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2024高品质消(xiao)费品牌趋势发展(zhan)之(zhi)体育赛道(dao)
今年全国两会将体育列入新消(xiao)费增长点。作为朝阳产业、健(jian)康产业、幸福产业，体育产业在促进国民(min)经(jing)济发展(zhan)、提升人民(min)生活(huo)品质等方面具有不可替代的(de)作用。据国家体育总局4月发布的(de)《国产体育品牌年报(bao)》，在港上市的(de)四大国产体育品牌安踏、李宁、特步、361°去年的(de)总营收首次突破千亿大关，达(da)到1127.2亿元，同比2022年增长了13.5%。从2023年度营收规模来看，安踏集团(tuan)营收处于领跑(pao)地位，相(xiang)当(dang)于1.2个耐克中国、2.3个李宁公(gong)司、2.6个阿(a)迪达(da)斯中国。
近日，由南方都市报(bao)与广东连锁经(jing)营协会等40多个机构联(lian)手举办的(de)“2024高品质消(xiao)费品牌TOP100”活(huo)动也聚(ju)焦体育经(jing)济赛道(dao)，并对部分品牌进行了调(diao)研和采访。我们发现(xian)，2024年是名副其(qi)实的(de)体育大年，各大赛事既是优秀运(yun)动员的(de)比赛场(chang)，也是体育品牌展(zhan)现(xian)实力的(de)竞技场(chang)。不论是专业能力、技术水平上的(de)高认可度，还是兼顾(gu)功(gong)能性(xing)和时尚性(xing)的(de)产品组合，抑或是展(zhan)示自我表达(da)，个性(xing)追求的(de)品牌价值，体育品牌们共识般地将专业、科技、品质，看成是跳出同质，走向高质的(de)核心。
今年全国两会将体育列入新消(xiao)费增长点。作为朝阳产业、健(jian)康产业、幸福产业，体育产业在促进国民(min)经(jing)济发展(zhan)、提升人民(min)生活(huo)品质等方面具有不可替代的(de)作用。据国家体育总局4月发布的(de)《国产体育品牌年报(bao)》，在港上市的(de)四大国产体育品牌安踏、李宁、特步、361°去年的(de)总营收首次突破千亿大关，达(da)到1127.2亿元，同比2022年增长了13.5%。从2023年度营收规模来看，安踏集团(tuan)营收处于领跑(pao)地位，相(xiang)当(dang)于1.2个耐克中国、2.3个李宁公(gong)司、2.6个阿(a)迪达(da)斯中国。
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趋势1：全品类品牌回归(gui)专业，专业运(yun)动品牌更专业
“稳健(jian)务实”，是李宁在今年财报(bao)中给出的(de)营收定位。财报(bao)显示，2023年，李宁篮(lan)球、跑(pao)步、健(jian)身三大专业品类流水占比超60%，表现(xian)亮眼。其(qi)中跑(pao)步类流水实现(xian)四成增长，流水占比从19%提升至23%，达(da)到2019年以来新高。而跑(pao)步、篮(lan)球核心鞋产品IP去年销量突破1200万双。这与李宁最近三年的(de)转型有直接关联(lian)。
2018年，作为首个登(deng)陆纽约时装周走秀的(de)中国运(yun)动品牌，“中国李宁”一(yi)举成名。原本面向大众的(de)传统体育品牌，突然之(zhi)间成为贵价的(de)“国潮一(yi)哥(ge)”，让不少消(xiao)费者感到困(kun)惑。南都记者发现(xian)“中国李宁”平均价格为700元-800元，定价过(guo)千元的(de)外套、近千元的(de)卫衣为数不少。小(xiao)红书上有许(xu)多网友吐槽“衣服(fu)好(hao)贵，高攀不起”。
现(xian)任李宁联(lian)席CEO钱炜在2019年9月加入李宁集团(tuan)，2022年他接受(shou)媒体采访时表示：“李宁的(de)核心一(yi)直都是专业运(yun)动。短暂去做一(yi)些生意是没问题的(de)，但企业一(yi)定要聚(ju)焦主业。”他还引用了一(yi)个形象的(de)比喻，李宁品牌是一(yi)棵大树，树干(gan)是专业运(yun)动，“潮”只是其(qi)中一(yi)片树叶。
2023年财报(bao)可见(jian)，“中国李宁”在李宁全盘的(de)营收占比不超过(guo)5%，数据说明“潮牌”其(qi)实并不挣钱。“中国李宁”的(de)门店增速(su)从去年开始便开始放(fang)缓，“国潮”标签逐渐被淡化，“专业运(yun)动品牌”在李宁的(de)营销策略(lue)中重拾主话语权。2023年，李宁研发投入同比增长16%，其(qi)最新研发成果“碳核芯”助力系统获得了2024年德国iF设计奖。飞电3 Challenger单款全年累计销量破130万双，成为碳板跑(pao)鞋中的(de)现(xian)象级IP。
另一(yi)个全品类品牌阿(a)迪达(da)斯在第一(yi)季度财报(bao)的(de)常规陈述中有一(yi)处“华点”，曾经(jing)一(yi)鞋难求的(de)潮鞋Yeezy（椰子）正在清(qing)库存阶段(duan)。阿(a)迪达(da)斯表示，今年第一(yi)季度业绩回暖，毛利率同比增长51.2%，主要是归(gui)功(gong)于销售“椰子”剩余库存后带来约1.5亿欧元的(de)收入。在财报(bao)中，品牌专门提到，科技赋能产品力，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1今年已横扫三大马拉松(song)，夺得4枚冠(guan)军奖牌，8次登(deng)上领奖台，刷新纯女子马拉松(song)世界纪录。4月18日，阿(a)迪达(da)斯正式发布包含49款鞋履的(de)合作国家队与运(yun)动员在巴黎奥(ao)运(yun)会、残奥(ao)会上的(de)比赛装备。运(yun)动员装备系列，涵(han)盖41个不同项目，分属于9支国家队。显然，这个德国运(yun)动品牌“大哥(ge)”希望借助体育大年，重回专业运(yun)动领域。
许(xu)多体育品牌在潮牌和专业运(yun)动之(zhi)间摇(yao)摆不定之(zhi)时，另一(yi)个德国运(yun)动品牌彪马倒是有很清(qing)醒的(de)认知，速(su)度是品牌的(de)立足之(zhi)本，专业运(yun)动领域的(de)造诣是品牌的(de)灵魂。4月10日，彪马于今年夏(xia)季奥(ao)运(yun)会的(de)举办城(cheng)市巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活(huo)动发布会，由一(yi)众顶尖运(yun)动员参与，重点关注(zhu)“速(su)度”。首席执行官Arne Freundt表示，品牌的(de)目标是提高跑(pao)鞋和足球鞋等“高性(xing)能”产品的(de)销量。具体来说比如发布主打专业竞速(su)的(de)Fast-R系列全新鞋款PUMA Fast-RB Nitro Elite；从耐克手上抢(qiang)下英超联(lian)赛赞(zan)助，2025/26赛季起，英超比赛用球和官方服(fu)装，均由彪马制(zhi)造和提供。专业运(yun)动基因，是彪马希望在体育大年向外界传达(da)的(de)信号。
而本身就(jiu)定位于专业运(yun)动垂类业务的(de)体育品牌，如lululemon、昂跑(pao)、Hoka则更加注(zhu)重科技研发和营销推广，要把“专业”两个字“焊死(si)”在消(xiao)费者的(de)观(guan)念中。
来自加拿大的(de)运(yun)动品牌lululemon（露露乐(le)蒙），以一(yi)条瑜伽裤(ku)燃爆中国市场(chang)，并在中国通过(guo)围猎“中产阶级”迅速(su)崛起。2022年7月，lululemon的(de)市值就(jiu)已超越阿(a)迪达(da)斯，仅凭(ping)瑜伽服(fu)这一(yi)品类，成为仅次于耐克的(de)全球第二大运(yun)动服(fu)饰集团(tuan)。2023全年财报(bao)披露全球净营收同比增长19%至96亿美(mei)元，中国大陆全年净营收同比增长67%。目前，lululemon在中国（含港澳台）市场(chang)开设了148家直营门店，其(qi)中有高达(da)30家是2023年新开门店。在垂类项目做到“遥(yao)遥(yao)领先(xian)”，为了更大化刺(ci)激营收，业务也从女性(xing)运(yun)动服(fu)装拓展(zhan)到男性(xing)运(yun)动服(fu)装市场(chang)。4月13日，F1赛车上海站前夕，lululemon品牌大使周冠(guan)宇亮相(xiang)上海静安嘉(jia)里(li)中心门店，揭(jie)幕“从2004到2024”周冠(guan)宇主场(chang)首秀特展(zhan)。在这两年该品牌推进男性(xing)服(fu)饰、尤其(qi)今年初推出男鞋的(de)过(guo)程中，lululemon和周冠(guan)宇多次合作广告和杂志拍摄。F1赛事运(yun)动拥有的(de)诸多男性(xing)拥趸，与周冠(guan)宇的(de)合作有助品牌深耕男性(xing)市场(chang)的(de)计划落地。
“上海静安区每人一(yi)双‘上O下N’，衣服(fu)裤(ku)子必须配Lululemon”，也被称为“跑(pao)鞋圈(quan)的(de)Lululemon”，说的(de)就(jiu)是瑞(rui)士高端运(yun)动品牌On Holdings昂跑(pao)，该品牌在财报(bao)中指出，旗下性(xing)能跑(pao)步和户外性(xing)能产品的(de)增长最为显著，反映了当(dang)前体育品牌的(de)现(xian)状(zhuang)，尤其(qi)是欧洲市场(chang)消(xiao)费需求疲软的(de)情况下，主打垂类的(de)新兴运(yun)动品牌更受(shou)欢迎，更多零售商愿意新兴专业品牌腾出货架空间。
同样聚(ju)焦跑(pao)步垂直赛道(dao)的(de)Hoka过(guo)去三个财年都在国际(ji)市场(chang)取得两位数增长，5月25日发布的(de)2024财报(bao)显示全年收入增长18%至43亿美(mei)元，创历(li)史新高，是昂跑(pao)主要竞品品牌之(zhi)一(yi)。另外，昂跑(pao)去年全年实现(xian)净利润7960万瑞(rui)郎（约合6.5亿元人民(min)币），较2022财年同比增长37.9%，毛利率也从2022年的(de)56%提高至59.6%，比Lululemon近几年55%的(de)平均毛利率还高，实打实地“闷声发大财”。
运(yun)动零售运(yun)营商滔搏是耐克、阿(a)迪达(da)斯在中国最大的(de)零售运(yun)营合作伙伴，并与PUMA、LI-NING、CONVERSE、Timberland、Vans、The North Face、ASICS、Onitsuka Tiger、SKECHERS等品牌有着深度合作。2024财年，滔搏开启了与国际(ji)高性(xing)能鞋服(fu)品牌HOKA ONE ONE和全球高海拔登(deng)山(shan)领导品牌KAILAS凯乐(le)石的(de)合作，并完成了对专业滑雪装备零售商冷山(shan)和对专业户外内容机构山(shan)系文化的(de)投资(zi)。步入新财年，该公(gong)司进一(yi)步丰富业务生态，成为高端户外越野(ye)跑(pao)品牌norda在中国市场(chang)的(de)独家运(yun)营合作伙伴。
滔搏方面对南都记者表示：专业运(yun)动品牌的(de)优势在于对特定运(yun)动领域进行深度研发，在性(xing)能和耐用性(xing)上有着卓越的(de)表现(xian)，主要面向专业运(yun)动员、体育爱好(hao)者及寻求高性(xing)能、高质量运(yun)动装备的(de)人群。综合运(yun)动品牌则面向更广泛的(de)消(xiao)费者群体，包括普通运(yun)动爱好(hao)者、健(jian)身人群及寻求舒适、时尚运(yun)动装备的(de)日常穿着者。两者各有侧重，相(xiang)互(hu)补充。在品牌层(ceng)面，耐克、阿(a)迪达(da)斯持续在综合运(yun)动产品市场(chang)占据领先(xian)地位，经(jing)典款热(re)度不减(jian)。从滔博2023年的(de)销售数据来看，耐克的(de)主流鞋款仍被消(xiao)费者喜爱。在品类层(ceng)面，跑(pao)步鞋和篮(lan)球鞋仍然主导着专业运(yun)动鞋市场(chang)，其(qi)销售额占据专业运(yun)动鞋整体销售额的(de)九成以上。同时，受(shou)益于新兴运(yun)动项目的(de)快速(su)发展(zhan)，足球鞋和网球鞋销售占比有所提升，滑板鞋和越野(ye)鞋销量增加。此外，户外风的(de)兴起也推动了专业户外品牌的(de)销量增长。The North Face、KAILAS凯乐(le)石、HOKA ONE ONE、ASICS等专业运(yun)动品牌也不断扩大在运(yun)动消(xiao)费市场(chang)的(de)影响力。
趋势2：通过(guo)子品牌分层(ceng)不同受(shou)众，切分“中产”蛋糕
近日，中国国际(ji)经(jing)济交流中心副理(li)事长王一(yi)鸣在央视(shi)新闻《新闻一(yi)加一(yi)》栏(lan)目中提到，中国中等收入人群已经(jing)超过(guo)4亿。“中产”成为消(xiao)费行为中一(yi)个非常重要的(de)标签。在体育用品领域，各大品牌抢(qiang)占“中产”赛道(dao)，切分“中产”蛋糕是产品和营销布局中的(de)关键。
2019年3月，安踏联(lian)合方源资(zi)本、腾讯等组成投资(zi)者财团(tuan)，以360多亿人民(min)币总价，收购亚玛芬体育Amer Sports全部已发行股份。这是中国体育用品行业史上最大的(de)一(yi)次跨国收购案，收购以后亚玛芬旗下品牌定位为安踏高端产品线。核心品牌始祖鸟从过(guo)去的(de)“硬核低调(diao)”成功(gong)运(yun)作为现(xian)在大众认知中的(de)“高端奢(she)侈”代表，也是消(xiao)费者口中的(de)“中产三宝”之(zhi)一(yi)。
从安踏收购后的(de)2020年到2022年，始祖鸟的(de)单品牌收入从5.47亿美(mei)元增至9.52亿美(mei)元，涨幅达(da)到了74%。最近在上海开设的(de)2400平方米的(de)“始祖鸟博物馆”将该品牌的(de)高品质零售形象推向了新高度，开业30天销售收入已经(jing)达(da)到320万美(mei)元。亚玛芬体育2024财年第一(yi)季度业绩显示，该集团(tuan)收入增长13%至11.8亿美(mei)元，营业利润录得1.09亿美(mei)元。旗舰品牌始祖鸟和Peak Performance壁克峰(feng)在内的(de)技术服(fu)饰部门收入增长44%至5.1亿美(mei)元，零售门店数量较去年同期净增19家，包括始祖鸟净增16家，壁克峰(feng)品牌净增3家。截至一(yi)季度末，始祖鸟品牌全球零售门店数量接近150家，去年同期为130家。
过(guo)去，始祖鸟产品多集中于冲锋衣，最近该品牌刚(gang)刚(gang)推出了首个由品牌自主研发运(yun)作的(de)鞋履系列，在为期10周的(de)集中发布期内，全新鞋履系列营收增幅超100%。可以预(yu)见(jian)，始祖鸟的(de)产品线将会越来越丰富，并且从极限(xian)户外走向时髦(mao)都市。
同为亚玛芬旗下的(de)高端户外功(gong)能服(fu)饰萨洛(luo)蒙Salomon直接照着始祖鸟“抄作业”。2023年财报(bao)显示，截至去年12月底，萨洛(luo)蒙在大中华区已经(jing)开了37家直营门店，仅去年第四季度就(jiu)净增了7家。从2021年到2022年，萨洛(luo)蒙在大中华区的(de)收入增长了72%。
除了始祖鸟和萨洛(luo)蒙，安踏更早之(zhi)前收购的(de)斐乐(le)FILA也是定位顶级品牌、顶级商品、顶级渠道(dao)的(de)策略(lue)。今年2月，在北京三里(li)屯(tun)太(tai)古里(li)开设旗舰店Fila Icona，为全球首家。这个零售空间被FILA定义为品牌的(de)意式运(yun)动美(mei)学空间，分区陈列着FILA全球的(de)最新尖货。
FILA在北京三里(li)屯(tun)太(tai)古里(li)开设旗舰店Fila Icona。
与安踏通过(guo)收购策略(lue)在主品牌下配备具差异化的(de)子品牌不同，李宁是在主品牌下孵化子品牌以拓展(zhan)消(xiao)费人群。目前李宁的(de)运(yun)动时尚业务线主要集中在“中国李宁”和”LI-NING 1990”两个子品牌上。相(xiang)比“中国李宁”，“LI-NING 1990”的(de)定位更为高端，其(qi)产品总经(jing)理(li)徐(xu)衍方曾接受(shou)采访时表示：“经(jing)过(guo)30多年的(de)发展(zhan)，李宁见(jian)证着国人消(xiao)费水平的(de)提升，也看到新的(de)市场(chang)空间。加上我们的(de)沉淀，在前端后端都有能力的(de)情况下，我们希望满足更多消(xiao)费者的(de)需求。”
对此，运(yun)动零售运(yun)营商滔搏则认为，在现(xian)代消(xiao)费市场(chang)中，使用“中产”这样的(de)标签来简单地定义消(xiao)费者过(guo)于笼统。每个消(xiao)费者都有自己独特的(de)背(bei)景、兴趣、需求和价值观(guan)，他们的(de)消(xiao)费决策受(shou)到多种因素(su)的(de)影响。据滔搏观(guan)察，在运(yun)动消(xiao)费领域，“户外”作为一(yi)种新兴的(de)潮流生活(huo)方式，正越来越受(shou)到新一(yi)代消(xiao)费者的(de)青睐，徒步、骑行、露营、滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运(yun)动及相(xiang)关产业呈现(xian)出强劲的(de)发展(zhan)势头。出于对性(xing)能、品质、个性(xing)化、体验感的(de)追求，现(xian)代消(xiao)费者对专业运(yun)动品牌展(zhan)现(xian)出越来越浓厚的(de)兴趣，并保持着开放(fang)的(de)态度去尝试和体验这些品牌。在购买运(yun)动产品时，消(xiao)费者越来越倾向于综合考虑品牌、产品质量、性(xing)价比和款式设计等多重因素(su)。品牌的(de)影响力虽然依旧显著，但产品质量、性(xing)价比等因素(su)的(de)重要性(xing)也日益凸显，消(xiao)费者对于产品的(de)实际(ji)价值日趋重视(shi)。此外，随着消(xiao)费者需求层(ceng)次的(de)不断提升，产品的(de)功(gong)能性(xing)、口碑、购物体验以及市场(chang)潮流度等因素(su)也愈发受(shou)到年轻一(yi)代的(de)关注(zhu)。
鉴于此，滔搏根据不同合作品牌的(de)差异化品牌特性(xing)、消(xiao)费者人群画像以及产品属性(xing)，有针对性(xing)地匹配最适合的(de)门店类型，持续推动门店结构升级。通过(guo)“实体门店+社群+门店直播+特色IP”的(de)全域布局，延展(zhan)传统线下门店的(de)触达(da)半径，提升门店效率。截至2024年2月29日，滔搏全国门店直播账号数量突破100个，多个账号跻(ji)身抖音户外运(yun)动领域TOP10，全财年的(de)门店直播销售额同比提升约5倍，同时，公(gong)司在全国范围内运(yun)营的(de)私域社群数量突破8万个，滔搏私域小(xiao)程序位居(ju)微信热(re)门运(yun)动户外类小(xiao)程序排行榜首位。
趋势3：体育大年把握“品牌建设”“品牌出海”良机
最近，各大体育品牌在发布一(yi)季度财报(bao)时不约而同地强调(diao)“品牌建设”这个关键词。2024年是体育大年，阿(a)迪达(da)斯的(de)品牌slogan从耳熟能详的(de)“没有不可能”（impossible is nothing）变更为“喜欢不为什么”（“you got this”）。同样换了slogan的(de)还有彪马，4月10日，彪马在今年夏(xia)季奥(ao)运(yun)会的(de)举办城(cheng)市巴黎举办了十年来首个品牌大型广告活(huo)动，启用“Forever Faster”（永远更快）口号。
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首席执行官Arne Freundt表示：“在推动品牌提升方面，没有比2024年这一(yi)运(yun)动之(zhi)年更好(hao)的(de)时机了。我们期待与员工、消(xiao)费者、零售合作伙伴和品牌大使们共同庆祝(zhu)今年夏(xia)季的(de)活(huo)动。”
全球领先(xian)的(de)广告科技公(gong)司The Trade Desk（以下简称 “TTD”）中国业务拓展(zhan)总监(jian)吴昱霖接受(shou)南都记者采访时建议(yi)，体育品牌把握体育大年的(de)契机进行营销应注(zhu)重策略(lue)方法。近些年来，由于行业竞争激烈，许(xu)多品牌都倾向于“效果营销”，追求短期的(de)投资(zi)回报(bao)，而忽(hu)略(lue)了以品牌建设为目的(de)的(de)广告投入，因此付出了相(xiang)当(dang)大的(de)代价。
阿(a)迪达(da)斯的(de)全球媒介总监(jian)Simon Peel在接受(shou)媒体采访时就(jiu)表示，阿(a)迪达(da)斯曾在数字渠道(dao)和效果广告上过(guo)度投资(zi)，而牺(xi)牲了品牌建设。大约77%的(de)预(yu)算被用于效果广告，而仅有23%用于品牌广告。这一(yi)策略(lue)虽然短期内提升了销售额，但却使得消(xiao)费者对价格变得异常敏感，品牌原有的(de)高溢价能力，也就(jiu)是我们常说的(de)品牌价值被大大削弱。最近，体育品牌都已意识到打造品牌价值的(de)重要性(xing)，特别(bie)是开始加大在Open Internet（开放(fang)的(de)互(hu)联(lian)网广告市场(chang)，也就(jiu)是不隶属于任何垄断性(xing)组织或公(gong)司的(de)新闻网站、流媒体、智能电视(shi)大屏CTV/OTT平台、游戏、播客以及海量APP在内的(de)各种数字媒体）上的(de)品牌广告投入，逐渐摒弃单一(yi)的(de)“效果营销”策略(lue)。得益于高质量的(de)内容环境和沉浸式的(de)内容体验，Open Internet能够为品牌提供高质量的(de)触达(da)，并潜移默化地帮助品牌留(liu)下优质形象的(de)印象。同时，全球受(shou)众触媒渠道(dao)日益多样化的(de)趋势也与Open Internet完美(mei)匹配。这是品牌加大在Open Internet上投入的(de)重要原因。
伴随国内运(yun)动用品市场(chang)竞争日趋白热(re)化，中国运(yun)动品牌“出海”争夺更大的(de)市场(chang)份额，将会成为未来行业发展(zhan)的(de)一(yi)大趋势。中国体育企业出海的(de)历(li)程已经(jing)从“产品出海”走到了“品牌出海”的(de)阶段(duan)。从早期性(xing)价比高的(de)服(fu)装、鞋类等加工产品出口到技术、模式的(de)国际(ji)化，企业的(de)重点发展(zhan)方向已从打造“产品力”转变为建设“品牌力”。目前欧洲杯已进入倒计时，预(yu)计现(xian)场(chang)和电视(shi)观(guan)众将累计达(da)50亿人次。中国体育企业如何与全球目标消(xiao)费者进行有效的(de)互(hu)动，抢(qiang)先(xian)占位成为关键。TTD作为专注(zhu)于帮助中国企业实现(xian)“品牌出海”的(de)国际(ji)性(xing)广告投放(fang)平台，吴昱霖认为，出海中企应遵(zun)循(xun)几个步骤：了解当(dang)地消(xiao)费者，找到潜在消(xiao)费者，占据消(xiao)费者心智的(de)制(zhi)高点。
不久前发布的(de)《2024 体育大年品牌出海营销指南》显示，体育迷近七成线上时间在Open Internet度过(guo)，且他们在此更为沉浸，更易记住广告内容。所以合理(li)布局以Open Internet为核心的(de)全渠道(dao)广告投放(fang)策略(lue)，特别(bie)是以智能电视(shi)大屏CTV为代表的(de)全渠道(dao)营销是当(dang)前最值得关注(zhu)的(de)营销方式。不仅要搭上2024体育大年顺风车，把握千载难逢的(de)“品牌出海”营销良机，还要长期在品牌建设上投入，才能不断累积品牌资(zi)产，赋能出海业务的(de)长远发展(zhan)。
出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部
采写：南都记者 王欣