“价格下(xia)降(jiang)了，但(dan)是物料成本没有变，到手的钱就(jiu)变少了。”李莉抱怨道。
李莉是新茶饮品牌(pai)书亦(yi)烧仙草（下(xia)称(cheng)“书亦(yi)”）的加盟商，她(ta)考虑(lu)在今年9月(yue)就(jiu)把门店关了，这(zhe)样能赶在进入冬季的淡季前(qian)减少亏损。
近(jin)日(ri)，书亦(yi)多款饮品价格下(xia)调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下(xia)，产品均价从以往的15元上下(xia)向下(xia)移。但(dan)是，降(jiang)价并未能推动李莉门店销量的提(ti)高，一天营业(ye)额(e)仍然只有一千多元，较刚开业(ye)时减半。
书亦(yi)的降(jiang)价引发多位加盟商不满，“要走蜜(mi)雪冰城(cheng)的低价路线，但(dan)是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕(pa)都要亏本的”“降(jiang)价就(jiu)能拼得过蜜(mi)雪冰城(cheng)吗”，多位书亦(yi)的加盟商如(ru)此抱怨。
除了降(jiang)价外，多位加盟商反馈，书亦(yi)近(jin)两年门店营业(ye)额(e)下(xia)滑(hua)明显，想要转(zhuan)手、关店的人越(yue)来越(yue)多。2022年年初，书亦(yi)曾(ceng)拿下(xia)超(chao)6亿元融(rong)资，估值百亿元，门店数仅次于蜜(mi)雪冰城(cheng)，风头正(zheng)盛(sheng)，如(ru)今多个(ge)茶饮品牌(pai)都在大肆扩张、冲(chong)刺上市，书亦(yi)却(que)疑似掉队，门店数不增反减。
针对(dui)门店缩减，书亦(yi)相关负责人向南都湾财社记(ji)者指出，书亦(yi)在定位转(zhuan)型的过程确实会有阵痛，现在的书亦(yi)不再(zai)一味(wei)追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打(da)造优质门店。
在这(zhe)次降(jiang)价之前(qian)，书亦(yi)曾(ceng)有过一次战略转(zhuan)型，想要押注植物基饮品，但(dan)是最终草草收场。瞄准降(jiang)价，能让书亦(yi)重新“杀”回茶饮第一梯队吗？
解码新茶饮
书亦(yi)烧仙草降(jiang)价
客单价逼近(jin)蜜(mi)雪冰城(cheng)
自4月(yue)底开始到5月(yue)，书亦(yi)就(jiu)在不断下(xia)调产品价格，其推出的新品“草莓白月(yue)光”大杯售价10元，“桃桃乌(wu)龙果茶”大杯售价9元，其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌(wu)龙售价则从12元下(xia)调至8元，此外，还有一些门店在测(ce)试售价更低的产品，金桔(ju)柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。
相比过去整体价格集中在15元上下(xia)，经过调整后，书亦(yi)的价格带明显下(xia)移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下(xia)，占比40%；23款售价在12元及以下(xia)，占比约(yue)77%。
针对(dui)降(jiang)价，5月(yue)30日(ri)，书亦(yi)烧仙草相关负责人在接(jie)受南都湾财社记(ji)者采访时表示，今年书亦(yi)集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下(xia)调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对(dui)市场的看法(fa)和洞察(cha)——消费正(zheng)在趋于谨慎，但(dan)是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降(jiang)低价格，并为消费者提(ti)供0植脂末、质量更好的产品”。
如(ru)果是站在15元的价格带，书亦(yi)面对(dui)着的竞争对(dui)手主要是古茗、茶百道、沪(hu)上阿(a)姨等，但(dan)是，如(ru)果弯(wan)腰进入到10元甚至以下(xia)价格区间(jian)，书亦(yi)身边站着的则是蜜(mi)雪冰城(cheng)、益(yi)禾(he)堂、甜啦啦。根据蜜(mi)雪冰城(cheng)此前(qian)提(ti)交的A股(gu)招股(gu)书，蜜(mi)雪冰城(cheng)产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益(yi)禾(he)堂是10元。
不过，书亦(yi)自己并不是这(zhe)么看的。其相关负责人向南都湾财社记(ji)者指出，书亦(yi)努力在最低价格带和中高腰部价格之间(jian)开辟一个(ge)新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下(xia)比较，品质更具有优势(shi)。
除了书亦(yi)外，今年以来，多个(ge)茶饮品牌(pai)们同样在通过促销降(jiang)低售价，4月(yue)，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪(hu)上阿(a)姨推出子品牌(pai)茶瀑布，售价在2-12元之间(jian)，专攻(gong)下(xia)沉(chen)市场。
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加盟商抱怨：降(jiang)价但(dan)进货成本不变
今年营业(ye)额(e)下(xia)滑(hua)明显
书亦(yi)的降(jiang)价引发了部分加盟商的不满，来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记(ji)者透(tou)露，终端售价下(xia)降(jiang)了，但(dan)是进货价没有变化(hua)。
针对(dui)这(zhe)一说法(fa)，南都湾财社记(ji)者向书亦(yi)求证，其相关负责人表示，总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建(jian)议(yi)，在定位路线调整期间(jian)不可避免会产生一些新问题，总部于今年下(xia)半年也会加大营销的动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提(ti)高营业(ye)额(e)。
万波曾(ceng)在中部地区担任书亦(yi)的区域督导，一年前(qian)他从书亦(yi)离职(zhi)。万波向南都湾财社记(ji)者指出，问题的关键不在于降(jiang)价导致毛利率变化(hua)，书亦(yi)现在一些门店的营业(ye)额(e)根本上不去，毛利率再(zai)高也赚不到钱，因为覆(fu)盖不了人工(gong)、租金成本。“2019年-2021年，书亦(yi)烧仙草不少门店一个(ge)月(yue)的营业(ye)额(e)能超(chao)10万元，现在很多店月(yue)营业(ye)额(e)只有3、4万元”。
李莉在浙江经营一家书亦(yi)，降(jiang)价后，她(ta)没有感(gan)受到门店客流量有任何变化(hua)。在她(ta)的门店，原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约(yue)5元，水(shui)果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4块多，销量没有变化(hua)，收入自然要少一些。
李莉的门店在2023年8月(yue)开业(ye)，眼(yan)下(xia)，她(ta)正(zheng)盘算着在今年9月(yue)把店关了。李莉告诉南都湾财社记(ji)者，门店刚开业(ye)时一天营业(ye)额(e)有2000多元，去年每个(ge)月(yue)扣(kou)掉人工(gong)租金，小有盈利，但(dan)是，今年销量下(xia)滑(hua)明显，一天营业(ye)额(e)只有1000多元，周末情(qing)况好一些，“就(jiu)是赚个(ge)房租钱，也没敢从外面聘请员工(gong)，人工(gong)的钱都赚不了”。
李莉的店初期投了20多万元，现在只回本了几万元。她(ta)直言，冬天太难熬了，等房租到期就(jiu)不干了。
今年5月(yue)，方(fang)宇决定暂时把开的书亦(yi)门店关了。方(fang)宇的店在2023年9月(yue)开业(ye)，开在广(guang)东中山一所专科学(xue)校里面。他之所以会看上书亦(yi)，一是因为想和朋友合伙，二是因为前(qian)期投资费用相比其他品牌(pai)便宜。两人花了大概23万元，就(jiu)把店开了。
方(fang)宇向南都湾财社记(ji)者透(tou)露，刚开业(ye)两个(ge)月(yue)，门店营业(ye)额(e)能有五六万元，后来一个(ge)月(yue)营业(ye)额(e)降(jiang)到3万多元，今年3月(yue)到5月(yue)，营业(ye)额(e)只有两三万元，学(xue)校里受到季节变化(hua)、寒暑假、学(xue)生实习期影响较大。
开在学(xue)校里，门店租金比较贵，方(fang)宇还要面临(lin)来自蜜(mi)雪冰城(cheng)、幸运咖、古茗、益(yi)禾(he)堂的竞争。方(fang)宇称(cheng)，“学(xue)校里卖奶茶要打(da)折，不打(da)折卖不出去，毛利率只有40%多，开业(ye)以来只有第一个(ge)月(yue)盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个(ge)月(yue)都是亏本，月(yue)亏损约(yue)1万元”。
这(zhe)笔帐很容易就(jiu)能算清楚，营业(ye)额(e)以3万元计算，毛利不到1.5万元，租金1.5万元，人工(gong)成本约(yue)1万元，此外还有水(shui)电等费用，方(fang)宇的店怎么算都是亏损，要么压缩租金人工(gong)成本，要么就(jiu)得提(ti)高营业(ye)额(e)。问题是，营业(ye)额(e)提(ti)不上去。
因所处位置(zhi)较偏僻，店长空缺，再(zai)加上一直亏损，方(fang)宇的店暂时关闭(bi)。方(fang)宇表示，他自己对(dui)书亦(yi)的品牌(pai)也不太认可，出门喝奶茶也不会选书亦(yi)。
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门店规模曾(ceng)居于行业(ye)第二
如(ru)今被茶百道古茗沪(hu)上阿(a)姨甩在后头
像李莉和方(fang)宇这(zhe)样想要关店的加盟商并不少见，这(zhe)从书亦(yi)整体的门店数量变化(hua)可以看出，近(jin)年来，书亦(yi)尽管仍在大幅开店，但(dan)是门店总数不增反减。
窄门餐(can)眼(yan)显示，2021年-2023年，书亦(yi)每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前(qian)五个(ge)月(yue)，新开门店311家。而根据官网，2021年9月(yue)，书亦(yi)曾(ceng)对(dui)外宣称(cheng)其拥有超(chao)7000家门店，彼时其门店数居于行业(ye)第二。在这(zhe)之后，其累计新开门店数超(chao)过2900家。但(dan)是，根据窄门餐(can)眼(yan)，截至5月(yue)30日(ri)，书亦(yi)烧仙草拥有门店6525家。这(zhe)也意味(wei)着书亦(yi)烧仙草最近(jin)几年也在大幅关店。
此外，根据第三方(fang)平台极海品牌(pai)监测(ce)，最近(jin)90天，书亦(yi)烧仙草新开门店超(chao)过450家，关闭(bi)门店622家。
针对(dui)是否大幅闭(bi)店，书亦(yi)烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记(ji)者，在任何一个(ge)品牌(pai)的生命周期内，其门店规模都会存在变化(hua)，当门店的经营情(qing)况不足(zu)以支撑时，闭(bi)店或者转(zhuan)店都是正(zheng)常情(qing)况。书亦(yi)在定位转(zhuan)型的过程确实会有阵痛，但(dan)是现在的书亦(yi)不再(zai)一味(wei)追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打(da)造优质门店。
事实上，为了争夺加盟商，书亦(yi)也调低了加盟门槛。2022年2月(yue)，想开一家书亦(yi)，在不计算租金成本基础上，前(qian)期投资费用和首批物料费超(chao)31万元，而书亦(yi)的招商经理向南都湾财社记(ji)者透(tou)露，今年开始，书亦(yi)减免了品牌(pai)使(shi)用费、综合服务费、保(bao)证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦(yi)，前(qian)期费用预估不到18万元。
其他茶饮品牌(pai)同样在降(jiang)低加盟门槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前(qian)期投资费用降(jiang)低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌(pai)明显对(dui)加盟商更具吸引力。截至5月(yue)30日(ri)，蜜(mi)雪冰城(cheng)、霸王茶姬、沪(hu)上阿(a)姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦(yi)这(zhe)一数字为311家。
在书亦(yi)整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌(pai)的门店总数在快速增加。截至5月(yue)30日(ri)，根据窄门餐(can)眼(yan)，蜜(mi)雪冰城(cheng)门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪(hu)上阿(a)姨8472家，书亦(yi)排在第五位，但(dan)比第四名少了近(jin)2000家门店。
与此同时，茶百道已经登陆港股(gu)上市，而蜜(mi)雪冰城(cheng)、古茗、沪(hu)上阿(a)姨则均向港交所递交了招股(gu)书，就(jiu)连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超(chao)4500家，并传闻要赴美上市，书亦(yi)目前(qian)则尚未有上市的动作。
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书亦(yi)摇摆：靠烧仙草起家
曾(ceng)想要转(zhuan)型押注植物基饮品
看起来疑似掉队的书亦(yi)曾(ceng)经也有过高光时刻。
2022年2月(yue)，其拿下(xia)超(chao)6亿元融(rong)资，背后站着的出资方(fang)有绝味(wei)食品、洽(qia)洽(qia)食品、腾讯投资、克明食品等，估值达(da)到近(jin)100亿元。在这(zhe)个(ge)时间(jian)节点上，书亦(yi)的门店规模也仅仅次于蜜(mi)雪冰城(cheng)。
书亦(yi)何以拿下(xia)100亿元估值，又(you)何以从领(ling)先的位置(zhi)变成今天落到茶百道们的后头？
2007年，王斌从湖南来到四川，在四川师范大学(xue)附(fu)近(jin)开了一家名叫85℃ tea的茶饮店，店里卖得最好的单品便是烧仙草产品，店面招牌(pai)特地用小字标明是“烧仙草专卖店”，这(zhe)便是书亦(yi)的前(qian)身。
图片来源(yuan)：企业(ye)官网
2016年，烘焙品牌(pai)85℃将其告上法(fa)庭，85℃ tea被迫改(gai)名。2017年，王斌将品牌(pai)名正(zheng)式改(gai)为“书亦(yi)烧仙草”，并延长了烧仙草品类的产品线，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4。
在当时，喜茶、奈(nai)雪作为高端茶饮的代表，整体价格超(chao)过25元，书亦(yi)价格定位在15元上下(xia)，并采用了“半杯都是料”的标语，强化(hua)了其性价比优势(shi)，这(zhe)俘获了不少消费者。2018年4月(yue)，书亦(yi)的门店数增至400多家；2019年11月(yue)，门店数增长至超(chao)3000家。到了2022年2月(yue)，书亦(yi)拿下(xia)首轮融(rong)资，估值接(jie)近(jin)100亿元。
烧仙草品类在当时有多受追捧，这(zhe)从“烧仙草”相关企业(ye)新注册数量可以窥(kui)见一斑。企查查数据显示，2017年及2018年，“烧仙草”相关企业(ye)新注册量分别约(yue)250家、447家，自2019年开始，这(zhe)一数字骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业(ye)新注册量依次为1629家、2942家、2220家。
图片来源(yuan)：企业(ye)官方(fang)微博
万波向记(ji)者透(tou)露，在2019年-2021年，加盟书亦(yi)确实能挣钱，不少门店半年就(jiu)能回本，更快者甚至只要3个(ge)月(yue)，但(dan)是从2022年开始，就(jiu)能明显感(gan)觉(jue)到书亦(yi)在走下(xia)坡路，营业(ye)额(e)不停往下(xia)降(jiang)。
在拿到首轮投资后，书亦(yi)试图转(zhuan)型。2022年3月(yue)前(qian)后，书亦(yi)对(dui)全国门店装修进行升级，改(gai)掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌(pai)logo由汉(han)字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦(yi)从原本主打(da)的“半杯都是料”转(zhuan)向了发展“植物基饮品”，强化(hua)健康标签，而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰(ye)奶、豆奶等。
左为书亦(yi)早期店面形象，右为2022年升级后的店面形象（图源(yuan)：官方(fang)微博）
王斌曾(ceng)在公开演讲(jiang)中表示，烧仙草本身也是由植物煮出来的，消费需求在向健康、清爽、低负担、0添加的方(fang)向发展。开启植物基赛道，是创新，“颠覆(fu)整套体系”。书亦(yi)“All in 植物基，打(da)爆烧仙草”。
但(dan)是，有加盟商吐槽，在门店升级后，不少顾客以为绿色版本的书亦(yi)是山寨(zhai)，“改(gai)成‘兔子’后生意越(yue)爱越(yue)差”；万波则认为，健康的饮品概念其实是在去年开始才逐(zhu)渐被放大的，2022年，消费者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。
变化(hua)是，2023年之后，书亦(yi)自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。书亦(yi)烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记(ji)者，前(qian)两年书亦(yi)确实在做不同方(fang)向的探索，包括(kuo)推出植物基饮品，向健康方(fang)向转(zhuan)型升级，但(dan)是后来发现，这(zhe)个(ge)做法(fa)太超(chao)前(qian)，消费者教育成本太高，最后效果差强人意。因此书亦(yi)停止了植物基的路线。而在去年年底，书亦(yi)在健康方(fang)向做了一次新的升级，实现了全线产品0氢化(hua)植物油、0植脂末、0反式脂肪酸(suan)。而在门店设计方(fang)面，书亦(yi)也将从此前(qian)的绿色店面，回到最早的国风、东方(fang)形象。
在宣传标语上，书亦(yi)从原本突出“半杯都是料”，调整为“仙草植物基，清爽轻负担”，后又(you)重新回归(gui)到“半杯都是料”。
就(jiu)在书亦(yi)摇摆期间(jian)，多个(ge)茶饮品牌(pai)开足(zu)马力全速跑马圈地，古茗、茶百道、沪(hu)上阿(a)姨都跑在它的前(qian)头。
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书亦(yi)疑似扩张受阻背后：
今年“烧仙草”相关企业(ye)吊销数超(chao)过新注册数
在万波看来，书亦(yi)之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下(xia)架了不少卖得好的饮品，如(ru)橙漫山茶花、酸(suan)奶系列饮品，即使(shi)现在部分饮品重新上架，老顾客也已经丢失。
餐(can)宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记(ji)者，这(zhe)两年，书亦(yi)除了烧仙草外，还增加了酸(suan)奶、鲜奶茶等内容，把当下(xia)一些流行的饮品都纳入菜单，越(yue)来越(yue)淡化(hua)烧仙草品类，但(dan)是效果不佳。之前(qian)其转(zhuan)型植物基饮品，也是一个(ge)失败的操作。前(qian)期，书亦(yi)靠烧仙草这(zhe)个(ge)差异化(hua)的卖点站稳脚跟，后期可以根据产品线适度调整，但(dan)是书亦(yi)转(zhuan)型的步(bu)伐太大了，应该在强化(hua)烧仙草品类优势(shi)的情(qing)况下(xia)，再(zai)发展其他产品线，而且，目前(qian)国内消费者还是对(dui)“植物基”的概念还是比较模糊不清。
从事茶饮行业(ye)十(shi)二年的独立茶空间(jian)主理人温朔则有不同的看法(fa)，他向南都湾财社记(ji)者分析称(cheng)，烧仙草对(dui)于书亦(yi)而言是一把双刃剑，早期书亦(yi)靠着烧仙草冒出了头，但(dan)是，随着传统奶茶品类流量和热度的降(jiang)低，烧仙草品类的声势(shi)也跟着下(xia)降(jiang)，再(zai)加上，其在立店之初，就(jiu)已经通过品牌(pai)名把自己的经营范畴限制在了“烧仙草”，其他品类想要占领(ling)消费者心智变得更加困难。
伴随着书亦(yi)门店数收缩的是，近(jin)几年，“烧仙草”相关的企业(ye)注销数量越(yue)来越(yue)多。企查查数据显示，2022年-2023年，“烧仙草”相关新注册企业(ye)数量分别为1170多家、1280多家，与此同时，注销/吊销企业(ye)数量分别为870多家、1063家。而截至5月(yue)30日(ri)，今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业(ye)数量达(da)435家，远超(chao)过新注册的202家企业(ye)。
而在一些加盟商眼(yan)里，与同行相比，书亦(yi)在营销、联名上的动作较少。根据书亦(yi)官方(fang)社交账号，2023年，书亦(yi)仅与动画剧《凡(fan)人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神(shen)》有过联名。作为对(dui)比，根据南都湾财社此前(qian)统计，截至2023年12月(yue)25日(ri)，受统计的16个(ge)茶饮品牌(pai)在该年度共联名了144次，在统计时段中，平均约(yue)2.5天就(jiu)会有一个(ge)品牌(pai)发起联名。其中，奈(nai)雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名了30、16、15、14次。
雪上加霜的是，今年3月(yue)，书亦(yi)还两次陷入争议(yi)。3月(yue)8日(ri)，上海消保(bao)委发文质疑，书亦(yi)旗下(xia)一款饮品“草莓啵啵酸(suan)奶”中“酸(suan)奶”含量成谜。对(dui)此，书亦(yi)烧仙草相关负责人曾(ceng)回应南都湾财社记(ji)者采访称(cheng)，该款饮品为酸(suan)奶风味(wei)饮品，饮品容量约(yue)600ml，其中加入了70ml酸(suan)奶。最终，书亦(yi)将所有门店的“草莓啵啵酸(suan)奶”更名为“草莓酸(suan)奶水(shui)果茶”。而在3·15期间(jian)，书亦(yi)武汉(han)一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使(shi)用已过期食材问题，最终，书亦(yi)烧仙草道歉(qian)，并对(dui)门店进行整改(gai)。
3月(yue)的风波对(dui)书亦(yi)门店影响颇大，李莉告诉南都湾财社记(ji)者，3·15事件发生后，她(ta)“突然闲了下(xia)来”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近(jin)才慢慢好一些。一名来自西安(an)的书亦(yi)烧仙草加盟商同样告诉记(ji)者，3·15之后，其门店销量极速下(xia)滑(hua)，原本还有些许盈利，3·15之后月(yue)亏损约(yue)2万元，现在情(qing)况才有所好转(zhuan)。还有一名江苏的加盟商透(tou)露，直到现在仍然有顾客到门店询(xun)问3·15事件的具体情(qing)况，“这(zhe)影响能说不大吗？”
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书亦(yi)all in降(jiang)价
专家称(cheng)：降(jiang)价难有回头路
在经历产品路线的摇摆又(you)遭遇3·15风波后，书亦(yi)决定把“赌注”押在了降(jiang)价上。
上海交通大学(xue)连锁餐(can)饮EMBA班客座教授周鹏(peng)邦(bang)告诉南都湾财社记(ji)者，降(jiang)价并非书亦(yi)单家企业(ye)的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌(pai)，都在争夺市场，而最直接(jie)、最省力的方(fang)式就(jiu)是拼价格。但(dan)是，从瑞(rui)幸的最新财报也可以看出，降(jiang)价对(dui)其利润(run)影响颇大。企业(ye)的本质还是要赚钱、盈利，不能只靠吆喝。消费者如(ru)果养成打(da)折才购买(mai)的习惯，最终厂商会很辛苦，“这(zhe)条路难有回头路”。在价格下(xia)降(jiang)之后，想让消费者接(jie)受原价的可能性不高了。
在汪洪栋看来，降(jiang)价是书亦(yi)的“无奈(nai)之举(ju)”。在转(zhuan)型发展植物基饮品、门店装修升级后，依然没能找到突破口的书亦(yi)，眼(yan)下(xia)能想到的解决办法(fa)只有降(jiang)价。但(dan)是，咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是因为此前(qian)10元以下(xia)的强势(shi)品牌(pai)不多，但(dan)是在茶饮领(ling)域，10元以下(xia)价格带有很多实力玩家，包括(kuo)蜜(mi)雪冰城(cheng)、甜啦啦等，书亦(yi)降(jiang)价能取得多大的效果，仍然不明朗。
周鹏(peng)邦(bang)认为，书亦(yi)降(jiang)价降(jiang)得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭(bi)的时候，书亦(yi)就(jiu)应该尽早采取行动，而不是等到现在，毕竟今年包括(kuo)喜茶在内的多个(ge)品牌(pai)都在降(jiang)价。
书亦(yi)的门店装修重回国风路线
在甘肃开了一家书亦(yi)的魏霖也在寻思着将门店转(zhuan)让出去，尽管她(ta)的店才开了一年。刚开业(ye)时，她(ta)所在的县城(cheng)里，除了她(ta)的店，就(jiu)只有另一个(ge)连锁茶饮品牌(pai)，店里的生意其实还算不错。
魏霖的店开了几个(ge)月(yue)后，茶百道、沪(hu)上阿(a)姨等品牌(pai)也相继开业(ye)，生意受到明显的影响，今年营业(ye)额(e)直接(jie)少了一半，尽管为了省钱她(ta)只减少聘用外部员工(gong)，但(dan)是每个(ge)月(yue)都在亏钱。
魏霖告诉南都湾财社记(ji)者，5月(yue)书亦(yi)降(jiang)价后，门店客单量有了微小的提(ti)升，但(dan)是提(ti)升幅度远不及降(jiang)价幅度，整体营业(ye)额(e)仍在下(xia)跌。“书亦(yi)如(ru)果点位选得不错，一开始还能挣钱，但(dan)是生意好，别的品牌(pai)肯定也会来开店，客源(yuan)就(jiu)这(zhe)么多，店里的客流量肯定会被分流，接(jie)下(xia)来的日(ri)子就(jiu)只剩熬了”。
魏霖不想继续干下(xia)去了。她(ta)坦言，在这(zhe)么多茶饮品牌(pai)的围攻(gong)之下(xia)，仅仅只是降(jiang)价有什么用呢。
（应受访者要求，李莉、万波、方(fang)宇、魏霖为化(hua)名）
采写(xie)：南都·湾财社记(ji)者 詹(zhan)丹晴