位于东莞(guan)鸿福商圈内的潮玩地标Laura（劳(lao)拉）。（资料图(tu)片）
从“一(yi)墩难(nan)求(qiu)”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜(bo)”，到随(sui)航天员飞上太(tai)空、作(zuo)为(wei)文化和旅(lu)游部“欢乐春(chun)节”吉祥物周游各国的“吉祥龙”；从麦当劳(lao)、星(xing)巴克(ke)里的IP联名玩具，到受全球玩家追捧的摩动核国风机甲模玩、金属(shu)DIY潮玩“拼酷”……全球动漫衍生品的四(si)分之一(yi)、中国近(jin)85%的潮玩产自广东东莞(guan)。因潮玩IP云集，频登世界舞台，2023年东莞(guan)获得“中国潮玩之都”称号。
中国玩具和婴童用品协会副会长何彬表示，在东莞(guan)讲潮玩，那就是中国的潮玩、全球的潮玩。曾(ceng)被称为(wei)“世界工厂”的东莞(guan)是如何破译“潮流密码”，在属(shu)于新兴文化产业的潮玩领(ling)域树(shu)立“标杆地位”的？记者走进(jin)东莞(guan)一(yi)探究竟。
IP赋能品牌出海
潮玩，即潮流玩具的简(jian)称，是以(yi)流行文化为(wei)内核、以(yi)玩具为(wei)载体的文化产品。东莞(guan)潮玩产业脱胎于传统玩具产业。随(sui)着(zhe)近(jin)年来(lai)潮玩产业爆(bao)发式增长，作(zuo)为(wei)全国最大玩具出口基地的东莞(guan)抓住风口，迅速从以(yi)制造为(wei)核心的“产品出海”时代迈入以(yi)IP开发运营为(wei)核心的“品牌出海”时代。
打造了FUZOO（芙竺）等爆(bao)款原创IP的东莞(guan)市文博工艺(yi)品有限公(gong)司，从代工起家，与迪士尼等诸多(duo)头部IP有合作(zuo)关系。文博工艺(yi)总经理刘庆辉告诉(su)记者，在以(yi)代工方(fang)式创业时，他们没有任何话(hua)语权，拼的是价格(ge)和速度，绝大部分利润被甲方(fang)拿(na)走，盈利仅能维持日常开支。转型开发原创IP后，有了定价权，能够制定自己的标准和游戏规则(ze)，企业才意(yi)识(shi)到拥有自主品牌才能保持生命(ming)力(li)。
据了解，东莞(guan)玩具产业以(yi)OEM代工起步，产量最高时占全球产量的30%，目前拥有超过4000家玩具生产企业、近(jin)1500家上下游配套企业，为(wei)潮玩产业的孕育提供了深厚土壤。近(jin)年来(lai)，众多(duo)玩具企业投身(shen)利润率远超传统玩具的潮玩行业。2023年东莞(guan)玩具制造业规上工业企业有288家，产值262.17亿元，其中潮玩产值接近(jin)200亿元。
玩具“变身(shen)”潮玩，IP成了核心资产。走进(jin)东莞(guan)鸿福商圈的全球潮玩集合店X11，可(ke)见众多(duo)东莞(guan)原创IP与全球知名IP潮玩云集一(yi)室，在橱窗内熠熠生辉，吸引着(zhe)络绎不绝的年轻人。X11创始人兼CEO张雷说，东莞(guan)是全球潮玩供应链(lian)的沃土，IP将为(wei)这(zhe)座潮流城市注入无限可(ke)能。
机甲迷王东东，怀抱实(shi)现(xian)国人“中国风机甲梦”的想法从东北来(lai)到东莞(guan)，创立东秀文化传播有限公(gong)司和“摩动核”品牌，杀(sha)入被日本、美国垄断多(duo)年的动漫机甲市场。王东东举例，做出机甲吕布需要的26套模具，常规企业要耗时8个月至10个月才能做出来(lai)，但(dan)在东莞(guan)只需4个月至5个月。一(yi)款机甲英(ying)雄身(shen)上隐藏(cang)了1500多(duo)个零件、2700多(duo)道工序，生产精度要求(qiu)达0.01毫米。
同摩动核一(yi)样，许多(duo)原创IP的成功都是优(you)质(zhi)内容与东莞(guan)优(you)良“制造基因”融合的结(jie)果。据介绍，东莞(guan)潮玩制造的上下游配套涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等研发生产全链(lian)条，有着(zhe)经受代工时代严苛考验的工艺(yi)品质(zhi)，同时与多(duo)个专业镇的优(you)势产业高度关联协同，石龙电(dian)子、长安模具、虎门纺织服装等产业集群都与潮玩形成了有力(li)互(hu)补。
“原创IP+生产+营销”的全产业链(lian)模式，让东莞(guan)潮玩加速由(you)“借船出海”向“造船出海”转型。如东莞(guan)微石文化开创金属(shu)DIY品牌“拼酷”，推出“十里红妆”等国潮文化经典产品，被译成7个语言版(ban)本，在100多(duo)个国家和地区(qu)销售，全球累计用户数(shu)过亿。
创新提升用户黏性(xing)
过去，潮玩作(zuo)为(wei)一(yi)种收藏(cang)玩具，更接近(jin)静态艺(yi)术品或摆(bai)件，可(ke)玩性(xing)较低。而今，潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多(duo)回归玩具属(shu)性(xing)。如包(bao)揽奥运会、世界杯、世博会等赛事及展(zhan)会吉祥物制造的广东哈一(yi)代玩具股份有限公(gong)司，打造了主打陪伴的原创品牌“吾(wu)独友偶(ou)”。哈一(yi)代公(gong)司董(dong)事长肖森(sen)林向记者介绍“探索(suo)文明”系列新品潮玩，其中的“无畏熊”以(yi)兵马(ma)俑为(wei)灵(ling)感，身(shen)上铠(kai)甲可(ke)穿可(ke)脱，造型随(sui)心变换，能挂在包(bao)包(bao)上陪主人逛街，还内置贴合端午节氛围的香(xiang)袋，很受年轻人喜爱。
过去，潮玩更吸引年轻女性(xing)，而随(sui)着(zhe)摩动核、顺林模型等品牌的出现(xian)，男性(xing)用户同样成为(wei)潮玩市场的消费主力(li)。如顺林模型与先锋艺(yi)术家联名推出火(huo)爆(bao)海内外的机甲熊猫“胖哒”，并孵化“机因”品牌拓展(zhan)IP矩(ju)阵，打开了合金可(ke)动收藏(cang)艺(yi)术潮玩新蓝海。
从形态、功能到目标受众，潮玩越来(lai)越不拘(ju)一(yi)格(ge)，与赛道上日益激烈的竞争有关。一(yi)些潮玩品牌负责人告诉(su)记者，惊喜感是消费者买单的主因，但(dan)惊喜会随(sui)时间淡(dan)化，柜子也总有摆(bai)满的一(yi)天，品牌要长青，就要在玩法上下功夫。
东莞(guan)市玩乐童话(hua)婴儿用品有限公(gong)司副总经理涂洪泽说，潮玩是“又潮又好玩”，培育用户黏性(xing)是重中之重。业内人士的共识(shi)是，潮玩用户的实(shi)际年龄(ling)不重要，能保持一(yi)颗“好玩”的心就是潮玩的目标用户。
市场是乐观的。前不久在东莞(guan)举办(ban)的第十四(si)届中国儿童产业发展(zhan)大会暨中国品牌授权年会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅(mei)表示，尽管近(jin)两年全球经济形势严峻(jun)，内销、外销压力(li)大，但(dan)中国的品牌授权企业仍显现(xian)出创新发展(zhan)新气象。会上发布的《2024中国品牌授权行业发展(zhan)白皮书》显示，2023年，18岁(sui)至40岁(sui)的青年和中青年是IP受众主力(li)军，占比54.7%；消费者对2024年购买授权产品的支出意(yi)愿依然乐观。
市场越来(lai)越成熟，用户越来(lai)越挑剔，如何“抓”住粉丝并激发更多(duo)“大孩(hai)子”的玩心？东莞(guan)潮玩品牌纷纷使出浑(hun)身(shen)解数(shu)，在“玩法创新+情绪价值”上下功夫。精于制造的东莞(guan)企业，如今纷纷修习一(yi)门新课――如何与粉丝互(hu)动、共创IP生态。
助力(li)传统产业升级
一(yi)个产业的崛起，正在改变众多(duo)产业的面貌。
家具制造是东莞(guan)四(si)大特色产业之一(yi)，去年第50届国际名家具（东莞(guan)）展(zhan)，不少潮玩企业闪亮登场，潮玩产业与家具产业首次联手，领(ling)潮东莞(guan)“世界级家具产业集群”；在东莞(guan)千亿级食品饮料产业集群，东莞(guan)亿智(zhi)食品与小猪佩奇等IP跨界合作(zuo)将产品拓展(zhan)到食品盲(mang)盒等领(ling)域，徐福记携手本土潮玩IP机因推出联名零食礼盒热(re)销今年春(chun)节……ToyCity品牌创始人郑波(bo)说，联名可(ke)以(yi)让潮玩产品更具知名度，潮玩IP也将助力(li)“东莞(guan)制造”拓展(zhan)国内外市场。
如今，制造名城东莞(guan)给人的印象，也从硬(ying)的质(zhi)地、灰的色调变得柔软而多(duo)彩。
从繁华的城区(qu)到石排镇等“潮玩名镇”，到处可(ke)见潮玩艺(yi)术装置、潮牌集合店、街头潮玩贩卖机，“潮玩+城市”的融合让潮流气息弥漫城区(qu)；醒狮、龙舟等非遗元素被打造成潮玩IP，成为(wei)抢手的“东莞(guan)礼物”，“潮玩+非遗”加速了岭南(nan)文化走向世界；公(gong)园、露营基地被导入潮玩IP，解锁“潮玩+旅(lu)游”新体验，东莞(guan)多(duo)次在“五一(yi)”等节日期间跻身(shen)全国热(re)门出行目的地前列；潮玩形象还被融入篮球文化节等活动，“潮玩+体育”跨次元碰撞(zhuang)，让城市的潮流属(shu)性(xing)愈加强烈……
玩转“潮玩+”，东莞(guan)找到了破解传统制造业升级之痛和城市发展(zhan)之困的突(tu)破口。作(zuo)为(wei)全球产业链(lian)重要一(yi)环，研发设计和品牌营销一(yi)直是东莞(guan)制造的转型之痛，从玩具到服装、家居、电(dian)子等行业都期待以(yi)潮流品牌为(wei)牵引，补齐“微笑曲线”两端短板。作(zuo)为(wei)全国最年轻的城市之一(yi)，东莞(guan)常住人口过千万(wan)、平均年龄(ling)仅33.4岁(sui)，养成潮流气质(zhi)有助于东莞(guan)在城市间激烈的“抢人大战”中胜出。
2023年以(yi)来(lai)，东莞(guan)以(yi)获评“中国潮玩之都”为(wei)契机，全力(li)推动“潮玩+”跨行业互(hu)动，擦亮“潮流东莞(guan)”城市文化名片。中国玩具和婴童用品协会副会长温国雄坦言，东莞(guan)潮玩的原创研发设计能力(li)还有所欠缺，自有品牌和IP还比较少，设计人才也需要充(chong)实(shi)。
为(wei)擦亮“中国潮玩之都”金字招牌，东莞(guan)强化政(zheng)策引领(ling)，2023年出台“潮玩11条”政(zheng)策，从加强原创IP开发和保护、提升原创设计能力(li)、推进(jin)集聚(ju)发展(zhan)等方(fang)面提出一(yi)揽子措施，全力(li)培育一(yi)批具有影响力(li)的头部潮玩企业和IP。今年，东莞(guan)市政(zheng)府一(yi)号文更围绕新型工业化出台系列政(zheng)策，对潮玩给予“一(yi)业一(yi)策”的针对性(xing)支持。东莞(guan)市政(zheng)府副秘书长张玉成说，将支持越来(lai)越多(duo)的玩具代工企业通过IP赋能延长产业链(lian)、提升价值链(lian)，持续提升东莞(guan)在潮玩产业中的影响力(li)、话(hua)语权。（本文来(lai)源：经济日报 记者：郑杨）