轻奢品牌的日(ri)子似乎(hu)不如以前好过了。继(ji)潘多拉(la)中(zhong)国市(shi)场的销售额(e)下滑之后，拥有(you)近(jin)百年历史的意大利(li)老牌轻奢品牌FURLA（芙拉(la)）也在大幅收缩其在中(zhong)国市(shi)场的门店规模。
收缩门店有(you)时是品牌撤出市(shi)场的前奏，但FURLA似乎(hu)还没有(you)放(fang)弃中(zhong)国市(shi)场的意思。FURLA首(shou)席执行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利(li)时尚媒(mei)体MFF采访(fang)时表示(shi)，FURLA一(yi)直依赖中(zhong)国市(shi)场，它将(jiang)重新成为增长动力。今年年初，FURLA还官宣了品牌新代言人王(wang)俊(jun)凯。
图片来源：FURLA官方微博(bo)
不过可以肯定的是，FURLA如今在中(zhong)国市(shi)场的表现与品牌此前的期望相去(qu)甚远。
线下大量关店，网店销量惨淡
FURLA官网显示(shi)，目前其在中(zhong)国内地拥有(you)39家门店，与3月底时的49家相比已减少了10家。而在巅峰时，其门店数(shu)量曾超过60家。
一(yi)线城市(shi)的收缩尤其明显。据品牌官网，FURLA在北京已无(wu)正价店，仅有(you)3家奥莱店。
不过大众点评显示(shi)FURLA在北京西单老佛爷百货内仍有(you)一(yi)店，界面新闻(wen)记者拨打(da)该店电(dian)话，接线工(gong)作人员表示(shi)该店目前正常营业。而此前，FURLA曾在北京的三里屯太古(gu)里、国贸商城、王(wang)府中(zhong)环、西单大悦城、西红门荟(hui)聚等购物中(zhong)心(xin)内开设过门店，红火一(yi)时。
如今，FURLA在中(zhong)国市(shi)场过气几(ji)乎(hu)已成事实。即便在618大促期间，FURLA天猫旗(qi)舰店内最热销的商品销量也就200+，销量破百的产品并不多。大部分商品销量仅为个位数(shu)，不少新品甚至销量“挂零”。
FURLA在2013年通过合资公司进入中(zhong)国市(shi)场，曾一(yi)度蹿红为网红品牌。FURLA曾在小红书(shu)“2015年最受欢(huan)迎的十大轻奢包包”调查中(zhong)超过头部轻奢品牌Coach 和Michael Kors排在第(di)一(yi)。2016年国产电(dian)视剧《欢(huan)乐颂》播出，也带(dai)火了剧中(zhong)杨紫饰(shi)演的女主角邱莹莹同款的FURLA果冻(dong)包。
图片来源：豆瓣电(dian)影(ying)
2016年，时任FURLA首(shou)席执行官的Eraldo Poletto在接受《第(di)一(yi)财经日(ri)报》采访(fang)时表示(shi)，2015年FURLA在中(zhong)国的销售额(e)增幅达(da)到78%，并预计(ji)五年内中(zhong)国将(jiang)成为FURLA的最大市(shi)场。彼时，FURLA已在中(zhong)国的18个城市(shi)布局了46家门店。
2018年，FURLA与合资公司结束合作，拿回了中(zhong)国零售分销网络的全部控(kong)制权。当年，除日(ri)本外的亚太区销售额(e)增长了18.2%，推动FURLA营收突破5亿欧(ou)元门槛(kan)。但日(ri)本仍是其最大的单一(yi)市(shi)场，当年的销售额(e)占(zhan)比达(da)到22%，除日(ri)本外的亚太区占(zhan)比26%。
而如今打(da)开小红书(shu)等平台(tai)，关于FURLA的内容多是FURLA线下门店店员发布的广告，多年前消费者热烈讨论FURLA产品的景(jing)象已不再。
从FURLA自(zi)2020年以来在社交媒(mei)体上发布的内容来看，FURLA在过去(qu)4年多的时间里几(ji)乎(hu)没有(you)称得上有(you)影(ying)响力的营销活动。常见的品牌营销举措如品牌联名、线下快闪(shan)店等几(ji)乎(hu)没有(you)，少有(you)的几(ji)次联名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂动物森友会等IP联名。在社交媒(mei)体上，FURLA的表现也并不活跃。与此同时，在社交媒(mei)体上也难见FURLA与KOL合作的广告投放(fang)。
据中(zhong)国商报，对于FURLA的现状，消费者高女士表示(shi)，该品牌的产品性价比很高，不过，如今同价位的品牌选择很多，而FURLA门店不多，宣传也少，在购买时很容易将(jiang)该品牌忽略。
业内人士也普遍(bian)认为，FURLA在营销上相对低调，在日(ri)趋激烈的竞争中(zhong)容易被更激进的同行抢去(qu)市(shi)场。
据FURLA披(pi)露(lu)的数(shu)据，2022年其营收为3.37亿欧(ou)元，与2018年和2019年时超5亿欧(ou)元的水(shui)平相比，已跌去(qu)约1/3。
性价比不如二手奢侈品
轻奢品牌陷入困局
可以说，这(zhe)几(ji)年轻奢品牌的日(ri)子越来越不好过。
对于轻奢品牌，消费者也有(you)了新看法。消费者王(wang)女士告诉记者，她30岁以后就不买轻奢品牌了，越来越觉得轻奢是个伪概念。价格三四千元的包包，在二手市(shi)场上并不受欢(huan)迎；背上一(yi)年几(ji)乎(hu)就闲置了，性价比并不高。
“如今二手高端消费品很受大家欢(huan)迎。”王(wang)女士表示(shi)，原本4000元人民币买一(yi)款全新COACH（蔻驰(chi)）包，但在二手市(shi)场上，只要5000—6000元人民币就能买只GUCCI（古(gu)驰(chi)）包袋。
而曾经一(yi)年卖出1亿件的Pandora（潘多拉(la)），销售额(e)一(yi)路下跌，陆续撤出北京三里屯、王(wang)府中(zhong)环。财报显示(shi)，2024年第(di)一(yi)季度，Pandora在中(zhong)国市(shi)场的销售额(e)同比大幅下跌17%。
如今的轻奢品牌们，似乎(hu)陷入被抛弃的命运，但品牌们似乎(hu)并未放(fang)弃市(shi)场。比如蔻驰(chi)日(ri)前携全新子品牌“蔻驰(chi)之城”（Coachtopia）正式亮相国内市(shi)场。Coachtopia面向富有(you)激情的年轻消费者，通过与Z世代群体展开合作，形(xing)成Coachtopia Beta社群，共同打(da)造(zao)这(zhe)一(yi)全新品牌，重新定义品牌和消费者之间的关系。
COACH品牌的设计(ji)风(feng)格已经越来越多地向年轻群体的审美靠拢，在COACH正价店里，大logo、老花式的经典产品占(zhan)比在减少。
而FURLA或许也有(you)意在2024年求变。Giorgio Presca在采访(fang)中(zhong)表示(shi)，品牌在2023年上半年取得了积极(ji)成绩，但下半年又陷入困境。目前FURLA正在更新产品并重新审视零售网络，包括推出新的概念店、在日(ri)本开设新店、调整欧(ou)洲店铺的位置，以及(ji)拓展包袋之外的配饰(shi)品类等。Giorgio Presca预计(ji)品牌业绩将(jiang)在2024年下半年复苏(su)。
业内人士表示(shi)，轻奢品牌的核心(xin)消费人群依然(ran)是流动性强、抗(kang)风(feng)险能力弱的中(zhong)产群体。不过，轻奢品牌能否通过自(zi)身(shen)转型留住这(zhe)部分消费群体仍旧(jiu)是一(yi)个未知数(shu)。
编辑|段(duan)炼易启(qi)江
校对|王(wang)月龙
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