多(duo)年(nian)来，保时捷一直被认为是中国市场最成功的豪华品牌(pai)，在连续两年(nian)销量同比下滑后，近期更因国内经(jing)销商联(lian)合向总部“逼宫”一事，让业界哗然。其后，保时捷中国已经(jing)公开(kai)发表声明，表示要与经(jing)销商一同应对挑(tiao)战，并寻(xun)求解决方案。但这次的联(lian)合声明以及(ji)接下来的解决措施，能否重振经(jing)销商们的信心，让这个豪华品牌(pai)在华再现辉(hui)煌，还是未知数。
操控(kong)性能、性价比、品牌(pai)价值以及(ji)用户情怀，这些(xie)使保时捷多(duo)年(nian)来傲立于世的成功利器，在电(dian)气化转(zhuan)型(xing)浪潮(chao)下空前内卷的中国市场，是否反而会成为“软肋”？
如何与经(jing)销商“联(lian)合”应对困境？
保时捷尚未做出最新回应
日(ri)前，有博(bo)主在社交平台爆料(liao)称，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经(jing)销商压库，保时捷中国部分经(jing)销商发起抗议(yi)和抵制，部分保时捷经(jing)销商已停止提车(che)，要求保时捷总部给予补贴的同时并且更换相(xiang)关高管。
在今年(nian)初保时捷中国经(jing)销商大会上，由于对今年(nian)的销售任务产生异议(yi)，但没有得(de)到妥善解决，有三家保时捷中国经(jing)销商公开(kai)向德国总部提出“换高管给补贴”。其中，有经(jing)销商要求保时捷补贴到新车(che)1个点毛利，也有经(jing)销商要求补贴4个点毛利。据部分经(jing)销商反馈，此前由于纯(chun)电(dian)Taycan订单(dan)不佳，为缓解资金压力，他们被迫“亏本”销售。在压库问题得(de)不到缓解的前提下，资金压力不断加大，厂商之间的矛(mao)盾只能进一步激化。
据透露，针对此次部分经(jing)销商发起的抗议(yi)和抵制，保时捷中国曾陆(lu)续与各个经(jing)销商集团逐一举行会议(yi)进行沟通，并为1000辆Panamera提供挑(tiao)车(che)仓储支持，帮助优化经(jing)销商库存和现金流。
有消息人士透露，保时捷德国总部还派了一个调查团来华调查。对于经(jing)销商的诉求，今年(nian)5月，保时捷中国已陆(lu)续与各个经(jing)销商集团逐一举行会议(yi)进行沟通。5月25日(ri)，保时捷全球销售董事也来到中国听取(qu)汇报。保时捷中国还与全体授权(quan)经(jing)销商发布了联(lian)合声明。保时捷在声明中表示，“通过充分探讨，我们一同寻(xun)求有效的方式来积极应对市场变化，在挑(tiao)战中发现新机遇。这些(xie)讨论涉及(ji)到诸多(duo)层(ceng)面，包括但不限于商务政策、本土(tu)客户洞察、客户服务以及(ji)电(dian)动化转(zhuan)型(xing)等诸多(duo)关键领域。”
截至(zhi)发稿前，保时捷中国并没有透露最新的信息。
从“躺着赚钱”到陷入(ru)困局
是偶然还是必然？
回顾(gu)保时捷一直以来的发展历程，就不难(nan)发现，从当年(nian)“躺着赚钱”到今天陷入(ru)困局，或(huo)许并非偶然。
事实上，保时捷这个品牌(pai)一直以来就显(xian)得(de)很另类。品牌(pai)定(ding)位上，究竟应该(gai)将它准确定(ding)义为豪华品牌(pai)，还是超豪华品牌(pai)？至(zhi)今仍然有争议(yi)。因为，它以高性能跑(pao)车(che)产品起家，后来才(cai)因为市场需求，将产品线扩大至(zhi)SUV、轿跑(pao)等领域。价格定(ding)位刚好切入(ru)了豪华品牌(pai)与超豪华品牌(pai)整体的空白(bai)地带(dai)，比BBA等一众豪华品牌(pai)的产品高出一大截，性能参数却可以比肩法拉利、兰博(bo)基尼(ni)等超跑(pao)，而定(ding)价又与这些(xie)品牌(pai)低了一个级别(bie)。对于国内的消费者来说，这样(yang)一个既具备优秀(xiu)的硬实力，价格上又比传统意义上那些(xie)超豪华品牌(pai)便宜太多(duo)，本身还比BBA这些(xie)豪品有更闪耀的品牌(pai)光环，自然很容易会成为Dream Car热(re)门之选。
正因为市场需求旺盛且直接竞(jing)争对手(shou)并不多(duo)，保时捷一直保持着足够的品牌(pai)溢价力。近年(nian)来，中国汽车(che)流通协会公布的年(nian)度保值率最高品牌(pai)，基本上都由保时捷稳夺。其实，除了价格体系稳定(ding)以及(ji)供不应求这些(xie)因素，新车(che)在加价销售，更助推了二手(shou)车(che)保值率高企。2021年(nian)，中国连续8年(nian)成为保时捷全球最大的单(dan)一消费市场，保时捷在中国市场的新车(che)交付量达95671台，同比增长8%。然而，在接下的几年(nian)里面，却未能延续此前的迅猛增长势(shi)头。
2022年(nian)，保时捷共交付新车(che)9.33万辆，同比下滑2.5%。2023年(nian)，中国成为了保时捷全球范围内唯一下滑的单(dan)一市场，交付量为7.93万辆，同比下降15%。2024年(nian)一季(ji)度，保时捷全球交付新车(che)77640辆，同比下滑4%；同期，保时捷在中国市场交付16340辆，同比下滑24%。
（制表：实习生 郝沛琦）
今年(nian)4月份(fen)的保时捷财(cai)报显(xian)示，第(di)一季(ji)度营业利润同比下降了30%，至(zhi)12.8亿欧元（合14亿美元）。第(di)一季(ji)度该(gai)公司的销售额为90.1亿欧元，高于预期中的87.7亿欧元，同比下滑10.8%。占据主体的车(che)辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%。此外(wai)，由于保时捷即将对四款车(che)型(xing)进行改款，因此该(gai)公司曾预计年(nian)初可能会陷入(ru)销量低谷。
保时捷方面表示，由于受到降价等因素影响，第(di)一季(ji)度该(gai)公司的回报率降至(zhi)14.2%，同比减少4个百分点。保时捷表示，除了新车(che)型(xing)的开(kai)发支出外(wai)，该(gai)公司还在车(che)载(zai)技术(shu)和驾驶体验方面进行了大量投资。保时捷预计，2025年(nian)的利润率将恢复到17%至(zhi)19%的正常水平。
要清库存得(de)降价，降价利润又不保？
经(jing)销商内部人士：销售下滑资金链(lian)压力大
要清理库存，只能放下身段“降价”。有经(jing)销商透露，目前燃油版Macan有现金优惠，中高配(pei)车(che)型(xing)含选配(pei)、购置税以及(ji)保险等费用的初步报价不超过60万元。不过，南(nan)都·湾财(cai)社记(ji)者从广州(zhou)天河、白(bai)云区等保时捷经(jing)销商处(chu)了解到，目前他们的库存压力还算正常。至(zhi)于具体的价格优惠，还需要到店细聊。
天河一名经(jing)销商内部人士称，他们店目前为止仍然处(chu)于良性循环中，但去年(nian)销量明显(xian)下滑是事实，导致今年(nian)压力非常大。至(zhi)于其他经(jing)销商的压库情况，她并不清楚。不过她认为，保时捷品牌(pai)方和经(jing)销商尤其是他们集团还是比较团结(jie)的，可以共同度过难(nan)关。
“其实在疫情防控(kong)期间，店里的销量反而还略有上涨。到了去年(nian)的销量一下子跌(die)得(de)很明显(xian)，我们也懵了。”一名已经(jing)离职的某保时捷大型(xing)经(jing)销商集团内部人士称，对于“逼宫”的几家经(jing)销商行为，该(gai)人士觉得(de)可以理解。毕竟，保时捷的单(dan)品价格相(xiang)当高，如果车(che)辆销售情况不及(ji)预期，会对经(jing)销商的资金链(lian)影响很大。像他们这样(yang)实力雄厚的大型(xing)经(jing)销商集团，去年(nian)同样(yang)面临较大的销售压力，暂时还算可以撑得(de)下来。但对于有些(xie)压库太厉害的经(jing)销商来说，就很可能撑持不住了。即使是降价去库存，也会严重影响到利润水平。
应对更“卷”的中国车(che)市
保时捷反应还是不够快？
在应对电(dian)气化浪潮(chao)的冲击下，保时捷已在不断加快在华布局。2024年(nian)初，北京国际车(che)展上，保时捷带(dai)来了全新纯(chun)电(dian)动Macan和新款Taycan 4。其中新款Taycan 4是中国市场专属的车(che)型(xing)，搭载(zai)了诸多(duo)高价值配(pei)置。而在5月底，保时捷的“灵魂”产品911也推出了全新车(che)型(xing)，甚(shen)至(zhi)带(dai)来了史上首款混动911。
但应对中国的新能源(yuan)浪潮(chao)以及(ji)越来越卷的车(che)市，保时捷的反应可能仍不够快，更多(duo)自主品牌(pai)已上探至(zhi)保时捷的价格区间。去年(nian)以来，自主品牌(pai)豪华新能源(yuan)汽车(che)的价格上探至(zhi)100万元，也对保时捷带(dai)来了威胁。例如极氪的纯(chun)电(dian)猎装超跑(pao)001 FR，官方零售价为76.9万元起，零百加速2.02秒，最大马力甚(shen)至(zhi)可以提升至(zhi)1300匹。广汽埃安旗下的纯(chun)电(dian)超跑(pao)昊铂SSR售价为128.6万-168.6万元，零百加速甚(shen)至(zhi)仅为1.9秒。随着越来越多(duo)的高端新能源(yuan)车(che)型(xing)出现，纯(chun)电(dian)车(che)型(xing)的先天优势(shi)加上价格亲民，已经(jing)让保时捷的潜在车(che)主在心理上不再坚定(ding)。
乘(cheng)联(lian)会数据显(xian)示，进口超豪华车(che)过去几年(nian)持续增长之后，2023年(nian)以来出现了12%的下滑，2024年(nian)1-4月更是加速下滑34%。“超豪华总体走弱，体现出超高端消费群体的购买力暂时放缓。”全国乘(cheng)联(lian)会秘书长崔东树指出。但自主品牌(pai)的集体“向上”，无疑也对保时捷这种超豪华品牌(pai)带(dai)来了冲击。
崔东树指出，包括保时捷以内的德国进口车(che)，前期还是显(xian)示出一定(ding)的技术(shu)亮点，像操控(kong)性能这块就很明显(xian)。可是随着国内众多(duo)车(che)企在新能源(yuan)领域技术(shu)的快速突破，即使像保时捷这种超豪华车(che)的电(dian)动化，在中国新一代消费者中的认可度也不像老一辈那样(yang)坚不可摧了。而且，自主品牌(pai)向高端方面的突破，尤其是在30万万-40万元区间，已经(jing)形成了智能电(dian)动化的有效产品优势(shi)，同时消费者的认可度也越来越高。这对豪华车(che)的品牌(pai)独特价值也会持续产生巨大的影响，豪华品牌(pai)接下来面临的形势(shi)也将相(xiang)当严峻。
“自主品牌(pai)在使用场景、智能化方面带(dai)来的冲击，我们可以切实感受到。我们部门有位同事，花(hua)50多(duo)万元买了一台新能源(yuan)头部车(che)企的MPV，其实加点钱都可以买到自己(ji)保时捷品牌(pai)的车(che)型(xing)了。实话实说，我也坐过她的车(che)，感觉确实很舒服。”一名前保时捷经(jing)销商集团内部人士私下透露。
在保时捷发布联(lian)合声明后，相(xiang)信接下来将会采取(qu)一些(xie)有效手(shou)段来平息这场风波。但这次的事件，为这家豪华品牌(pai)又一次敲响了警钟。显(xian)然，如何快速跟上市场竞(jing)争步伐(fa)，继续保持自己(ji)在华竞(jing)争力，才(cai)是最关键的。
采写：南(nan)都·湾财(cai)社记(ji)者 梁罗喆 实习生 郝沛琦