如今正是传统的旅(lu)游旺季，越来越多的景区开启“免费模式”，敞开大门迎接游客的到(dao)来。免门票(piao)之后，景区怎么办？摆脱门票(piao)依赖，景区靠什么赚钱？游客游玩体验能(neng)否(fou)得到(dao)保障？海南省三亚市(shi)的知名景区免收门票(piao)后，积极转型探索旅(lu)游业发展新(xin)路(lu)径，收获了满满的效益和口(kou)碑。
为高水平打造国际旅(lu)游胜地，加快建设国际旅(lu)游消费中心(xin)核心(xin)区，海南省三亚市(shi)积极推动旅(lu)游经济转型升级(ji)，激活旅(lu)游市(shi)场。
自2022年7月1日以来，三亚市(shi)已有鹿回(hui)头风(feng)景区、大小洞天旅(lu)游区、天涯海角游览(lan)区3个国有景区面向(xiang)社会免费开放，实(shi)现还景于民、让利于民，美丽三亚的幸福指数及旅(lu)游“能(neng)见度”不断提(ti)升。
景区免费开放以后，景区的整体接待服务水平有何变(bian)化(hua)？少了门票(piao)收入(ru)的景区如何保障日常运营和游客体验？近日记(ji)者来到(dao)经历近两年市(shi)场考验的景区，看一看“免费模式”带来的新(xin)变(bian)化(hua)。
还景于民开新(xin)篇
5月16日，三亚大小洞天旅(lu)游区内，游客络绎不绝，水上(shang)礼堂(tang)、无(wu)边泳池、玻璃房、天梯、灯塔、爱心(xin)鸟巢等时尚打卡点挤满了游客。其中最受欢迎的是南海福门，打卡拍照(zhao)的游客自行排(pai)起了长队。
三亚大小洞天是我国最南端(duan)的道家文化(hua)旅(lu)游胜地，拥(yong)有奇特秀丽的海景、山景、石景与洞景，被誉为“琼崖八百(bai)年第一山水名胜”。自景区免费开放以来，年接待游客量迅速攀(pan)升，成为来三亚旅(lu)游的必游之地。
在大小洞天的海边，成排(pai)的椰子(zi)树(shu)高高耸立(li)，三三两两的游客在海风(feng)中漫步，听海浪(lang)拍打礁石，赏绮(qi)丽壮观的巨石，好不惬意。沙滩边、礁石上(shang)，到(dao)处都是拍照(zhao)游玩的游客，还有不少全国各地的年轻人慕名前来拍摄婚纱照(zhao)。
廖(liao)斌是大小洞天旅(lu)游区的老员工，10多年来一直在景区从事椰子(zi)销售工作(zuo)。谈(tan)起景区变(bian)化(hua)，他感受颇(po)深，“以前景区商品种类少，景区免费开放后，不仅游客多了，各类店铺也多了，可以满足不同的消费需求”。
三亚是全球知名的滨海旅(lu)游度假胜地，每年都会接待大批国内外游客。作(zuo)为旅(lu)游城市(shi)，三亚的景区景点令无(wu)数游客向(xiang)往，旅(lu)游经济发展也备受瞩目。
“守着金饭碗(wan)，不怕没饭吃”。景区景点的门票(piao)收入(ru)，可以说是一个旅(lu)游城市(shi)的重要收入(ru)来源。三亚市(shi)却“自砸(za)”金饭碗(wan)，陆续免费开放鹿回(hui)头风(feng)景区、大小洞天旅(lu)游区、天涯海角游览(lan)区3个国有景区；其中鹿回(hui)头风(feng)景区是4A级(ji)景区，其他两个都是5A级(ji)景区，景区自然环境、文化(hua)底蕴都别具一格。
这3个“明星”景区的免费开放令人意外。对此，海南大学国际旅(lu)游与公共管理学院(yuan)副(fu)教(jiao)授谢(xie)祥项(xiang)认为，三亚作(zuo)为海南自贸港和海南国际旅(lu)游消费中心(xin)的排(pai)头兵和先锋队，率(lu)先推出以5A级(ji)旅(lu)游景区为代表的门票(piao)免费机制(zhi)，这是用实(shi)际行动满足人民群众对美好生活和旅(lu)游度假的向(xiang)往，有力促进了三亚国际旅(lu)游度假胜地的建设。
“鹿回(hui)头风(feng)景区免费开放是践行‘还景于民’‘还绿于民’理念的生动写(xie)照(zhao)，也是三亚献给所有市(shi)民游客的诚挚礼物，不仅有助(zhu)于打破(po)城市(shi)功(gong)能(neng)分(fen)区的固有界限，也让景区成为人民群众共享(xiang)的绿色生态空间。”在2022年三亚鹿回(hui)头风(feng)景区免费开放主题新(xin)闻发布会上(shang)，三亚市(shi)政府相关负责人表示，三亚市(shi)将进一步拓展旅(lu)游消费空间、构建旅(lu)游消费新(xin)业态，推动旅(lu)游业转型升级(ji)，形成旅(lu)游消费领域高度开放新(xin)局面，助(zhu)力国际旅(lu)游消费中心(xin)核心(xin)区建设。
在三亚市(shi)旅(lu)游发展局党委(wei)书记(ji)吴小琳看来，景区免费开放，对游客来说是实(shi)惠，对市(shi)民来说是幸福，深化(hua)主客共享(xiang)城市(shi)旅(lu)游理念，展现出三亚打造国际旅(lu)游胜地的决心(xin)。
在天涯海角游览(lan)区游客服务中心(xin)，游客只要拿身份证登记(ji)预约，就可免费进入(ru)景区游览(lan)。步入(ru)景区，处处都焕发着南国风(feng)情之美。“没想到(dao)这么好的景区都免费开放了，让我们感受到(dao)了海南和三亚对游客的诚意。”谈(tan)起旅(lu)游体验，游客姜芸赞不绝口(kou)，“在这里玩得好吃得好，免费景区的服务和设施都很好，我回(hui)去后会给亲朋好友(you)推荐，三亚值得一来”。
不卖风(feng)景卖服务
三亚3个国有景区免票(piao)后，入(ru)园(yuan)游客量与景区内消费收入(ru)均呈现不同程度的大幅上(shang)涨。
相关统计数据显示，与2019年相比，大小洞天景区免票(piao)后，2023年入(ru)园(yuan)游客量上(shang)涨207.62%，景区内消费收入(ru)上(shang)涨90.05%；鹿回(hui)头景区免票(piao)后，2023年入(ru)园(yuan)游客量上(shang)涨139.48%，景区内消费收入(ru)上(shang)涨217.03%；天涯海角景区于2023年6月1日开始免票(piao)，免票(piao)后全年游客量较2019年同期(qi)上(shang)涨11.38%，景区消费收入(ru)较2019年上(shang)涨159.13%。
2024年，三亚旅(lu)文集团3个国有景区延续免票(piao)后的强劲增长，以春节黄金周为例，3个国有景区入(ru)园(yuan)游客量较2019年上(shang)涨了72.88%，景区内消费收入(ru)较2019年上(shang)涨166.77%。
“美美与共、主客共享(xiang)。3个国有景区的品牌影响力在海南乃至全国都非(fei)常高，越是美好的东西越要跟大家分(fen)享(xiang)。”作(zuo)为景区免费开放工作(zuo)的亲历者，三亚旅(lu)游文化(hua)投资集团有限公司党委(wei)副(fu)书记(ji)、总经理梅开志(zhi)说：“三亚旅(lu)文集团自2019年成立(li)之初就把国有景区转型升级(ji)作(zuo)为一项(xiang)重要工作(zuo)来抓。作(zuo)为一个现代旅(lu)游文化(hua)投资运营平台，不能(neng)局限于老牌传统景区主业，而是要从集团的整体业务布局，包括海洋经济、旅(lu)游消费、文体演艺等板块，对景区运营进行拓展和延伸，真正实(shi)现转型升级(ji)和提(ti)质增效。”
对景区而言，门票(piao)收入(ru)一直是主要收入(ru)来源，也是确保景区正常运营建设的关键。现在，三亚市(shi)3个国有景区放弃了基本的门票(piao)收入(ru)，既要养活众多员工，又要承担景区的日常运营维护，资金压力可想而知。
率(lu)先免票(piao)的鹿回(hui)头风(feng)景区，在近两年的运营实(shi)践中找到(dao)了成功(gong)密码(ma)。
鹿回(hui)头景区有美丽的海南黎族(zu)爱情传说故事，加上(shang)紧邻市(shi)区的区位优势(shi)，使其在吸(xi)引客流方面具备优势(shi)，也助(zhu)推景区转型升级(ji)取得成功(gong)。
韦允(yun)娥在鹿回(hui)头风(feng)景区工作(zuo)了30年，一直从事售票(piao)工作(zuo)。她说自己做梦也没想到(dao)有朝一日景区会不要门票(piao)就能(neng)来玩。“一开始不理解，也担心(xin)不收门票(piao)后我们会丢(diu)了工作(zuo)。”这也是3个国有景区大多数员工的担忧。
但令韦允(yun)娥没想到(dao)的是，免票(piao)改革后，不仅收入(ru)增加了，福利也变(bian)好了，她的干劲更(geng)足了。“现在下班后还能(neng)留在景区推介观景车，业务好的时候月收入(ru)是之前的三四倍。”
谈(tan)起鹿回(hui)头景区的免票(piao)改革，三亚旅(lu)文集团副(fu)总经理、鹿回(hui)头风(feng)景区董事长刘勇历历在目。“景区免票(piao)确实(shi)是一件很大也很需要勇气的事。鹿回(hui)头风(feng)景区率(lu)先免费开放景区，我们的目标是坚(jian)决确保景区提(ti)质增效高质量发展，让服务标准更(geng)高、员工福利更(geng)好。”
“景区免费开放后，坚(jian)持国际化(hua)招商、精品化(hua)打造。”三亚旅(lu)文集团运营部品牌副(fu)经理李虎虎说，“景区原(yuan)来收门票(piao)时，消费场景比较单一，游客在景区除了体验自然环境外，消费场景的选择余地不多。免费开放后，集团和景区都在大力招商，推进首发首店首秀经济在景区落地，一些深受消费者喜欢的品牌纷纷入(ru)驻，比如喜茶、蜜雪冰(bing)城、霸王(wang)茶姬、瑞幸咖(ka)啡等潮流品牌，只要是能(neng)提(ti)升游客消费体验的商家，集团和景区都欢迎。”
谈(tan)到(dao)景区招商的重要性，刘勇认为，大多数景区的消费业态都相对单一，比如鹿回(hui)头风(feng)景区的店铺曾(ceng)经产品同质化(hua)严重，难以为游客提(ti)供多样化(hua)的消费服务。通过招商，品牌更(geng)丰富了，景区也变(bian)成了时尚消费场所，带来了新(xin)的经济增长点。
鹿回(hui)头风(feng)景区免票(piao)后，游客消费量的增长，增强了景区运营管理的信心(xin)，特别是越来越多地在细节处做起了文章。4月26日下午，记(ji)者在鹿回(hui)头风(feng)景区发现，景区副(fu)总经理徐世理与两名工人在“美若视见”咖(ka)啡店前修建花池，大到(dao)花池的长宽高，小到(dao)外立(li)面设计，都经过一一商讨(tao)确认。原(yuan)来，该商铺门前道路(lu)是斜坡，游客很难在此停留，景区发现后主动进行改造，将斜坡改成平坡并增建花池进行美化(hua)，这样一来商铺关闭多年的窗户就能(neng)开窗迎客了。
随着景区商铺经营多元(yuan)化(hua)和商铺装饰设计提(ti)档升级(ji)，景区多了一扇扇展示的窗口(kou)。在天涯海角游览(lan)区，景区入(ru)口(kou)处的霸王(wang)茶姬店成为游客纳凉休憩的好去处。众多游客在此停下脚步，品一杯凉茶，听着音乐，欣赏窗外大海。在大小洞天旅(lu)游区，特色邮局吸(xi)引了众多游客盖章留念，富有三亚旅(lu)游特色的邮品成为销售热(re)选，景区市(shi)场营销部副(fu)经理裴青说，“景区积极拓宽消费渠道，线(xian)上(shang)线(xian)下结合推广营销。现在的大小洞天不仅是景区，更(geng)是一个旅(lu)游综合体，不仅有住宿(xiu)、有娱(yu)乐，也有文化(hua)消费”。
深度融合谋(mou)增量
5月1日晚，在鹿回(hui)头风(feng)景区，伴随一声“起跑”口(kou)令，约500名跑步爱好者纷纷冲出起点线(xian)，开启了酣畅淋漓的夜跑之旅(lu)。这是鹿回(hui)头风(feng)景区策划的一场夜跑活动，让大家在欣赏城市(shi)夜景的同时，感受运动的快乐，享(xiang)受健康的生活方式。
“从5月开始，每月1日将举办一场夜跑活动，让市(shi)民游客解锁景区自然风(feng)光和人文景观新(xin)体验。”刘勇说，除了每月一次的夜跑活动，自5月1日起，景区每天还将上(shang)演形式多样的演出，包括舞蹈演艺、乐队驻唱、魔术表演、互动游戏等，让景区人气聚起来、群众生活嗨起来。
鹿回(hui)头风(feng)景区免费开放以来，紧扣消费需求，不断推陈出新(xin)，打造新(xin)消费场景，优化(hua)产品供给结构，持续推进“旅(lu)游+文化(hua)”“旅(lu)游+体育”“旅(lu)游+演艺”融合发展，今年已累计举办活动10余场。2024年一季度，该景区接待游客超99万人次，实(shi)现营业收入(ru)2400余万元(yuan)，同比涨幅分(fen)别为33.07%、39.42%。
三亚旅(lu)文集团指导3家免费开放景区持续打造特色产品，提(ti)升消费潜力。围绕“新(xin)天涯、心(xin)体验”的经营理念，设计开发原(yuan)创、联名文创商品，推出天涯故事系列，包括天涯故事冰(bing)激凌、天涯故事水、天涯故事咖(ka)啡等。积极拓展研学市(shi)场，与景区周边院(yuan)校及各大教(jiao)育培训机构进行业务交流，建立(li)合作(zuo)关系；开发海口(kou)及三亚周边城市(shi)中小学生研学业务，打造特色研学项(xiang)目。积极开展夜游项(xiang)目，拓展夜经济，推出“星空营地”等夜间娱(yu)乐与露营活动。全力拓展旅(lu)行社、会展、婚庆等旅(lu)游相关产业，不断延长产业链条，增强景区整体实(shi)力。
“要留住游客，提(ti)升体验感和打造好口(kou)碑至关重要。”梅开志(zhi)十分(fen)重视景区免费开放后的运营管理，“景区要深入(ru)挖掘特色传统文化(hua)资源，提(ti)高旅(lu)游附加值和文化(hua)内涵，不仅要打造业态，还要挖掘和展现内核文化(hua)，实(shi)现文旅(lu)深度融合”。
梅开志(zhi)认为，目前三亚旅(lu)游业正处在高质量转型发展的关键阶(jie)段，不能(neng)套用原(yuan)有思维方式，要从打造旅(lu)游产品、提(ti)升服务理念、增强营销能(neng)力等方面进行创新(xin)，采取专(zhuan)业化(hua)、市(shi)场化(hua)方式吸(xi)引和培养人才，打造一支(zhi)精干高效、创新(xin)有为的文旅(lu)人才队伍。
三亚旅(lu)游市(shi)场除了众多团队游客外，散客也是市(shi)场主流。景区免费开放后，要关注(zhu)如何对接好团队游和散客游的市(shi)场需求，做好业态和产品调整。海南省旅(lu)游发展研究会会长王(wang)健生说：“景区免门票(piao)后，管理服务没有下降，市(shi)场吸(xi)引力和口(kou)碑越来越好，相信来旅(lu)游的散客会越来越多。”
王(wang)健生认为，三亚景区免费开放后，三亚市(shi)的旅(lu)游管理与服务会经受考验。三亚市(shi)沿海而建，自市(shi)中心(xin)向(xiang)东西方向(xiang)延伸四五十公里，西部集中了大小洞天、南山、天涯海角等知名景区，东部分(fen)布着海棠湾、亚龙湾、大东海等高端(duan)酒店度假区。如果三亚市(shi)能(neng)构建散客化(hua)的综合服务体系和旅(lu)游管理体系，将方便市(shi)民、度假游客、散客前往大小洞天、天涯海角等景区旅(lu)游消费，助(zhu)力三亚加速发展成为自由行的旅(lu)游度假天堂(tang)。
他建议，三亚要及时为免费开放的景区配套更(geng)大规模的停车场，满足自驾游游客的停车需求，同时加强对周边旅(lu)游村镇的市(shi)场营销、运营管理、优质服务等方面的带动效应(ying)，拓展旅(lu)游发展空间，助(zhu)力打造世界级(ji)旅(lu)游度假目的地。
椰风(feng)海韵的海南三亚，应(ying)以景区免费开放为契机，更(geng)加开放包容，笑迎天下客，让山水、人文相融相连，构建起全域旅(lu)游发展新(xin)格局。