搜(sou)狐娱乐专稿（胖(pang)部/文(wen)）
截至5月16日开播前，《庆余年2》的(de)平台站内预约(yue)数已破1819万。
这个数据显然是惊(jing)人的(de)，国内平台预约(yue)数记录早(zao)已经刷出了指数级差(cha)距，但需要指出的(de)是，该剧在5月初的(de)预约(yue)数还在1300万量级，在半月内实现了500万新增预约(yue)，而(er)这也(ye)就意味着(zhe)，该剧近半个月的(de)宣(xuan)发(fa)动(dong)作(zuo)是极为有效的(de)。
有趣的(de)是，除了一些常规(gui)计划，《庆余年2》最为人瞩目的(de)宣(xuan)发(fa)动(dong)作(zuo)是在线下(xia)。
早(zao)在定档前夕，《庆余年2》就敲定了四城十场超(chao)前巡映的(de)“城市巡游季”，宣(xuan)布(bu)将(jiang)于北京、重庆、上海、天津四地举行剧迷见面活动(dong)。
5月6日，就在北京、重庆两地举办了超(chao)前巡映礼，编(bian)剧王(wang)倦、导演孙皓在北京活动(dong)现场，与身处(chu)重庆的(de)张若昀、李沁、郭麒麟进行跨屏交(jiao)流互动(dong)。
从数据看，四站“城市巡游”确实给全剧带(dai)来了立竿见影的(de)效果。
全程孵化了热(re)搜(sou)话题(ti)#张若昀说五(wu)年里尽(jin)力在保养#、#张若昀说庆余年2好多大场面都(dou)是一条过#、#田雨说被(bei)张若昀喂胖(pang)了#、#李沁新中(zhong)式妆造#等一系列话题(ti)，通过与观众近距离接触(chu)，带(dai)动(dong)社交(jiao)平台话题(ti)孵化，也(ye)联动(dong)地方(fang)媒体、自媒体加入(ru)传播矩阵。
再(zai)到5月16日晚，《庆余年2》“与君再(zai)相逢”开播首映礼在古都(dou)西安的(de)大唐芙蓉园举行，进行两小时的(de)独家直播。而(er)这也(ye)成为该剧线下(xia)路演的(de)最后一站。
需要指出的(de)是，这种剧集走向线下(xia)的(de)营销方(fang)式，正在成为剧集行业的(de)整体风潮。
在传统印象中(zhong)，大范围路演、点(dian)映一般被(bei)认为是电影行业的(de)常规(gui)操作(zuo)，实现对(dui)各个不同市场的(de)提前洞察，也(ye)在各地建(jian)立口(kou)碑效应.
而(er)剧集产业尤其是网剧，基本会以线上宣(xuan)发(fa)为主要途(tu)径，通过物料发(fa)布(bu)、话题(ti)孵化、主创直播、在线互动(dong)等方(fang)式提升传播。
原因也(ye)不难理解，电影的(de)受(shou)众需求是天然破圈的(de)，需要在大众范围内制造话题(ti)，让观众感兴趣才(cai)会真金白银地买票；而(er)剧集的(de)传播是大多数时候是向内的(de)，以激活平台受(shou)众基本盘与主创粉(fen)丝群(qun)体为主，消费(fei)方(fang)式也(ye)是在线上，所以线上宣(xuan)发(fa)更适配。
但过去两年，剧集线下(xia)路演已经越来越常见。
有些剧集会选择以播前点(dian)映会的(de)方(fang)式与观众见面，比如《装(zhuang)腔启示录》选择了北京大学路演，一定程度上可以看到剧集的(de)受(shou)众判断，将(jiang)主要面对(dui)都(dou)市白领或受(shou)教育程度高的(de)群(qun)体。
也(ye)有播后持续曝光拓展(zhan)用(yong)户、拉动(dong)话题(ti)讨论的(de)思路，进行多地路演，比如《繁花》带(dai)来3城10场路演，而(er)《烟火人生》在春(chun)节(jie)期间空降(jiang)9座城市的(de)特色地标，为剧集吸引热(re)度。
为什么会从线上走到线下(xia)？
首先，这与剧集质感的(de)提升有关。上文(wen)提到的(de)几(ji)部剧集，无一例外属于平台头部剧、且具有一定的(de)口(kou)碑属性，所以敢于放在大银幕上（一般路演场景为电影院）和观众见面。而(er)这背后，与2022年以来平台降(jiang)本增效带(dai)来的(de)质感升级有很大关系。
其次，剧集营销的(de)线下(xia)化，离不开市场的(de)快速变(bian)化。
其实质就是，平台活跃的(de)深(shen)度用(yong)户不够用(yong)了，在短(duan)视频、直播包括微短(duan)剧等竞品内容冲击下(xia)，大部分长视频用(yong)户都(dou)属于月抛型，只有为了好的(de)剧集才(cai)会进站付费(fei)，这极大改变(bian)了原本平台的(de)运营模式，“破圈”成为剧集营销的(de)新要求和新价值。
正因如此，剧集营销开始(shi)出现与电影相同的(de)需求，进一步盘活兴趣群(qun)体，带(dai)动(dong)消费(fei)。
第三，剧集的(de)线下(xia)活动(dong)，也(ye)离不开过去几(ji)年行业服务能力的(de)升级，基础设施的(de)搭建(jian)。具体来说就是，各大社交(jiao)平台都(dou)在发(fa)力线上线下(xia)的(de)联动(dong)体系，为线上运营提供新鲜养料。
如抖音(yin)、豆瓣等都(dou)有各自的(de)线下(xia)观影团、观剧团，随时可以为片方(fang)、剧方(fang)服务，而(er)这与传统观影团还是有很大区(qu)别的(de)，除了全国范围内更灵(ling)活的(de)组(zu)织能力，更有线上线下(xia)联动(dong)的(de)营销全案能力。
再(zai)到今年“文(wen)旅+”的(de)兴起(qi)，在地合作(zuo)也(ye)成为营销上的(de)双赢操作(zuo)，李现就通过为《春(chun)色寄情人》拍摄地泉州(zhou)做宣(xuan)传，也(ye)反过来带(dai)动(dong)了剧集的(de)关注(zhu)度。
剧集营销奔向线下(xia)，目前还只是一个开始(shi)。而(er)放在国剧产业的(de)大视野下(xia)，这或许(xu)会成为下(xia)一个增长期来临的(de)关键动(dong)能之一，值得继续期待。