港股(gu)IPO市场有了回暖迹象。根据LiveReport大数据，2024年一(yi)季度，港股(gu)上市12只新股(gu)，首日破(po)发率降至25%，平均涨幅达到(dao)31%；不少新股(gu)在上市后持续走(zou)高，实(shi)现翻倍涨幅，赚钱效应重现。与(yu)此同时，更多重磅IPO 项目也在陆续启动，包括一(yi)些行业龙头选择转战港股(gu)，比如蜜雪冰城、毛(mao)戈平。
这其中，毛(mao)戈平或许是非常特别的一(yi)位。不仅因为其定位高端，具有稀缺性，更因为其可能存在超预(yu)期因素，孕育独特的市场机会。可以说，毛(mao)戈平此次IPO，值得深入探讨。
1、找到(dao)真正的“蓝海”，抢(qiang)占市场先(xian)机
2023年以来，中国(guo)美妆行业市场继续扩容，但增速放缓、内卷升级。
简单看两组数据：1）根据国(guo)家统(tong)计局(ju)数据，2023年，限额以上化妆品类总(zong)零售额达4142亿元，而增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%，未回到(dao)疫情前水平；2）根据欧特欧咨询公司(si)数据，2023年双11期间，欧莱雅在内的多个知名品牌的均价折扣率比2022年更低。
在这样的背景下，国(guo)妆企业只有从(cong)中破(po)局(ju)才能赢得红利(li)，开启新一(yi)轮增长。除了综合实(shi)力，从(cong)战略路线(xian)上来看，在国(guo)妆企业集体比拼“性价比”的时候，高端美妆领域反而可能存在较好的机会。
虽然理性消(xiao)费盛行，但消(xiao)费者对于产品品质和服(fu)务的要求并未降低，消(xiao)费升级需求仍(reng)存，高端美妆市场更是别具韧性。
参考弗(fu)若斯特沙利(li)文(wen)的资料，2022年-2027年，中国(guo)高端美妆品牌的市场规模预(yu)计达到(dao)2957亿元，复合年增长率为10.2%，这一(yi)数据持续快于大众市场美妆品牌，且两者之间的差距有所扩大。
同时，国(guo)妆企业集体卷价格，抢(qiang)夺大众美妆市场份额背后，其实(shi)意味着这个市场本身会很(hen)卷，市场竞争激(ji)烈(lie)，而高端美妆市场竞争格局(ju)相对较好，国(guo)货企业寥寥，头部只有毛(mao)戈平一(yi)家。
仍(reng)据弗(fu)若斯特沙利(li)文(wen)的资料，按(an)2022年零售额计，毛(mao)戈平是中国(guo)市场十大高端美妆集团中唯一(yi)的中国(guo)公司(si)，MAOGEPING是中国(guo)市场十五(wu)大高端美妆品牌中唯一(yi)的国(guo)货品牌。
之所以说高端美妆市场竞争格局(ju)较好，还有一(yi)个前提，国(guo)妆品牌逐渐能够叫板国(guo)际大牌，毛(mao)戈平等开始有机会参与(yu)这一(yi)市场的重新分配。
如今，国(guo)货品牌及(ji)产品的知名度持续提高，特别是在年轻一(yi)代(dai)中的市场竞争力明显提升。同时，国(guo)际大牌的水土不服(fu)仍(reng)屡见(jian)不鲜，消(xiao)费者的信任度正在松动。比如可以看到(dao)，2023年，国(guo)货美妆的市场份额已首次超过海外大牌；今年1月，娇兰因推出量子面霜(shuang)被群(qun)嘲上热搜，大牌们的焦虑逐渐暴露出来。
长期来看，国(guo)妆高端品牌有望凭借对中国(guo)消(xiao)费者的更深刻理解(jie)和独特的品牌形象加速发展。
最后，值得留意的是，高端品牌与(yu)大众品牌的营(ying)销逻辑和打法有所不同。比如，对于高端品牌来说，核心竞争力不仅在于产品本身，也在于品牌形象能否带给消(xiao)费者优越感。品牌形象的构建又往往需要长期积累，并非一(yi)蹴而就，从(cong)而能够形成较高壁垒，实(shi)现强者恒强。
毛(mao)戈平作为高端美妆市场唯一(yi)的国(guo)妆龙头，具备(bei)了一(yi)定先(xian)发优势(shi)，有望在“国(guo)妆崛起+强者恒强”的逻辑下持续巩固领先(xian)市场地位，兑现高成长。
2、从(cong)三个角度，重新解(jie)读(du)“轻研发重营(ying)销”
着眼(yan)于商业模式，市场容易误解(jie)毛(mao)戈平“轻研发重营(ying)销”，但深入分析(xi)却能够得到(dao)不同的结论(lun)。这一(yi)点可以从(cong)三个角度进行解(jie)读(du)。
其一(yi)，研发投入不完全等于研发能力。
本质上，可以看到(dao)毛(mao)戈平彩妆业务占比较高，2023年来自彩妆业务的收入比例达到(dao)56.2%，彩妆品类的模式特点决(jue)定其研发周期相对较短(duan)，研发费用(yong)较少，不同于护肤品类主导的美妆企业。叠加毛(mao)戈平多年深耕彩妆业务，经验丰富，可能做到(dao)投入少但成果多，展现更高的研发效率。
从(cong)成果端来看，大单品、产品矩阵都是较好的检验指标。招股(gu)书显示，毛(mao)戈平部分畅销产品在市场上获得广泛认可，如光感无痕粉膏系列、奢(she)华鱼子面膜，2023年这两款(kuan)产品的零售额分别超过3亿元及(ji)6亿元。截至2023年12月，毛(mao)戈平具有丰富的产品组合，包括涵盖两个类别的378个单品。
其二，实(shi)质营(ying)销费用(yong)占比不高，比较克(ke)制。
整体上看，毛(mao)戈平的销售及(ji)营(ying)销费用(yong)几乎占据一(yi)半营(ying)收，这一(yi)比例给市场留下了“营(ying)销投入占比较重”的印(yin)象。但拆分来看，其中包括了柜(gui)员的工资，2023年这一(yi)项的占比达到(dao)33.4%；营(ying)销及(ji)推广开支(zhi)为5.57亿元，相当(dang)于营(ying)收的19.3%，实(shi)质营(ying)销费用(yong)占比不高。
这里选取欧莱雅、珀莱雅为可比公司(si)，对比来看：
根据欧莱雅的2023年财报，欧莱雅在广告和促销上的花费占销售额的32.4%，同比增加0.9个百(bai)分点，2021年-2023年其占比保持在30%以上。
珀莱雅方(fang)面，2023年前三季度的销售费用(yong)达22.71亿元，同样占据营(ying)收的40%以上，而且出现了销售费用(yong)增速高于营(ying)收增速的情况。
可以说，毛(mao)戈平的营(ying)销费用(yong)算是比较克(ke)制的。
其三，重营(ying)销本不是罪，关键(jian)是后劲(jin)如何。
更开阔的视角来看，国(guo)内美妆品牌总(zong)体起步较晚，但近年来发展迅速。在这一(yi)过程中的特定阶(jie)段，重营(ying)销策(ce)略对于国(guo)妆品牌建设和市场占有率的提升确实(shi)起到(dao)了关键(jian)作用(yong)。某种程度上，重营(ying)销并不是罪，先(xian)营(ying)销出品牌再重研发或许也是一(yi)条可行之路。
等到(dao)品牌基础稳(wen)固，企业可以逐步增加研发投入，从(cong)而实(shi)现营(ying)销和研发的平衡，实(shi)现可持续发展。
上文(wen)也提到(dao)，高端品牌与(yu)大众品牌的营(ying)销逻辑和打法有所不同，先(xian)形成品牌优势(shi)具有战略意义。
看回毛(mao)戈平，其在比较克(ke)制的营(ying)销下取得了品牌成果，步伐相对稳(wen)健。同时，毛(mao)戈平已经走(zou)到(dao)加码研发的阶(jie)段，在合适的时间做合适的事。
招股(gu)书显示，毛(mao)戈平正在杭(hang)州建设的研发中心，拟打造(zao)产业空(kong)间超3万方(fang)，以加强其产品设计和开发能力，预(yu)计在两年内完成建设并投入运营(ying)。同时，其通过收购代(dai)工厂加强对供应链实(shi)力，成为华美康妍（苏州）生物科技有限公司(si)（创始人(ren)王邑华曾任全球知名化妆品代(dai)工厂Intercos莹特丽(li)中国(guo)区CEO）的第三大股(gu)东，有望整体提升产品力。
3、解(jie)决(jue)历(li)史问题，进一(yi)步为上市铺平道路
此外，毛(mao)戈平在向港交所递表前进行大比例分红一(yi)事可能也存在一(yi)定误解(jie)。
一(yi)般来说，上市前突击分红往往被市场解(jie)读(du)为瓜分“家底”的行为，损害未来股(gu)东的利(li)益。然而，毛(mao)戈平此举背后主要是为了筹集回购股(gu)权的资金，完成去“九鼎系”，进一(yi)步为上市铺平道路，情况有所不同。
2024年1月，毛(mao)戈平主动撤回IPO时，苏州浦申九鼎是毛(mao)戈平第四大股(gu)东，也是持股(gu)比例最高的外部股(gu)东，持股(gu)10%。仅3个多月后，4月毛(mao)戈平向港交所递交招股(gu)书，招股(gu)书显示其股(gu)权结构发生改变，苏州浦申九鼎已将其持有的股(gu)份转让，不再持有毛(mao)戈平的股(gu)份。
从(cong)涉及(ji)金额来看，毛(mao)戈平向全部股(gu)东宣派股(gu)息合计10亿元，已派付8.81亿元，此次苏州浦申九鼎股(gu)份转让价格合计7.3亿元。
在这背后，自九鼎投资“塌房”后，多家九鼎系持股(gu)企业的IPO进程受阻，去九鼎系成为了加速上市的必经之路。或许也正因此，毛(mao)戈平早在2016年就提交了A股(gu)IPO的申报材料、后续历(li)经现场检查、多轮严格问询反馈、多次材料更新后，虽成功过会，但却一(yi)直未能获得批文(wen)。
如今，随着历(li)史问题的解(jie)决(jue)，毛(mao)戈平的上市之路不再存在这种硬伤，变得更加清晰，更值期待。
同时，这也为毛(mao)戈平上市后的长期发展奠定基础。股(gu)权结构是公司(si)治理结构的基础，决(jue)定企业行为和绩效，更明晰的股(gu)权结构可以降低投资者对于公司(si)治理的担忧，也更容易让投资者深入理解(jie)公司(si)的价值。
4、结语
综合来看，中国(guo)美妆行业已掀起澎(peng)湃(pai)的时代(dai)巨浪(lang)，更具增量的高端美妆领域大概率会是未来的竞争高地。毛(mao)戈平早早跑在前面，成为独此一(yi)家的高端美妆龙头，成长性与(yu)确定性不容小觑。
立(li)足国(guo)际视野(ye)，除了中国(guo)以外，全球前五(wu)大的化妆品大国(guo)均诞生出了全球前十的美妆企业，全球领先(xian)的中国(guo)美妆企业的出现几乎是必然的，只是时间问题，毛(mao)戈平是潜力选手之一(yi)。
乐见(jian)于未来的某一(yi)天，毛(mao)戈平等品牌真正在世界舞台上站稳(wen)脚(jiao)跟，比肩更多国(guo)际竞争对手。