作者 | 黄昱
编辑 | 周智宇
新一轮以旧换新热潮，让家电龙头们看到了业绩增长的新机(ji)遇，没有人想要错过。
4月28日，格力电器再放大招，宣布将投入(ru)30亿元(yuan)资金，启动对家电产品的以旧换新活动。
华尔街见闻从格力方面了解到，格力此次“以旧换新”主要针对空调，消费者可(ke)以通过线(xian)上格力董明珠店和线(xian)下格力门店参与，参与活动的空调旧机(ji)拆运免费，不限品牌，根(gen)据(ju)不同型(xing)号，消费者可(ke)获220元(yuan)至(zhi)1000元(yuan)补贴。
此番董明珠再次大手笔投入(ru)“以旧换新”，在于政策层面的进一步发力。
继三月底国务院召开推动大规模设(she)备更新和消费品以旧换新工作视(shi)频会议后(hou)，近日商务部(bu)等(deng)14部(bu)门印发《推动消费品以旧换新行(xing)动方案》，在开展汽车以旧换新、推动家电以旧换新、推动家装厨卫“焕新”等(deng)方面提出22条举措。
国投证券分(fen)析师指出，对比2022年(nian)，格力此次活动的补贴金额和补贴比例有所提升，有望刺激消费和更换旧空调，提振公司销量，且(qie)有望带(dai)动非格力牌空调用户通过换新活动转向购买格力空调，促进格力空调市占率的提升。
对已经较海尔、美的落后(hou)一个身位(wei)的格力来说，它必须抓住这个机(ji)遇。
受大环境叠加家电行(xing)业进入(ru)存量市场影响，格力在2019年(nian)首次突破2000亿元(yuan)的营收后(hou)就开始下滑(hua)。在年(nian)初(chu)的年(nian)会上，董明珠透露，格力在2023年(nian)遇到了前(qian)所未有的困难，但(dan)还是取得了格力最好的成绩，全(quan)年(nian)营收同比增长7.8%至(zhi)约2050亿元(yuan)，再一次突破了2000亿。
然而，与老对手相比，格力如今(jin)已经掉(diao)队不少。数据(ju)显(xian)示，2023年(nian)，美的和海尔分(fen)别实现营收3737亿元(yuan)、2614.28 亿元(yuan)。
格力如今(jin)最大的问(wen)题，在于始终未找到第二增长曲(qu)线(xian)，空调依(yi)然为其主要收入(ru)，去年(nian)上半年(nian)这部(bu)分(fen)收入(ru)占比仍(reng)超(chao)7成。
此外(wai)，出海已经成为不少企业突破增长瓶颈的重要选择，美的、海尔的海外(wai)收入(ru)占比都达到近50%，而格力全(quan)球化表现较弱，海外(wai)营收占比不过一成。
董明珠年(nian)初(chu)提出格力未来五(wu)年(nian)争取业绩翻番。面对这样一个难度不小的目标，格力必须抓住一切机(ji)遇全(quan)力以赴。
市场里(li)的竞争压力不小。除格力外(wai), 美的、海尔、海信、TCL等(deng)各大头部(bu)家电企业都推出了“以旧换新”计划。
海尔投入(ru)专项(xiang)换新补贴资源10亿元(yuan)，单品换新最高补贴1000元(yuan)，还可(ke)与各地政府(fu)换新消费补贴叠加，最高可(ke)达15%-20%；海信则计划在山东区(qu)域投入(ru)超(chao)亿元(yuan)补贴，消费者可(ke)以凭借任意品牌的旧家电，享受最高2000元(yuan)的换新补贴。
除了政策支持外(wai)，“以旧换新”本身是一个具有吸引力的促销举措。
资深产业经济观察家梁振鹏对华尔街见闻表示，当前(qian)，我国正处于家电报废的高峰期，每年(nian)有1亿至(zhi)1.2亿台的废旧家电被淘汰，并以平均每年(nian)20%的幅(fu)度增长，这就带(dai)来同等(deng)数量的新家电购买需求(qiu)，以几千元(yuan)的销售均价推算，每年(nian)家电“以旧换新”的市场蛋糕(gao)高达数千亿元(yuan)。
一些家电企业已经尝(chang)到了甜头。
华尔街见闻从海尔方面了解到，海尔去年(nian)就推出过以旧换新活动， 2023年(nian)海尔中国区(qu)通过以旧换新带(dai)来的销售贡献为 548亿元(yuan)，占整体销售的比例约为30%。
海信集团中国区(qu)营销总部(bu)助理副总裁李龙则透露，2023年(nian)海信回收旧家电达75万台，2024年(nian)预计将回收旧家电超(chao)过100万台。
摩根(gen)大通此前(qian)发布报告指出，预期“以旧换新”政策可(ke)能会给家电龙头2024的收入(ru)带(dai)来中个位(wei)数的上行(xing)空间(jian)。
当然，要想通过以旧换新获取不错的成效并不容易。奥维云网指出，提升以旧换新策略的落地效果(guo)需要重点关(guan)注三个方面：首先是细化以旧换新细分(fen)市场的应对策略；其次是强化消费者的以旧换新旅(lu)程体验；再者是规范化政策实施的具体执行(xing)路径与标准化指导。
豪(hao)掷30亿，董明珠这次必须带(dai)着格力打一场漂亮的胜仗。