接管快手电商业(ye)务(wu)半年后，王剑伟发现(xian)了一个很有意思的数据。
快手电商的内容和交易，正(zheng)在给平台DAU带来(lai)显性(xing)的正(zheng)向帮助(zhu)。这是他第一次看到好的电商内容和商品服务(wu)，能给快手带来(lai)更多(duo)的日活(huo)用户(hu)和日活(huo)时长。
作为快手高(gao)级副总裁，王剑伟同时担任电商事业(ye)部和商业(ye)化(hua)事业(ye)部负责(ze)人。再早之前，他是快手主(zhu)站负责(ze)人，增长也是其(qi)板(ban)块内的业(ye)务(wu)。
对于快手、小红(hong)书这类重视(shi)社区属性(xing)的内容平台来(lai)说，推进商业(ye)化(hua)的动作往往会极(ji)为谨(jin)慎。一个显性(xing)的原因是，当卖货和广告的内容突然(ran)推到用户(hu)面(mian)前时，很可能带来(lai)用户(hu)体验的折损，这也将(jiang)给平台的增长带来(lai)压力。
但(dan)随着近(jin)年来(lai)的经营，王剑伟和他的下属惊喜地发现(xian)电商内容带给平台的变化(hua)。这让他对眼下的事情更加充满信心，“也让我们坚信电商的内容和商品融合，可以(yi)帮助(zhu)商家在平台里拿到更多(duo)流量。”
电商内容的变化(hua)，正(zheng)在带来(lai)用户(hu)习惯的变化(hua)。
广东中山的3娃宝妈吴芳，经营着一家五金店(dian)，每天坐在档(dang)口，除了招呼客人的时间外都在刷快手。算起来(lai)，她成为快手用户(hu)已有7年。
7年前，快手还未开启电商业(ye)务(wu)。吴芳因快手上(shang)的段子和直(zhi)播，成为老(lao)铁。7年后，吴芳跟着熟悉的主(zhu)播，“种(zhong)草(cao)”各种(zhong)好物(wu)，学着“精打细算”提升全家人生活(huo)品质。电商内容，正(zheng)在成为她在快手内容消费的主(zhu)力。
吴芳身上(shang)，有强烈的代表性(xing)。作为家中的“经济管家”，基于快手“实惠(hui)、货好”的特点，她的日常(chang)大小采(cai)购，都在快手完成。久而(er)久之，她的亲戚好友也都跟着她一起在快手买东西。正(zheng)是吴芳这样(yang)的老(lao)铁，构筑成快手电商的基石。
快手财报数据显示(shi)，2023年第四(si)季度快手月活(huo)用户(hu)规模(mo)已经达到7亿(yi)，其(qi)中电商月均买家数突破1.3亿(yi)。2023年，快手电商GMV首次突破万亿(yi)，达到1.18万亿(yi)。
以(yi)快手上(shang)线“小黄车”为标志，快手电商跨入电商“万亿(yi)俱(ju)乐部”用了6年，成为继淘宝、京东、拼多(duo)多(duo)、抖音之后第5家万亿(yi)GMV平台。从内容电商到全域经营，快手在强敌环伺的电商平台间杀出了一条生路。
看到、想到，都能买到
毕业(ye)后，00后段琼在北(bei)京从事酒店(dian)服务(wu)工作，在妈妈的带动下使用快手，分享(xiang)好物(wu)也成为母女二人日常(chang)频繁交流的话题。
与妈妈在快手上(shang)“逛一逛、买一买”的“种(zhong)草(cao)式(shi)体验”不同，段琼更倾向于想买什么就去搜什么。搜出来(lai)的商品，她先看看视(shi)频讲解，再看看达人试用，点进商品页去看其(qi)他用户(hu)的评(ping)价及销量，多(duo)方考虑后在决(jue)定(ding)入手。
使用快手购物(wu)一年，她每个月在快手上(shang)消费超过千元(yuan)，买到的东西涵盖吃、穿、用，接近(jin)80%的化(hua)妆品都是在快手买的。
在快手电商里，像段琼这样(yang)，喜欢“搜一搜、买一买”老(lao)铁不在少数。快手提供的数据显示(shi)，2023年，商城(cheng)用户(hu)人均浏览商品卡增长了90%，2024年一季度电商搜索PV同比(bi)增长超过了120%。
早在2023年初(chu)，快手敏锐发觉用户(hu)心智(zhi)的变化(hua)：当一个电商平台作为首选购物(wu)场景时，平台用户(hu)的确定(ding)性(xing)需求越发突出，重新找回“货架”成为内容电商平台无法回避的关卡。
用户(hu)需求变化(hua)，电商运营方式(shi)也随之调整，“泛货架”应运而(er)生。“泛货架”GMV包括(kuo)商城(cheng)和搜索带来(lai)的交易量。
经过一年实践，“泛货架”的探索为快手带来(lai)日活(huo)买家数、整体GMV的显著(zhu)增长。
快手提供的数据显示(shi)，2023年，泛货架GMV在快手大盘的占比(bi)增长了6.2百分点，泛货架日活(huo)买家数同比(bi)增长超75%。今年一季度，泛货架GMV占整体GMV比(bi)重超过20%，这意味着快手电商每4块钱(qian)的GMV当中就有近(jin)1块钱(qian)来(lai)自泛货架。
此前，内容电商与货架电商一度泾渭分明，前者优势(shi)在于占有用户(hu)最多(duo)的时间，通过直(zhi)播、短视(shi)频的内容让货主(zhu)动找上(shang)人，在兴趣中创造购买；后者则是将(jiang)货品上(shang)架，满足用户(hu)全时段的找货买货的需求，在货架场内，商家的营业(ye)时间和空间得到大大提升。
事实上(shang)，内容与货架本身并不矛盾，相反(fan)还能互补(bu)。
快手电商商城(cheng)业(ye)务(wu)负责(ze)人王文博观(guan)察到，凌晨0点到早上(shang)8点直(zhi)播空档(dang)期(qi)正(zheng)好是商城(cheng)订单(dan)高(gao)速增长期(qi)，年订单(dan)量增长了70%，搜索场景下夜间订单(dan)量增长了90%。
同时，短视(shi)频、直(zhi)播作为快手电商长板(ban)，在2023年也交出不俗的答卷。王剑伟透露，2023年，快手电商直(zhi)播内容时长同比(bi)增长了40%，电商短视(shi)频曝(pu)光占比(bi)同比(bi)增长了75%。短视(shi)频领域GMV实现(xian)翻番，商家开始(shi)习惯短视(shi)频带货营销。
从某(mou)种(zhong)意义上(shang)来(lai)讲，平台、用户(hu)、商家，都在不约而(er)同地寻找更多(duo)确定(ding)性(xing)。
月活(huo)1.3亿(yi)的老(lao)铁买家，是快手万亿(yi)GMV的源头，更是快手电商的确定(ding)性(xing)。王剑伟所提到的，电商内容对用户(hu)规模(mo)的正(zheng)向影响，更是一种(zhong)正(zheng)向循环的确定(ding)性(xing)。
像吴芳和段琼一样(yang)的老(lao)铁，在熟悉的直(zhi)播间外，也在“逛一逛”和“搜一搜”中寻找更多(duo)低价好物(wu)的确定(ding)性(xing)。
商家也在动。王剑伟注意到，作为一个内容平台，去年有非常(chang)多(duo)的商家开始(shi)习惯在快手上(shang)进行短视(shi)频带货营销。“过去一年，这部分（短视(shi)频带货）GMV翻番。”
洞察用户(hu)需求，适应变化(hua)推出“泛货架”，摆在快手面(mian)前的路径逐(zhu)渐清晰，打通内容平台与电商交易的壁垒，此前的每一步都成为快手迈入“内容+货架”全域流量场的基石。
除了内容电商拥(yong)抱“货架”外，以(yi)货架为基础的电商平台近(jin)年来(lai)不遗(yi)余力地加码内容生态，争夺“全域”流量，或成为电商平台竞争的下一个赛场。
“老(lao)铁”的另一面(mian)
争夺用户(hu)，早已成为电商平台牌桌上(shang)每一位玩家的共识。如果说，用户(hu)多(duo)寡、质量决(jue)定(ding)玩家手牌的好坏(huai)，那(na)用户(hu)需求的变化(hua)将(jiang)影响着玩家出牌的策略。
早在快手喊出“用户(hu)为先”之前，2023年9月快手投资日上(shang)，快手CEO程一笑坦言，“快手在电商领域的大机(ji)会，底气还是在于我们拥(yong)有数亿(yi)高(gao)粘性(xing)的老(lao)铁用户(hu)。”
作为内容平台起家的快手，带有浓厚北(bei)方地域特色的“老(lao)铁”们共同营造出高(gao)粘性(xing)的半熟人社区生态，老(lao)铁间的“信任”也成为快手初(chu)期(qi)布局(ju)电商的重要支点。
过去，很多(duo)人将(jiang)快手“老(lao)铁”视(shi)作是广大下沉市场，截(jie)至2023年12月，中国网民规模(mo)达10.92亿(yi)人，可以(yi)说，快手7亿(yi)月活(huo)用户(hu)规模(mo)已占到全国网民规模(mo)的70%。
根据QuestMobile的最新数据，7亿(yi)快手老(lao)铁覆盖全线城(cheng)市用户(hu)，一线城(cheng)市用户(hu)覆盖率5.4%，新一线14.1%，二线21.7%，整体二线及以(yi)下城(cheng)市用户(hu)覆盖率高(gao)于抖音、西瓜、小红(hong)书、B站，快手在三线及以(yi)下城(cheng)市用户(hu)覆盖上(shang)高(gao)达58.8%，在三线以(yi)下城(cheng)市用户(hu)覆盖率具有领先优势(shi)，近(jin)7成用户(hu)线上(shang)消费能力过千元(yuan)。
在受访的“老(lao)铁”用户(hu)中，既有高(gao)线城(cheng)市打拼的年轻人，也有新线城(cheng)市的中年中产，还有身处县域却有闲(xian)有钱(qian)的“银(yin)发贵族”。
三线以(yi)下城(cheng)市的购买力，长期(qi)被(bei)低估。事实上(shang)，三线以(yi)下城(cheng)市由于生活(huo)成本低、工作压力小于一、二线城(cheng)市，相当一部分人的可支配(pei)收入较高(gao)，具有一定(ding)的消费意愿(yuan)及消费能力。
家住吉林松原的张磊，今年41岁，在当地中石油工作，月收入8000元(yuan)。2018年至今，张磊在快手最高(gao)消费过万，买的是一家稀有皮革定(ding)制包，也因此成为该店(dian)铺的VIP会员。逢年过节时，这家店(dian)铺还会给他邮(you)寄礼品。
距离松原600多(duo)公里的营口，38岁的曹燕是当地一家公司职员，月收入7000元(yuan)。注重保养的她，工作之余习惯在线下美容院做护理(li)。
快手大促是曹燕囤护肤品、化(hua)妆品的好机(ji)会，消费上(shang)万的情况(kuang)也是有的。尤其(qi)是Lamer、雅诗兰黛(dai)、SK2这些大牌的价格落在她心动的价位，她会毫不犹豫地下单(dan)，“这些都是平常(chang)舍不得买的。”
王剑伟给出的数据印证了这种(zhong)现(xian)象。2024年快手一季度，头部社会化(hua)品牌的GMV增长超过了60%，商家动销增长超过了73%。这意味着，品牌在快手能够持续获得更大的消费底盘。
此外，王剑伟还发现(xian)，近(jin)两年来(lai)，来(lai)自南方的快手用户(hu)开始(shi)大幅提升。2023年，快手电商新用户(hu)中，南方用户(hu)占比(bi)高(gao)，华东新用户(hu)占比(bi)49%，华南有55%的用户(hu)第一次在快手上(shang)买东西。
“早在2020年，整个快手南方用户(hu)已经超过北(bei)方用户(hu)，越来(lai)越多(duo)南方用户(hu)从刷快手变成快手电商的活(huo)跃买家。”王剑伟说。
如何实现(xian)“用户(hu)为先”
以(yi)往，快手电商的供给策略始(shi)终配(pei)合“老(lao)铁”消费需求而(er)变，从大搞信任电商、品牌、产业(ye)带，到去年提出“低价好物(wu)”，今年重心则放在“用户(hu)为先”。
“用户(hu)为先”本质体现(xian)的是快手对“货”的思考。尤其(qi)是进入“货”高(gao)质量供给阶(jie)段后，让提供获得优质好货的商家、达人通过服务(wu)用户(hu)获得更大的市场空间，是快手现(xian)阶(jie)段要解决(jue)的具体问题。
老(lao)铁需要什么样(yang)的“货”？受访的快手“老(lao)铁”大多(duo)是精明的消费者，注重产品性(xing)价比(bi)。他们灵活(huo)运用平台各种(zhong)消费券(quan)、满减(jian)、满返机(ji)制，在反(fan)复比(bi)价中谨(jin)慎决(jue)定(ding)购买，用吴芳的话来(lai)说就是，“可以(yi)买贵的，不能买贵了”。
王剑伟观(guan)察到，过去快手商城(cheng)的商品价格集中于50元(yuan)到500元(yuan)区间，新的变化(hua)是50元(yuan)价格以(yi)下的商品销量在大幅度提升。
原因在于，快手的产业(ye)带商品正(zheng)好能够满足价格敏感型用户(hu)在低价格带内的消费需求。如，快手专(zhuan)项(xiang)口粮酒和专(zhuan)项(xiang)百亿(yi)果蔬计划，2024年一季度订单(dan)量增长都超过100%，果蔬达到了114%，口粮酒也接近(jin)100%，达到了95%的订单(dan)量增长。
大多(duo)数产业(ye)带商家、货主(zhu)面(mian)临的问题在于，缺乏内容运营能力，很大程度上(shang)影响自身的流量推广效果。
今年的引力大会上(shang)，王剑伟为这类商家提出的解决(jue)方案(an)是，加大人货匹配(pei)的流量分发权重，将(jiang)人货匹配(pei)的流量占比(bi)提升至70%，即让那(na)些内容一般，但(dan)商品质优价低、复购率高(gao)的商家，也能获得平台分发的流量支持，给予这类商家加入快手充分的确定(ding)性(xing)，消除顾虑。
王文博介绍，快手商城(cheng)还上(shang)线了销售托管服务(wu)，帮助(zhu)商家打开泛货架场域销售，包括(kuo)品牌商品佣金托管和白(bai)牌商品定(ding)价托管两种(zhong)模(mo)式(shi)。商家提供商品及供货价，平台负责(ze)整合全域流量，降低商家运营成本。
基于销售托管模(mo)式(shi)，快手打造“快手优选”项(xiang)目。“3月底上(shang)线以(yi)来(lai)，销售托管服务(wu)日均托管商品数超过15万，为店(dian)铺带来(lai)了16%+的生意增量”。
榴满季在2022年3月入驻快手，两年后合作快手优选，每月GMV达1000万，最高(gao)月销量达1.5亿(yi)。“市场体量超过我想象，合作快手优选省去自己找达人的环节，不用再去沟通细节。”榴满季负责(ze)人表示(shi)。
对于产业(ye)带商家、货主(zhu)来(lai)说，可以(yi)先把生意做起来(lai)，再去提升内容能力。2023年，快手电商直(zhi)播内容时长同比(bi)增长了40%，电商短视(shi)频曝(pu)光占比(bi)同比(bi)增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红(hong)利，也爆发出了GMV流量转化(hua)效率上(shang)的红(hong)利。
尽管快手数据充分验证优质内容对流量的加持，但(dan)王剑伟透露，不光是新商家，不少老(lao)商家也缺乏全域经营能力，其(qi)中纯直(zhi)播型占20%，纯短视(shi)频型占10%，纯货架型占到30%。事实上(shang)，多(duo)场域经营的商家，每增加一个场域，商家留存率提升超过10%，三大场域同时经营的商家比(bi)单(dan)一场域，商家留存率增加30个百分点。
主(zhu)播“王北(bei)四(si)在东北(bei)”（粉丝数200万）为快手全体商家提供了内容和商品协同发展的优质样(yang)板(ban)。她通过分享(xiang)农村美食短视(shi)频获得关注，5月8日首场直(zhi)播带货中，创造出近(jin)1000万的GMV，累计观(guan)看人数553万、涨(zhang)粉15万。
“我们希望不好的商品在平台拿不到流量，连商业(ye)化(hua)投放也不可以(yi)。”王剑伟表示(shi)，实行短视(shi)频分级控(kong)价，商家价格溢价过高(gao)则影响流量分发，保证用户(hu)能看到的商品都是价格适宜(yi)的。同时会对所有假冒伪劣商品以(yi)及欺诈行为会进行严格地惩罚，对于同行中品退率高(gao)的商家，给予消费者全量仅退款、退货补(bu)运费甚至补(bu)消费券(quan)的行为，保障消费者权益。
在解决(jue)供给端(duan)的好产品、好内容之外，快手没有放松对用户(hu)“好体验”的追求。一是平台通过流量补(bu)贴，引导商家推行多(duo)件多(duo)折；二是鼓励商家和用户(hu)开通先用后付(fu)，降低消费者在大额消费上(shang)的经济负担；三是严控(kong)异常(chang)运费，让西北(bei)老(lao)铁享(xiang)受到江(jiang)浙沪老(lao)铁同等待遇；四(si)是对于一些大品牌给予足够力度的平台补(bu)贴。
用户(hu)为先，不约而(er)同成为大多(duo)数电商平台2024年的关键词。这一年，正(zheng)在剧变中的电商江(jiang)湖，战况(kuang)或将(jiang)更加激烈。
站在快车道中的快手，从最初(chu)的内容平台，逐(zhu)渐生长出直(zhi)播电商新兴业(ye)态。如今进入全域经营时代，也成为电商平台中为数不多(duo)保持快速增长的公司。
一个被(bei)王剑伟多(duo)次提起的数字(zi)是，拥(yong)有7亿(yi)老(lao)铁的快手，2023年的用户(hu)时长已占到整个中国移动互联网消费总时长的10.9%。
王剑伟对未来(lai)很笃定(ding)，“只要连接好商品和好内容，电商生态的天花板(ban)还非常(chang)高(gao)。”
（文中吴芳、段琼、张磊、曹燕均为化(hua)名。）