阿里新一季财报出炉，淘天(tian)集团拿下三双：GMV、订单数、88VIP会员数都是同比(bi)双位数增长。
这三个含金量最高的北极星指标(biao)，让电商圈意识到，事情正在起(qi)变化。
最近这两(liang)年，阿里可谓如履薄冰，外界(jie)听到更多的声音莫过于阿里失速、消费者流失，一切似乎都在预示着这个电商巨头的黄金时代已经落幕。
群敌环伺，竞(jing)争对手(shou)的强势崛起(qi)之(zhi)下，连阿里自(zi)己都承认出了(le)问题，从马云内网的帖子“承认犯错”到蔡(cai)崇信公开坦白“我们砸(za)了(le)自(zi)己的脚”。
鲜有一个企业会被外界(jie)看到高层如此之(zhi)多的“自(zi)我批评”，危机感背后是阿里开启的一系列(lie)转折与变革。
而转变的成绩(ji)来的也相当之(zhi)快。
最近，阿里公布的年报及一季报让外界(jie)看到了(le)那个重新归来的“电商一哥”。在这一成绩(ji)下，也让人们有必要对电商行业的格(ge)局和竞(jing)争力予以重新审视。
曾经带领IBM走出低谷的郭士纳在在其亲笔(bi)写就的管理书籍中提(ti)到：“这不是大(da)象能否战胜蚂蚁(yi)的问题，这是一只大(da)象是否能够跳舞(wu)的问题。如果大(da)象能够跳舞(wu)，蚂蚁(yi)就必须离开舞(wu)台”。
阿里的这份成绩(ji)单，如今也似乎在告诉外界(jie)：谁说大(da)象不能再(zai)次起(qi)舞(wu)？
01“正本清源(yuan)”的三大(da)看点
阿里24财年Q4（即自(zi)然年Q1，下文称2024年Q1）公布后，不难发现，淘天(tian)集团真正实现了(le)“正本清源(yuan)”，值得关注的有三点。
第一个看点是，CMR增速拐点或现。CMR（用户(hu)管理收入），几乎等同于电商平台的佣金和广告收入。
如下图所示，经过9个季度的连续表现，淘天(tian)集团在24Q1财季CMR收入同比(bi)增长5%，不但结束了(le)前两(liang)个季度的增速下滑，重回了(le)加速增长，也拉动了(le)过去9季度数据(ju)，初(chu)步呈现出向(xiang)上趋势。
作为衡量淘天(tian)集团能否有效的赋能商家，及反映电商平台运营效率的先行指标(biao)，集中反映其服务能力和转化变现等核心能力，CMR的表现直(zhi)指电商业务的“第一性原理”，关乎到其作为电商平台生存发展的底层业务逻辑。CMR更像是一个反映强弱信号灯，与GMV息息相关。
以实际的数据(ju)表现来看，CMR增速拐点，或已在今年一季度得到确(que)立，同步确(que)认了(le)淘天(tian)集团电商业务边际改善趋势成立，平台竞(jing)争能力在实质性转强。
第二个看点是，淘宝天(tian)猫GMV双位数增长，或意味着淘天(tian)在中国电商市(shi)场份额的回升。
华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天(tian)猫GMV同比(bi)去年增长14%，超过拼多多13%的同比(bi)增幅。
在电商渗(shen)透(tou)率已经如此高的当下，淘宝天(tian)猫GMV增速在今年一季度内反超了(le)拼多多，更踏实地坐稳了(le)国内电商的“铁王座”。同时也意味着，淘宝天(tian)猫在拿回越来越大(da)的市(shi)场份额，为其在中国电商市(shi)场份额的回升开了(le)个好头。
要知(zhi)道，对于9亿以上月活的淘系电商，在如此大(da)体量的前提(ti)下，能够实现正增长已实属不易，尤其在饱和和内卷的激烈市(shi)场竞(jing)争背景板下。加上第一季度也没有什么大(da)促(cu)活动，一般属于行业的淡季，本就是很难出好业绩(ji)的时点，但是偏偏给淘宝天(tian)猫逮住机会，有效消灭了(le)淡季，做到了(le)“淡季不淡”，淘天(tian)打出的漂亮(liang)翻身仗，足以说明(ming)企业内部确(que)实发生积极变化，向(xiang)更强更好的方(fang)向(xiang)转变。
在24Q1，淘天(tian)GMV增长高于收入增长，因此可推导(dao)出take-rate是往下走的，让出take rate的淘天(tian)显然比(bi)以往更加重视的是收入指标(biao)的提(ti)升，包括(kuo)GMV增长，整体营收增长及CMR收入增长等，吴泳铭在分析师电话会上说，回归消费者体验，由消费体验提(ti)升带来GMV和消费频次增长，从而拉动CMR重回增长。消费者回来了(le)，商家也会跟(gen)随(sui)回归，这是供需两(liang)端(duan)共同改善向(xiang)好所带来的结果，从解决根(gen)本问题出发，淘天(tian)着力在平台的双边网络(luo)效应上做文章。
第三个看点则(ze)是，24Q1季度淘天(tian)集团的GMV、订单量、营收、88VIP人数都实现了(le)同比(bi)的正向(xiang)增长，说明(ming)淘宝天(tian)猫已走在了(le)正确(que)的道路上，其坚持的战略方(fang)向(xiang)也证明(ming)是对的。
今年，改革的阿里启动了(le)“用户(hu)为先”战略，本季度的业绩(ji)增长更多体现的是今年以来淘天(tian)向(xiang)大(da)公司病开刀、升级用户(hu)体验的直(zhi)接结果。
这次，不但是吴泳铭全(quan)面执(zhi)掌淘天(tian)集团后交出的第一份成绩(ji)单，也是淘宝天(tian)猫在用户(hu)为先战略核心的全(quan)面落实贯彻下，赢(ying)回用户(hu)信心、赢(ying)回市(shi)场份额的第一战。
淘宝天(tian)猫以胜利者姿(zi)态火速回归，对此时重塑中的阿里巴巴更是意义非凡，发挥(hui)出“定军心”的奇效，对接下来良好势头的延(yan)续，真正起(qi)到了(le)加持作用。
淘天(tian)一直(zhi)是阿里的立业之(zhi)本，作为阿里的核心业务，它若能够持续维稳，则(ze)有助于发挥(hui)出基本盘作用和巩固“现金牛”地位。
淘天(tian)重回核心，在中国电商市(shi)场GMV继续保持第一地位，将会为阿里竞(jing)争力回升，返回上升通(tong)道提(ti)供了(le)重要保障。在完整的三个季度之(zhi)后，从意识、组织、战略再(zai)到行动，阿里已经历了(le)一场从头到尾的洗礼。
以淘天(tian)GMV回归两(liang)位数增长为信号，那个熟悉(xi)的阿里又回来了(le)。
02直(zhi)面问题，阿里再(zai)造“阿里”
近年来，面对竞(jing)争对手(shou)的强势扩张，阿里并未找到有效的方(fang)法遏制，这也让阿里作为“电商老大(da)哥”的危机感被外界(jie)持续放大(da)。
但不可否认的是，它仍(reng)然是这个赛(sai)道当之(zhi)无愧的领头羊所在。
以MAU（月活跃(yue)用户(hu)数）来看，根(gen)据(ju)OuestMobile最新数据(ju)，截止(zhi)2024年3月，淘宝以9.28亿的月活用户(hu)位居电商APP榜首，大(da)幅领先于第二名和第三名（月活）的6.77亿和5.07亿。
尽管站在行业的山顶，但无数个攀登者对这一位置的觊觎，让阿里的竞(jing)争力遭遇挑战。尤其是，随(sui)着企业的发展迈过初(chu)创期，管理走上成熟，规模(mo)不断扩大(da)，不可避免的在内部会滋生出一一系列(lie)问题，这也就是人们所熟知(zhi)的大(da)公司病。
究其根(gen)本来看，这种病的病因本质还是创业的心态丢失了(le)。
阿里对这一问题有着敏锐的认识，开启了(le)刀尖(jian)向(xiang)内，自(zi)我革新的一步。
一个微妙的变化是，在淘宝网创立 21 周年之(zhi)际，阿里近日重启了(le)淘宝论坛 ——“淘江湖”。
而马云在“淘江湖”论坛的一篇04年的帖子也被重新公开，彼时淘宝刚(gang)成立9个月。马云在帖子中表示：“我坚信一个真正，伟大(da)，杰出的电子商务网站的最大(da)收益者应该是用户(hu)，最大(da)的建设者也应该是用户(hu)！！！”
实际上，在此前4月10日，马云在阿里内部信中也曾明(ming)确(que)表示：“这一年最核心的变化，不是去追(zhui)赶KPI，而是认清自(zi)己，重回客户(hu)价值轨道。我们向(xiang)大(da)公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市(shi)场至上，重新让公司变得简单和敏捷。”
阿里巴巴集团董事会主席蔡(cai)崇信此前也提(ti)到，“阿里忘(wang)记了(le)客户(hu)是谁”。曾经阿里以“让天(tian)下没有难做的生意”为使命，给企业端(duan)商家提(ti)供了(le)平台价值。但时移势易，今天(tian)电商环境逐渐变成消费者主导(dao)的买方(fang)市(shi)场，被忽视的消费者用户(hu)是阿里“被忘(wang)记的客户(hu)”。
公司核心人物的这一系列(lie)表述(shu)为外界(jie)提(ti)供了(le)窥见其未来变革方(fang)向(xiang)的窗口(kou)。
不难看到，阿里巴巴是坦诚承认错误、愿意自(zi)我革新的。
过去一年以来，特别是今年来，也能够看到淘天(tian)集团也做出了(le)诸多改变，淘宝网页版完成升级，用户(hu)体验动作不断，包括(kuo)缩(suo)短发货周期、上线“仅(jin)退款”、推出新疆包邮、88VIP权益升级等。
其中有很多的举(ju)措都属于不以短期回报为动机的“纯投(tou)入”，比(bi)如对88VIP会员每年上百亿的权益支持等。哪怕有如此多的投(tou)入，淘天(tian)无论收入，还是多个重要的其他数据(ju)均实现了(le)正增长，侧面能够说明(ming)用户(hu)和商家普遍在快速回归。更重要的是，对前者而言，可以看到用户(hu)的购频与单价同步上升，也说明(ming)了(le)高购用户(hu)对淘天(tian)的黏性越来越强。
平台大(da)刀阔斧改变的决心，让外界(jie)看到了(le)一个勇于变革的阿里。此次公布的财报数据(ju)，进(jin)一步验证了(le)淘宝天(tian)猫从一系列(lie)回归用户(hu)的业务动作中获得了(le)新的增长驱动力。
可见，赢(ying)回用户(hu)及其信心，并非一句空话。
03阿里坐稳“铁王座”的底气何在？
从此次财报数据(ju)不难看到，淘宝天(tian)猫的势头正在回归增长。这一增长不仅(jin)体现在核心业务的稳健表现上，也在于其对市(shi)场变化的快速响应和战略调整。
如今，阿里从战略层面也指引了(le)全(quan)新的方(fang)向(xiang)，未来潜力有望迎来进(jin)一步释放。
从行业发展趋势来看，电商当下也正回归传统。市(shi)场对于直(zhi)播电商的热潮逐渐降温，转而更加重视电商平台的稳定性和可持续性。
此前有分析认为，相较于直(zhi)播电商的不确(que)定性、不稳定性，淘宝天(tian)猫依托的是搜索流量，具有一定确(que)定性，其退款退货率也相对较低，这为商家提(ti)供了(le)更为可控和可预测的运营环境。
不可否认，任何一个生意最首要的还是要把风险放在首位。相较之(zhi)下，淘宝天(tian)猫平台提(ti)供的相对稳定的营商环境，以及其本身具有的供给丰富、货架电商体系成熟的优势，这些都是淘宝天(tian)猫赢(ying)得商家和消费者信赖(lai)的重要因素。
此外，从专业程度和覆盖能力上，淘天(tian)集团天(tian)然的电商基因和长期的深(shen)耕积累、领域覆盖，相较于其他新兴电商面临(lin)的商品和供应链短板、行业“偏科”、有限购物场景和需求场景等问题，淘宝的“全(quan)能”优势，也决定了(le)其地位的不可撼动和不可替代。
当前，伴随(sui)电商行业的竞(jing)争日益激烈，淘宝天(tian)猫也正通(tong)过不断创新和优化服务，持续提(ti)升用户(hu)体验，这将进(jin)一步巩固其在电商领域的领先地位。特别是，对新兴市(shi)场和潜在增长点的积极开拓，如跨境电商、农村(cun)电商、AI电商场景等，也将为其阿里带来新的增长机遇。
从天(tian)猫公布的2024年第一季度开店数据(ju)来看，新入驻商家数同比(bi)增长60%，运动户(hu)外、智能家居、健康养生、宠(chong)物精致护理、潮流服饰、高级护肤(fu)等领域成为新的增长热点，新商家同比(bi)增长率突(tu)破100%。从这一系列(lie)数据(ju)不难看到阿里展现的生机与活力。
总的来看，凭借其在电商领域的深(shen)厚积累、不断创新的精神和前瞻性的战略布局，无疑有望继续坐稳电商行业的铁王座。
04结语
不可否认，这个世(shi)界(jie)没有不存在问题的大(da)企业，甚至企业生命周期的每一个阶(jie)段都或多或少存在这样那样的问题，而至关重要的是，识别问题，解决问题。
达尔文的进(jin)化论阐述(shu)了(le)物种进(jin)化的本质——那些能存活下来的物种，既不是那些最强壮的，也不是那些最聪明(ming)的，而是那些最能适应变化的。
当一家成熟的企业将犯错摆在台前反复强调，并积极改变的时候，展现的正是这个企业最质朴的一面。对于这样一位电商行业的开拓者而言，如今电商竞(jing)争的格(ge)局又翻开新的一页，有理由给予阿里更多的期待。