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2021年9月，书亦曾(ceng)宣称其拥有超(chao)7000家门(men)店。 官微(wei)图(tu)
“价格下降了，但是物料成本没有变，到(dao)手的钱就变少了。”李莉(li)抱怨道。
李莉(li)是新(xin)茶饮品牌书亦烧仙草(cao)(下称“书亦”)的加盟商，她考虑今年9月就把门(men)店关了，这样能赶(gan)在进入冬季的淡季前减少亏(kui)损。
近日，书亦多款饮品价格下调(diao)，其推出的多款果茶类新(xin)品定(ding)价均在10元上下，产(chan)品均价从以往的15元左右向下移。但是，降价并未能提高李莉(li)门(men)店销量，一天(tian)营业额仍然只(zhi)有1000多元，较刚开业时减半。
书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走(zou)蜜雪冰城的低(di)价路线，但是物料成本没有变，受(shou)伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕(pa)都(dou)要亏(kui)本”，多位书亦加盟商如此抱怨。
除了降价外，加盟商们还反馈，书亦近两年门(men)店营业额下滑明显(xian)，想要转手、关店的人越来越多。2022年年初，书亦曾(ceng)拿下超(chao)6亿元融资，估值百亿元，门(men)店数仅次于蜜雪冰城。如今，多个茶饮品牌都(dou)大肆扩张、冲刺上市，书亦却(que)疑(yi)似掉队，门(men)店数不增反减。
针对门(men)店缩减，书亦相关负责(ze)人向南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)表(biao)示，书亦在定(ding)位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追(zhui)求门(men)店规模，而(er)是从单店盈利模型上入手，打(da)造优(you)质门(men)店。
这次降价之前，书亦曾(ceng)有过一次战略转型，想要押注植物基饮品，但是最终草(cao)草(cao)收(shou)场。瞄准降价，能让书亦重新(xin)“杀”回茶饮第一梯队吗？
书亦烧仙草(cao)全线降价
客单价逼近蜜雪冰城
自4月底开始到(dao)5月，书亦就在不断下调(diao)产(chan)品价格，其推出的新(xin)品“草(cao)莓白月光”大杯售(shou)价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售(shou)价9元，中杯茉莉(li)奶绿、幽兰乌龙售(shou)价则从12元下调(diao)至8元。此外，还有一些门(men)店在测试售(shou)价更低(di)的产(chan)品，金桔柠檬茶大杯售(shou)价6元，纯(chun)茶系列(lie)饮品大杯售(shou)价5元。相比过去整体价格集中在15元左右，调(diao)整后书亦的价格带明显(xian)下移。以成都(dou)一家门(men)店为例，在30款饮品中，有12款售(shou)价在10元及(ji)以下，占比40%；23款售(shou)价在12元及(ji)以下，占比约77%。
针对降价，5月30日，书亦烧仙草(cao)相关负责(ze)人在接受(shou)南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)采访时表(biao)示，今年书亦集团明确了未来的定(ding)位是要走(zou)质价比路线，在价格上，整体产(chan)品下调(diao)到(dao)10元左右，未来可(ke)能还会推出6元、7元甚至更低(di)价格的产(chan)品。选择质价比路线是基于对市场的看法(fa)和洞(dong)察——消(xiao)费正在趋于谨慎，但是在追(zhui)求低(di)价的同时也追(zhui)求更好的商品。所以“我们降低(di)价格，并为消(xiao)费者(zhe)提供0植脂末、质量更好的产(chan)品”。
如果是站在15元的价格带，书亦面对着(zhe)的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨(yi)等，但是，如果弯腰进入到(dao)10元甚至以下价格区间，书亦身边站着(zhe)的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产(chan)品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。
不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责(ze)人向南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)透露，书亦努力在最低(di)价格带和中高腰部价格之间开辟一个新(xin)的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优(you)势。
除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低(di)售(shou)价，4月，喜茶新(xin)品促销单杯只(zhi)要7.5元，纯(chun)茶饮品用券(quan)后只(zhi)要4元；沪上阿姨(yi)推出子品牌茶瀑布，售(shou)价在2-12元之间，专攻下沉市场。
降价后进货成本却(que)不变
经(jing)销商抱怨营业额下滑
书亦的降价引发了部分加盟商的不满。来自陕(shan)西、浙江、甘肃的多位加盟商均向南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)透露，终端售(shou)价下降了，但进货价没有变化。
针对这一说法(fa)，书亦相关负责(ze)人表(biao)示，总部也注意到(dao)了加盟商的怨言(yan)，也在努力听(ting)取建议(yi)，总部下半年也会加大营销动作，旨在帮助门(men)店获取更多的客流，提高营业额。
万波曾(ceng)在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职(zhi)。万波认为，关键不在于降价导致毛利率变化，而(er)是书亦现在一些门(men)店营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到(dao)钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草(cao)不少门(men)店一个月的营业额能超(chao)10万元，现在很(hen)多店月营业额只(zhi)有三四(si)万元”。
李莉(li)在浙江经(jing)营一家书亦，降价后，她没有感受(shou)到(dao)门(men)店客流量有变化。门(men)店原本一杯大杯的茉莉(li)奶绿售(shou)价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新(xin)品叠加促销优(you)惠一杯8.8元，成本4元多，销量没有变化，收(shou)入自然要少一些。
李莉(li)的门(men)店在2023年8月开业，刚开业时一天(tian)营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利，但是今年销量下滑明显(xian)，一天(tian)营业额只(zhi)有1000多元，周末情况好一些，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都(dou)赚不了”。她正盘算着(zhe)在今年9月把店关了。李莉(li)的店初期投了20多万元，现在只(zhi)回本了几万元。
今年5月，方宇(yu)决定(ding)暂时把开的书亦门(men)店关了。方宇(yu)的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校(xiao)里面。他之所以看上书亦，一是想和朋友合伙，二(er)是前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元开店。刚开业两个月，门(men)店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到(dao)3万多元，今年3-5月，月营业额只(zhi)有两三万元，学校(xiao)里受(shou)到(dao)季节变化、寒暑假、学生(sheng)实习期影响较大。
开在学校(xiao)里，门(men)店租金比较贵，方宇(yu)还要面临(lin)来自蜜雪冰城、幸运(yun)咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇(yu)称，“学校(xiao)里卖奶茶要打(da)折，不打(da)折卖不出去，毛利率只(zhi)有40%多，开业以来只(zhi)有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏(kui)损相比可(ke)以忽略不计，之后每个月都(dou)是亏(kui)本，月亏(kui)损约1万元”。
门(men)店规模曾(ceng)居于行业第二(er)
如今被(bei)多家茶饮甩(shuai)在后头
像李莉(li)和方宇(yu)这样想要关店的加盟商并不少见。这从书亦整体的门(men)店数量变化可(ke)以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门(men)店总数不增反减。
据窄门(men)餐眼数据，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新(xin)开门(men)店311家。而(er)根据官网，2021年9月，书亦曾(ceng)对外宣称其拥有超(chao)7000家门(men)店，彼时其门(men)店数居于行业第二(er)。在这之后，其累计新(xin)开门(men)店数超(chao)过2900家。但是，截至5月30日，书亦烧仙草(cao)拥有门(men)店6525家。这也意味着(zhe)书亦烧仙草(cao)最近几年也在大幅关店。
此外，根据第三方平台极海品牌监(jian)测，最近90天(tian)，书亦烧仙草(cao)新(xin)开门(men)店超(chao)过450家，关闭门(men)店622家。
针对是否大幅闭店，书亦烧仙草(cao)相关负责(ze)人告诉南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)，在任何一个品牌的生(sheng)命周期内，其门(men)店规模都(dou)会存在变化，当门(men)店的经(jing)营情况不足以支撑时，闭店或(huo)者(zhe)转店都(dou)是正常(chang)情况。书亦在定(ding)位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追(zhui)求门(men)店规模，而(er)是从单店盈利模型上入手，打(da)造优(you)质门(men)店。
事实上，为了争夺加盟商，书亦也降低(di)了加盟门(men)槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超(chao)31万元，而(er)书亦的招商经(jing)理向南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预(yu)估不到(dao)18万元。
其他茶饮品牌同样在降低(di)加盟门(men)槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低(di)至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显(xian)对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨(yi)、茶百道、古茗今年分别新(xin)开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而(er)书亦这一数字为311家。
在书亦整体门(men)店数收(shou)缩的同时，其他茶饮品牌的门(men)店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门(men)餐眼数据，蜜雪冰城门(men)店数为2.9万家，古茗门(men)店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨(yi)8472家，书亦排在第五位，但比第四(si)名(ming)少了近2000家门(men)店。
与(yu)此同时，茶百道已经(jing)登陆港股上市，而(er)蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨(yi)则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门(men)店数也开到(dao)了超(chao)4500家，并传闻要赴(fu)美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。
书亦摇摆：靠烧仙草(cao)起(qi)家
曾(ceng)想转型押注植物基饮品
”疑(yi)似掉队”的书亦也有过高光时刻。
2022年2月，书亦拿下超(chao)6亿元融资，估值达到(dao)近100亿元。其主打(da)的烧仙草(cao)产(chan)品，曾(ceng)占菜(cai)单的1/4，一度受(shou)追(zhui)捧，其受(shou)欢迎(ying)程度也从“烧仙草(cao)”相关企业新(xin)注册(ce)数量可(ke)以窥(kui)见一斑。企查(cha)查(cha)数据显(xian)示，“烧仙草(cao)”相关企业新(xin)注册(ce)量自2019年开始骤增，2019年-2021年，“烧仙草(cao)”相关企业新(xin)注册(ce)量依(yi)次为1629家、2942家、2220家。
万波透露，在2019年-2021年，不少门(men)店加盟书亦半年就能回本，更快者(zhe)甚至只(zhi)要3个月。但是从2022年开始，就能明显(xian)感觉(jue)到(dao)书亦在走(zou)下坡路，营业额不断往下降。
拿到(dao)首轮投资后，书亦试图(tu)转型。2022年3月前后，书亦对全国门(men)店装修进行升级(ji)，改掉了原先的红白配色，以清新(xin)的绿色作为主色调(diao)，品牌Logo由汉字“书”变成一只(zhi)小红兔。伴随着(zhe)门(men)店升级(ji)的是，书亦从原本主打(da)的“半杯都(dou)是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标(biao)签(qian)，而(er)所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。
但是，有加盟商吐槽(cao)，在门(men)店升级(ji)后，不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生(sheng)意越来越差”；万波则认为，健康饮品概念其实是去年才开始逐渐被(bei)放大，2022年，消(xiao)费者(zhe)喝(he)奶茶，更看重的是便宜，或(huo)是好喝(he)，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。
变化是，2023年之后，书亦自己已经(jing)很(hen)少把“植物基”挂(gua)在嘴边了。
书亦烧仙草(cao)相关负责(ze)人告诉南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)，前两年书亦确实在做不同方向的探索，包括推出植物基饮品，向健康方向转型升级(ji)，但是后来发现，这个做法(fa)太(tai)超(chao)前，消(xiao)费者(zhe)教育成本太(tai)高，最后效果不尽如人意。因此书亦停止了植物基路线。而(er)在去年年底，书亦在健康方向做了一次新(xin)的升级(ji)，实现了全线产(chan)品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而(er)在门(men)店设计方面，书亦也从此前的绿色店面，回到(dao)最早的国风、东方形象(xiang)。
在宣传标(biao)语上，书亦从原本突出“半杯都(dou)是料”，调(diao)整为“仙草(cao)植物基，清爽轻负担”，后又(you)重新(xin)回归到(dao)“半杯都(dou)是料”。就在书亦摇摆期间，多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地，古茗、茶百道、沪上阿姨(yi)都(dou)跑在了它的前头。
今年“烧仙草(cao)”相关企业
吊销数超(chao)过新(xin)注册(ce)数
在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二(er)是市场调(diao)研不够充分，下架了不少卖得好的饮品。如橙漫山茶花、酸奶系列(lie)饮品，即使现在部分饮品重新(xin)上架，老顾客也已经(jing)丢失。
餐宝(bao)典(dian)研究(jiu)院院长汪洪(hong)栋(dong)告诉南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)，这两年，书亦除了烧仙草(cao)外，还增加了酸奶、鲜奶茶等内容(rong)，把当下一些流行的饮品都(dou)纳入菜(cai)单，越来越淡化烧仙草(cao)品类，但是效果不佳。之前其转型植物基饮品，也是一个失败的操作。前期，书亦靠烧仙草(cao)这个差异化的卖点站稳脚(jiao)跟，后期可(ke)以根据产(chan)品线适度调(diao)整，但是书亦转型的步伐太(tai)大了，应该在强化烧仙草(cao)品类优(you)势的情况下，再发展其他产(chan)品线。而(er)且，目前国内消(xiao)费者(zhe)对“植物基”的概念还是比较模糊不清。
从事茶饮行业12年的独(du)立茶空间主理人温朔则有不同的看法(fa)，他向南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)分析称，烧仙草(cao)对于书亦而(er)言(yan)是一把双刃剑，早期书亦靠着(zhe)烧仙草(cao)冒出了头，但是，随着(zhe)传统(tong)奶茶品类流量和热度的降低(di)，烧仙草(cao)品类的声势也跟着(zhe)下降。再加上，其在立店之初，就已经(jing)通过品牌名(ming)把自己的经(jing)营范畴(chou)限制在了“烧仙草(cao)”，其他品类想要占领消(xiao)费者(zhe)心智变得更加困难。
伴随着(zhe)书亦门(men)店数收(shou)缩的是，近几年，“烧仙草(cao)”相关的企业注销数量越来越多。企查(cha)查(cha)数据显(xian)示，2022年-2023年，“烧仙草(cao)”相关新(xin)注册(ce)企业数量分别为1170多家、1280多家，与(yu)此同时，注销/吊销企业数量分别为870多家、1063家。而(er)截至5月30日，今年注销/吊销的“烧仙草(cao)”相关企业数量达435家，远超(chao)过新(xin)注册(ce)的202家企业。
而(er)在一些加盟商眼里，与(yu)同行相比，书亦在营销、联名(ming)上的动作较少。根据书亦官方社(she)交账号，2023年，书亦仅与(yu)动画剧(ju)《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有过联名(ming)。作为对比，根据南都(dou)湾财(cai)社(she)此前统(tong)计，截至2023年12月25日，16个茶饮品牌在该年度共联名(ming)了144次，在统(tong)计时段(duan)中，平均约2.5天(tian)就会有一个品牌发起(qi)联名(ming)。其中，奈雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名(ming)了30、16、15、14次。
两陷(xian)争议(yi)，无奈降价？
专家称：降价难有回头路
雪上加霜的是，今年3月，书亦还两次陷(xian)入争议(yi)。3月8日，上海消(xiao)保委发文质疑(yi)，书亦旗下一款饮品“草(cao)莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。对此，书亦烧仙草(cao)相关负责(ze)人曾(ceng)回应南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)采访称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容(rong)量约600ml，其中加入了70ml酸奶。最终，书亦将所有门(men)店的“草(cao)莓啵啵酸奶”更名(ming)为“草(cao)莓酸奶水果茶”。而(er)在3·15期间，书亦武汉一家门(men)店被(bei)媒(mei)体曝光存在替(ti)换食材效期标(biao)签(qian)、继续使用已过期食材问题。最终，书亦烧仙草(cao)道歉，并对门(men)店进行整改。
3月的风波对书亦门(men)店影响颇大。李莉(li)告诉南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)，3·15事件发生(sheng)后，她“突然闲了下来”，门(men)店生(sheng)意少了很(hen)多，外卖的单子少了很(hen)多，最近才慢慢好一些。一名(ming)来自西安的书亦烧仙草(cao)加盟商同样告诉记(ji)者(zhe)，3·15之后，其门(men)店销量极速下滑，原本还有些许盈利，3·15之后月亏(kui)损约2万元，现在情况才有所好转。还有一名(ming)江苏的加盟商透露，直到(dao)现在仍然有顾客到(dao)门(men)店询问3·15事件的具体情况，“这影响能说不大吗？”
在经(jing)历产(chan)品路线的摇摆又(you)遭遇(yu)3·15风波后，书亦决定(ding)把“赌注”押在了降价上。
上海交通大学连锁餐饮EMBA班(ban)客座(zuo)教授周鹏邦(bang)告诉南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)，降价并非(fei)书亦单家企业的选择，在现阶(jie)段(duan)，咖啡、茶饮品牌，都(dou)在争夺市场，而(er)最直接、最省(sheng)力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新(xin)财(cai)报也可(ke)以看出，降价对其利润影响颇大。消(xiao)费者(zhe)如果养成打(da)折才购买的习惯，最终厂商会很(hen)辛苦(ku)，“这条路难有回头路”。在价格下降之后，想让消(xiao)费者(zhe)接受(shou)原价的可(ke)能性(xing)不大了。
在汪洪(hong)栋(dong)看来，降价是书亦的“无奈之举”。在转型发展植物基饮品、门(men)店装修升级(ji)后，依(yi)然没能找(zhao)到(dao)突破(po)口的书亦，眼下能想到(dao)的解(jie)决办法(fa)只(zhi)有降价。但是，咖啡品类之所以能掀起(qi)价格战，主要是因为此前10元以下的强势品牌不多，但是在茶饮领域，10元以下价格带有很(hen)多实力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍不明朗(lang)。
周鹏邦(bang)认为，书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很(hen)多加盟店关闭的时候，书亦就应该尽早采取行动，而(er)不是等到(dao)现在。
在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻思着(zhe)将门(men)店转让出去，尽管她的店才开了一年。魏霖告诉南都(dou)湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe)，5月书亦降价后，门(men)店客单量有了微(wei)小的提升，但是提升幅度远不及(ji)降价幅度，整体营业额仍在下跌。“书亦如果点位选得不错，一开始能挣钱，但是地段(duan)好，别的品牌肯(ken)定(ding)也会来开店，客源就这么多，客流量肯(ken)定(ding)会被(bei)分走(zou)，接下来的日子就只(zhi)剩熬了”。魏霖不想继续干下去了。她坦言(yan)，在这么多茶饮品牌的围(wei)攻之下，仅仅只(zhi)是降价有什(shi)么用呢。
（应受(shou)访者(zhe)要求，李莉(li)、万波、方宇(yu)、魏霖为化名(ming)）
采写：南都(dou)·湾财(cai)社(she)记(ji)者(zhe) 詹丹晴