作者 | 黄 昱
编(bian)辑 | 周智宇
过去一(yi)年(nian)多来，阿里、京东等陷入“低价”厮杀，而(er)从诞生开始就被贴上“低价”标签的拼多多则(ze)看似活得最从容。不过，面对(dui)竞争对(dui)手们向低价发起(qi)猛烈进攻，感受到“全网最低价”受到威胁的拼多多终于坐不住了。
据华尔(er)街见闻(wen)了解，5月28日，当京东高调召开618启动会时，隔壁的拼多多悄(qiao)然(ran)上线了一(yi)款“低价利器(qi)”—— 自动跟价系统。
商家(jia)如果选择使用这个“利器(qi)”，在授权范围(wei)内，只要竞争对(dui)手价格比自己低，系统将自动把价格降得比对(dui)方更低。与此(ci)同时，拼多多将商家(jia)是否开启这一(yi)功能与资源位免费流量挂钩(gou)。
简而(er)言之，为(wei)了守住“全网最低价”,拼多多要把“调整价格”这个按钮，从人的手中，交(jiao)到更及时、灵敏的算法手中。此(ci)前抖音电商也曾宣布过小规模(mo)内测类似的“自动改价”功能。
这对(dui)商家(jia)来说，是一(yi)个需要谨慎权衡(heng)的决定(ding)，如果选择开启自动跟价，或许意味着可以得到平台更多流量支持，但却必(bi)然(ran)会压缩(suo)利润空(kong)间；反之则(ze)可能失去流量和(he)订单。
为(wei)了平衡(heng)好买家(jia)和(he)卖家(jia)之间的关(guan)系，可以看到，拼多多也开始调整和(he)优化这一(yi)新(xin)功能。毕竟，低价竞争不能陷入无限恶性循环，全行业持续了一(yi)年(nian)多的“低价战”或许也将迎来拐点。
新(xin)利器(qi)
经过前些(xie)年(nian)的跑马圈地后，如今在低价策略上，拼多多并不像京东、淘宝那(na)样高调。此(ci)番上线的自动跟价系统，拼多多也尚未对(dui)外官宣。
5月28日，不少商家(jia)在社(she)交(jiao)平台上反映，后台收到系统弹窗(chuang)，窗(chuang)口标题显示“开启资源位自动跟价,确保资源位不掉线”, 单个商品单天最大降幅不超(chao)过10元，且不超(chao)过15%,生效(xiao)商品范围(wei)包括全部资源位商品,且开启后6月21日大促(cu)结束前不支持关(guan)闭。
所谓资源位，通常是指拼多多首页诸如“百亿(yi)补(bu)贴”、“限时秒杀”“9块9特卖”等促(cu)销频道。显然(ran)，在这次618大促(cu)中，拼多多希望拿出(chu)更有(you)竞争力的商品来与其它平台竞争。
多位商家(jia)告诉(su)华尔(er)街见闻(wen)，报名参加(jia)促(cu)销活动时，商品也会有(you)默认勾选“自动跟价”,一(yi)不小心就会开启。最大降价幅度(du)商家(jia)可以调整，但最小数值就是系统默认的10元、15%。
一(yi)位商家(jia)透露(lu)，一(yi)直(zhi)以来，如果想要上拼多多的资源位，那(na)就必(bi)须接受比价，平台系统会不定(ding)期(qi)发出(chu)弹窗(chuang)告诉(su)你价格太高，会有(you)流失订单的风险，如果不在期(qi)限内调改价格，就会掉出(chu)资源位。这次自动跟价系统算是过去比价机制的加(jia)强版。
该功能刚上线还有(you)很多不成(cheng)熟的地方，拼多多多也一(yi)直(zhi)在做(zuo)出(chu)调整，如随(sui)后取消了“6月21日大促(cu)结束前不支持关(guan)闭”等。
一(yi)位商家(jia)在6月5日截图给华尔(er)街见闻(wen)的拼多多跟价弹窗(chuang)显示，拼多多如今进一(yi)步说明：“站(zhan)内不循环跟价，不会无限降价”、“每天最多跟价1次，以活动要求最少降价”、“可随(sui)时调整，降价会通知”。
“拼多多上线自动跟价系统是电商市(shi)场存量竞争越发激(ji)烈的选择。”上海财经大学数字经济系教(jiao)授对(dui)华尔(er)街见闻(wen)表示，商家(jia)必(bi)须有(you)知情(qing)权和(he)设定(ding)最低可接受价格的权利，或者要有(you)在一(yi)定(ding)期(qi)限内保证一(yi)定(ding)利润空(kong)间的承诺。
低价是电商平台争抢用户的重要手段。多年(nian)来，拼多多建立了稳固的低价心智，在这轮消费新(xin)趋(qu)势下超(chao)越阿里、京东，成(cheng)为(wei)电商“新(xin)王”。
但电商行业瞬息万变，拼多多永远不能放松。无论是阿里，还是京东，过去一(yi)年(nian)来都放低姿态向拼多多学习，将更多目光(guang)瞄准(zhun)下沉市(shi)场，并坚决地执行“低价策略”。
京东在这场低价竞争中最出(chu)圈，也多次与拼多多打擂台。去年(nian)双(shuang)十一(yi)喊话李佳琦后，今年(nian)京东采销在直(zhi)播间再次喊话拼多多，表示要进行实时比价与让利。这次京东采销向拼多多喊话，代表电商平台的低价竞争进一(yi)步升(sheng)级，2024年(nian)的战况将比去年(nian)更加(jia)激(ji)烈。
果不其然(ran)，在这个618，各(ge)家(jia)电商平台又“卷”出(chu)了新(xin)高度(du)。先(xian)是阿里、京东等相继(ji)取消预售制，然(ran)后各(ge)家(jia)加(jia)大促(cu)销力度(du)。
如，天猫618资源投(tou)入空(kong)前，在满300减50和(he)官方立减15%基础上，额外投(tou)入150亿(yi)红包。淘宝618的百亿(yi)补(bu)贴则(ze)上线“惊喜闪购”，在百亿(yi)补(bu)贴全网底价的基础上再打5折。值得一(yi)提的是，淘宝与天猫还首次在超(chao)级大促(cu)期(qi)间彻底打通满减。
京东则(ze)不仅有(you)百亿(yi)补(bu)贴、便宜包邮等活动，还将推出(chu)“2元包邮日”，保定(ding)、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。
因此(ci)，拼多多此(ci)番祭出(chu)“自动跟价系统”算是在价格战白热(re)化下的一(yi)次大力反击。
白热(re)化
低价竞争，本质是以价换量。不少入驻拼多多的商家(jia)都有(you)一(yi)个共识，拼多多是一(yi)个定(ding)位薄利多销的平台，因此(ci)选择上架的品类上会有(you)一(yi)定(ding)差异。
这本为(wei)大量的白牌商家(jia)提供了不错的生存平台。
然(ran)而(er)，在越来越“卷”的价格战中，一(yi)些(xie)白牌商家(jia)似乎(hu)已经难以保住原本的利润空(kong)间。
在618这个集(ji)中展示价格力的重要窗(chuang)口，各(ge)大电商平台贴脸比价。拼多多在平台中部分商品中打出(chu)了“比淘宝便宜”、“比京东便宜一(yi)些(xie)”等价格标签。
一(yi)位品牌商家(jia)透露(lu)，也有(you)京东采销提出(chu)将部分商品标题设置为(wei)“比拼xx、某(mou)猫某(mou)宝便宜”的要求。
崔丽丽告诉(su)华尔(er)街见闻(wen)，类似拼多多这样的自动跟价系统可能压低行业毛利率空(kong)间，导(dao)致商家(jia)卖的多并不一(yi)定(ding)利润多。
因为(wei)担心利润被进一(yi)步压缩(suo)，不少商家(jia)都选择关(guan)闭自动跟价这一(yi)功能。在硬币的另一(yi)面，这一(yi)决定(ding)也面临着失去流量和(he)订单的风险。
有(you)商家(jia)提供的截图显示，在其取消自动跟价后，其收到了商品已失去大促(cu)活动免费流量，具体内容显示：“您(nin)的商品在大促(cu)活动资源位已因为(wei)高价失去资源位免费流量。请您(nin)立即前往改价，重新(xin)恢复资源位免费流量。”
不过也有(you)一(yi)家(jia)做(zuo)服饰生意的商家(jia)表示，在不选择开启该功能后，对(dui)自家(jia)生意并没有(you)太大影响。
全行业来看，已有(you)不少被裹挟在价格战中的商家(jia)苦不堪(kan)言，并在最近站(zhan)出(chu)来公开抵制某(mou)些(xie)平台。
此(ci)外，“卷价格”固然(ran)能够在短期(qi)内吸引更多消费者、提振销量，但当所有(you)平台都在“拼低价”的同时，平台之间的差异化也似乎(hu)变得模(mo)糊了。长远来看，电商平台也可能为(wei)了降低成(cheng)本，而(er)不得不牺牲产品质量和(he)服务(wu)水平，这显然(ran)并不是长久发展之计。
如今随(sui)着行业低价竞争进入白热(re)化阶段，监(jian)管(guan)也重拳出(chu)击，在5月初发布了将于9月1日施(shi)行的《网络反不正当竞争暂行规定(ding)》。不少商家(jia)认为(wei)，其中部分规定(ding)或给自动跟价带上枷锁。
历(li)史的经验证明，价格战并不会在市(shi)场中持续太久。当拐点来临时，只有(you)真(zhen)正掌握技术创(chuang)新(xin)和(he)提升(sheng)用户体验方案的电商，才能成(cheng)为(wei)真(zhen)正的赢家(jia)。
经过去一(yi)年(nian)多的“价格战”后，各(ge)大电商平台需要尽快跳(tiao)出(chu)无限低价的循环，在吸引消费者与保护商家(jia)权益之间寻找到一(yi)个平衡(heng)点。这是下一(yi)阶段电商战的关(guan)键(jian)。
电商江湖的格局(ju)仍在持续改写，让子弹再飞一(yi)会，时间会给出(chu)答(da)案。