轻奢品牌的(de)日子似乎不如以(yi)前好过了。继潘多拉中国市场的(de)销售(shou)额下滑之后，拥有近百年历史的(de)意大利老牌轻奢品牌FURLA（芙拉）也在大幅收缩其在中国市场的(de)门店规模。
收缩门店有时是品牌撤(che)出市场的(de)前奏，但FURLA似乎还没有放弃中国市场的(de)意思。FURLA首席执行官(guan)Giorgio Presca在2024年2月(yue)接受意大利时尚媒体MFF采访时表(biao)示(shi)，FURLA一(yi)直依赖中国市场，它将重(zhong)新成为增长动力。今年年初，FURLA还官(guan)宣(xuan)了品牌新代言人王俊(jun)凯。
图片来源：FURLA官(guan)方微博
不过可(ke)以(yi)肯定的(de)是，FURLA如今在中国市场的(de)表(biao)现与品牌此前的(de)期望相去甚远。
线下大量关店，网店销量惨(can)淡(dan)
FURLA官(guan)网显示(shi)，目(mu)前其在中国内地拥有39家门店，与3月(yue)底时的(de)49家相比已减少了10家。而在巅(dian)峰时，其门店数量曾超过60家。
一(yi)线城市的(de)收缩尤其明(ming)显。据品牌官(guan)网，FURLA在北京(jing)已无正价店，仅有3家奥莱店。
不过大众点评显示(shi)FURLA在北京(jing)西单老佛爷百货内仍有一(yi)店，界面新闻记者拨打(da)该店电话(hua)，接线工作人员表(biao)示(shi)该店目(mu)前正常营(ying)业。而此前，FURLA曾在北京(jing)的(de)三(san)里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟(hui)聚等购物(wu)中心内开设过门店，红火一(yi)时。
如今，FURLA在中国市场过气几(ji)乎已成事实。即便在618大促期间(jian)，FURLA天猫旗舰店内最热销的(de)商品销量也就(jiu)200+，销量破百的(de)产品并不多。大部分(fen)商品销量仅为个位数，不少新品甚至销量“挂零(ling)”。
FURLA在2013年通过合资公司进入中国市场，曾一(yi)度蹿红为网红品牌。FURLA曾在小(xiao)红书(shu)“2015年最受欢迎的(de)十大轻奢包包”调查中超过头部轻奢品牌Coach 和Michael Kors排在第(di)一(yi)。2016年国产电视剧《欢乐颂》播出，也带火了剧中杨紫饰演的(de)女主角邱莹莹同(tong)款的(de)FURLA果冻包。
图片来源：豆瓣(ban)电影
2016年，时任FURLA首席执行官(guan)的(de)Eraldo Poletto在接受《第(di)一(yi)财经日报》采访时表(biao)示(shi)，2015年FURLA在中国的(de)销售(shou)额增幅达到78%，并预计五年内中国将成为FURLA的(de)最大市场。彼时，FURLA已在中国的(de)18个城市布局了46家门店。
2018年，FURLA与合资公司结束合作，拿回了中国零(ling)售(shou)分(fen)销网络的(de)全部控制权。当年，除日本外的(de)亚太区销售(shou)额增长了18.2%，推动FURLA营(ying)收突破5亿欧元(yuan)门槛。但日本仍是其最大的(de)单一(yi)市场，当年的(de)销售(shou)额占比达到22%，除日本外的(de)亚太区占比26%。
而如今打(da)开小(xiao)红书(shu)等平台，关于FURLA的(de)内容多是FURLA线下门店店员发(fa)布的(de)广告，多年前消费者热烈讨论FURLA产品的(de)景象已不再。
从FURLA自2020年以(yi)来在社交媒体上发(fa)布的(de)内容来看，FURLA在过去4年多的(de)时间(jian)里几(ji)乎没有称得上有影响(xiang)力的(de)营(ying)销活(huo)动。常见(jian)的(de)品牌营(ying)销举措如品牌联名(ming)、线下快(kuai)闪店等几(ji)乎没有，少有的(de)几(ji)次联名(ming)也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂动物(wu)森友会等IP联名(ming)。在社交媒体上，FURLA的(de)表(biao)现也并不活(huo)跃。与此同(tong)时，在社交媒体上也难见(jian)FURLA与KOL合作的(de)广告投(tou)放。
据中国商报，对于FURLA的(de)现状，消费者高女士(shi)表(biao)示(shi)，该品牌的(de)产品性价比很(hen)高，不过，如今同(tong)价位的(de)品牌选择很(hen)多，而FURLA门店不多，宣(xuan)传也少，在购买时很(hen)容易将该品牌忽略。
业内人士(shi)也普遍认为，FURLA在营(ying)销上相对低调，在日趋激烈的(de)竞争中容易被(bei)更激进的(de)同(tong)行抢去市场。
据FURLA披露的(de)数据，2022年其营(ying)收为3.37亿欧元(yuan)，与2018年和2019年时超5亿欧元(yuan)的(de)水平相比，已跌去约1/3。
性价比不如二(er)手奢侈品
轻奢品牌陷入困(kun)局
可(ke)以(yi)说，这几(ji)年轻奢品牌的(de)日子越来越不好过。
对于轻奢品牌，消费者也有了新看法。消费者王女士(shi)告诉记者，她30岁以(yi)后就(jiu)不买轻奢品牌了，越来越觉得轻奢是个伪概念(nian)。价格三(san)四千元(yuan)的(de)包包，在二(er)手市场上并不受欢迎；背上一(yi)年几(ji)乎就(jiu)闲置了，性价比并不高。
“如今二(er)手高端消费品很(hen)受大家欢迎。”王女士(shi)表(biao)示(shi)，原本4000元(yuan)人民币买一(yi)款全新COACH（蔻(kou)驰(chi)）包，但在二(er)手市场上，只要5000—6000元(yuan)人民币就(jiu)能买只GUCCI（古驰(chi)）包袋。
而曾经一(yi)年卖出1亿件的(de)Pandora（潘多拉），销售(shou)额一(yi)路下跌，陆续撤(che)出北京(jing)三(san)里屯、王府中环。财报显示(shi)，2024年第(di)一(yi)季度，Pandora在中国市场的(de)销售(shou)额同(tong)比大幅下跌17%。
如今的(de)轻奢品牌们，似乎陷入被(bei)抛弃的(de)命运，但品牌们似乎并未放弃市场。比如蔻(kou)驰(chi)日前携全新子品牌“蔻(kou)驰(chi)之城”（Coachtopia）正式(shi)亮相国内市场。Coachtopia面向富有激情的(de)年轻消费者，通过与Z世代群体展开合作，形成Coachtopia Beta社群，共同(tong)打(da)造这一(yi)全新品牌，重(zhong)新定义品牌和消费者之间(jian)的(de)关系。
COACH品牌的(de)设计风格已经越来越多地向年轻群体的(de)审美靠拢，在COACH正价店里，大logo、老花式(shi)的(de)经典产品占比在减少。
而FURLA或(huo)许也有意在2024年求变。Giorgio Presca在采访中表(biao)示(shi)，品牌在2023年上半年取(qu)得了积极成绩，但下半年又陷入困(kun)境。目(mu)前FURLA正在更新产品并重(zhong)新审视零(ling)售(shou)网络，包括推出新的(de)概念(nian)店、在日本开设新店、调整欧洲(zhou)店铺的(de)位置，以(yi)及拓展包袋之外的(de)配饰品类等。Giorgio Presca预计品牌业绩将在2024年下半年复苏。
业内人士(shi)表(biao)示(shi)，轻奢品牌的(de)核心消费人群依然是流动性强(qiang)、抗(kang)风险能力弱的(de)中产群体。不过，轻奢品牌能否通过自身转型留住这部分(fen)消费群体仍旧是一(yi)个未知数。
编(bian)辑|段(duan)炼易启江
校对|王月(yue)龙(long)
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