮品牌推出(chu)健康茶(cha)饮标(biao)准，向消费者提供(gong)更健康的茶(cha)饮产品。如对于(yu)新茶(cha)饮产品的定义，喜茶(cha)在标(biao)准中(zhong)明确提出(chu)为“经现场调(diao)配加工制作的不添加香(xiang)精、奶(nai)精(植(zhi)脂末(mo))、氢化植(zhi)物油、速溶(rong)茶(cha)粉、果葡糖(tang)浆，不含反式脂肪酸的现制饮品”。而此前(qian)一些(xie)机构发布(bu)的相关标(biao)准中(zhong)，把新茶(cha)饮产品定义为可以添加植(zhi)脂末(mo)、果葡糖(tang)浆的现制饮品，也导致了当前(qian)市场上关于(yu)健康茶(cha)饮产品界定的混乱。
“新中(zhong)式茶(cha)饮在不同阶段，KPI的核心指(zhi)标(biao)不同。其(qi)中(zhong)在初始(shi)时期(qi)，可能更多关注品牌效(xiao)应(ying)、品质效(xiao)应(ying)；在第二阶段更多追求规(gui)模效(xiao)应(ying)以及供(gong)应(ying)链建设(she)；第三(san)阶段则会追求集约化效(xiao)应(ying)、抗风险能力、综合实力等。”此前(qian)，中(zhong)国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻记者表示，新茶(cha)饮赛道竞争逐渐进入下半场，头部(bu)玩家之间已经到了需要比拼供(gong)应(ying)链基本功(gong)的时刻。而供(gong)应(ying)链能力的建设(she)没有捷径可走，需要品牌从战略高度给予足够的重视，投(tou)入真金白银来一点一滴(di)地把基础打牢。
【编辑:刘阳禾】