01
曾经沉寂三年(nian)，如今强势逆袭，这就是近几(ji)年(nian)旅游行业的真(zhen)实写照。
强势复苏的旅游业，去年(nian)一(yi)度让(rang)酒店和(he)航司恨(hen)不得一(yi)年(nian)吃(chi)完三年(nian)的量，今年(nian)五一(yi)，机酒却开始纷纷降价。
和(he)去年(nian)相比，整个五一(yi)假期，真(zhen)正(zheng)的赢家不再是卖着天(tian)价机票的航司，也不再是坐地涨(zhang)价漫天(tian)要价的酒店，反而是老牌OTA平台和(he)奢侈品大牌。
今年(nian)五一(yi)的旅游数据(ju)明面上看起(qi)来仍(reng)旧十(shi)分火热。
全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，相比2019年(nian)同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，相比2019年(nian)同期增长13.5%。
然而这个数据(ju)背后是市场(chang)下沉，量升价跌。
今年(nian)五一(yi)，旅游市场(chang)进一(yi)步下沉，三线及以下市县旅游订单增速远超一(yi)线城市。
携程4月底发布的五一(yi)洞察报告(gao)显示，五一(yi)假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，并且县域酒店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，均跑赢全国大盘。
小县城收获满满，但航司和(he)酒店却被去年(nian)的辉煌狠狠打了脸。
今年(nian)五一(yi)期间，民(min)航日均旅客量仍(reng)旧保持上升，但是天(tian)价机票不再，反而不少机票价格临到出发开始跳水，经济舱(cang)均价同比去年(nian)下跌了10%。
在酒店方面，酒店的预定价格普遍也都有所下降，北京、福州等地热门景点附近民(min)宿的价格也都普遍下跌了10%以上。
与国内游量升价跌相对的是，沉寂已(yi)久的出境游却终于迎(ying)来了复苏。
国家移民(min)管理局官网的数据(ju)显示，今年(nian)“五一(yi)”假期内地居民(min)出入境476.8万人次，较去年(nian)同期增长38%。
携程数据(ju)也显示，在4月上旬，“五一(yi)”假期办签(qian)人数同比去年(nian)增长超3成，办签(qian)交易额已(yi)超过2019年(nian)同期。
从机酒上看，2024年(nian)5月1日出发的国际机票预订量，超过了2019年(nian)，创(chuang)下历(li)年(nian)五一(yi)的单日新高。
夸(kua)张的是，全球有1035个城市都有中国游客预定酒店，各(ge)大外(wai)媒也纷纷唱起(qi)了赞歌，大赞中国游客又来“买买买”了。
要知道，2019年(nian)中国游客出境游有1.7亿人次，旅游支出占到了全球旅游收入的14%，可(ke)谓全球旅游业的最(zui)大金主。
今年(nian)国人出境游显然还没有恢(hui)复到曾经的辉煌，但是相比前几(ji)年(nian)出境游的冷淡，这难得的增长，已(yi)经足够治愈一(yi)切。
02
近一(yi)段时间以来，日元大幅贬(bian)值，创(chuang)下近30年(nian)来的新低，也因此，日本成为了不少中国游客“薅羊毛”的首选。
在这个五一(yi)假期，多家旅游平台的数据(ju)都显示，日本成为中国游客出境游首选。
相比体验日本的人文风(feng)情，更多的中国游客选择了“买买买”。
在日本最(zui)大的奢侈品聚集地银座，到处都是排队购物的游客，LV、爱马(ma)仕(shi)门口大排长龙(long)，甚至起(qi)码要排一(yi)个小时才(cai)能进店选购。
在各(ge)大社交媒体上，LV也成为了日本的“土特产”。算上汇率，日本的LV和(he)国内的LV差价在千元起(qi)步，加上各(ge)种优惠，实际价格基本都在八折左右(you)，不少款(kuan)式价差甚至可(ke)以达到5000左右(you)。
图源：小红书
日本一(yi)直以来都是奢侈品消费的“圣地”，在Gucci母公司开云集团和(he)LVMH的一(yi)季度财报中，尽管销售表现(xian)都不佳，但是日本都是其中为数不多表现(xian)亮(liang)眼的地区。LVMH今年(nian)一(yi)季度在日本甚至录得了两位数增长，同比增长32%。
在庞大的奢侈品消费中，最(zui)为突出的便是中国游客的消费。尽管今年(nian)一(yi)季度前往日本的中国游客数量在所有国家或(huo)地区中仅排名(ming)第三，却贡献了29万3100日元（约合人民(min)币1.37万元）的人均消费，在外(wai)国游客中高居榜首。
国外(wai)吃(chi)到红利的是奢侈品品牌，国内吃(chi)到红利的，则是OTA品牌。
随着出境游逐渐有了新的形态，游客跟团游的比例下降，自由行的占比上升，这些自由行的游客往往会选择在OTA平台预定机酒和(he)国外(wai)景点。
同时，不少出境游游客选择境外(wai)租(zu)车(che)自驾(jia)，也让(rang)不少提(ti)前布局海(hai)外(wai)租(zu)车(che)业务的OTA平台成功抓到风(feng)口。
5月以来，携程的股价连续多日上涨(zhang)一(yi)度突破历(li)史新高。而今年(nian)以来四个多月时间甚至累计涨(zhang)幅已(yi)经超过了50%。
Fastdata发布的《2023年(nian)中国出境游行业发展(zhan)报告(gao)》认为，OTA平台的竞争格局代表了出境游市场(chang)的竞争格局，因为OTA平台仍(reng)是目前承接(jie)出境游需求最(zui)主流的渠道。
报告(gao)显示，目前国内OTA平台出境游市场(chang)份(fen)额中，携程旅行占比54.7%位居榜首，第二名(ming)的飞猪旅行占比27.1%，第三名(ming)的同程旅行占比11.5%，这三家平台，就已(yi)经包揽了超9成的国内OTA出境游市场(chang)份(fen)额。
对于OTA平台来说，不论是之前疫情之后大面积的泰国游宣(xuan)传，还是后续各(ge)个国家开放免签(qian)带来的境外(wai)游复苏，这些OTA平台都只(zhi)用躺着接(jie)住泼天(tian)流量即可(ke)。
但这种躺着接(jie)流量的方式，也注定了OTA平台难以主动(dong)去制造(zao)热点，他们既无(wu)法(fa)像航司一(yi)样推出随心飞来“打折促销”，也无(wu)法(fa)像酒店一(yi)样自行决定价格，作为“中间商(shang)赚差价”的一(yi)方，携程等平台注定只(zhi)能夹在中间，靠“天(tian)”吃(chi)饭。
随着越来越多平台都要打造(zao)“全能平台”，OTA平台的市场(chang)也正(zheng)在面临着美团、高德等本地生活平台的冲击，抖音、小红书等平台也促成了更多出境游的私人对接(jie)，比如一(yi)些国外(wai)本土的地陪等等。
抖音官方数据(ju)显示，2023年(nian)，抖音酒旅动(dong)销商(shang)家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。
而在美团的财报中，2023春节期间，美团到店酒旅业务也创(chuang)出新高，到店酒旅业务交易额增长超100%。并且，美团认为，到店酒旅业务将(jiang)在2024年(nian)保持较高的平台交易总额增长。
尽管竞争正(zheng)在逐渐激烈，但是很显然，现(xian)在的境外(wai)游市场(chang)仍(reng)处于百废待兴的阶段。
对于目前的出境游市场(chang)而言，逐渐激烈的竞争和(he)市场(chang)的红利仍(reng)旧同时存在，并且红利大于竞争，在2024年(nian)，出境游企业和(he)平台，或(huo)许将(jiang)迎(ying)来蓝海(hai)期。
03
旅游行业的变化(hua)印证了一(yi)句话——世界归根结(jie)底是年(nian)轻(qing)人的。
近几(ji)年(nian)来，以短视频(pin)为主的抖音和(he)以用户笔记为主的小红书逐渐声名(ming)鹊起(qi)，大有取代传统的微博(bo)成为主流媒体平台的趋势。
抖音和(he)小红书的兴起(qi)，使(shi)得旅游行业的宣(xuan)传手段变得更加多样。
近几(ji)年(nian)来的网红城市，从淄博(bo)到哈尔滨到天(tian)水，无(wu)一(yi)不是从抖音或(huo)者小红书开始热度飙升，进而带动(dong)大批年(nian)轻(qing)人前往打卡。
这种宣(xuan)传策略(lue)的变化(hua)也使(shi)得年(nian)轻(qing)人更多地参与了旅游的决策，整个旅游行业也变得更加年(nian)轻(qing)化(hua)。
90后与00后人口规模(mo)巨大，已(yi)经达到了3.7亿。同时，不少90后已(yi)经成为职场(chang)中的中流砥柱，00后也逐渐踏入职场(chang)，正(zheng)在成为市场(chang)的消费主力。
国内游的量升价跌和(he)OTA平台的兴起(qi)，乃至于出境游的兴起(qi)，都可(ke)以归结(jie)于一(yi)个原因，那就是旅游出行的人群正(zheng)在逐渐年(nian)轻(qing)化(hua)。
对于90后、00后而言，旅行需要的自由度更高，需求更加多元化(hua)，兼具低计划性和(he)性价比。兴趣(qu)，是驱动(dong)年(nian)轻(qing)人旅行的最(zui)大决定因素。
正(zheng)是年(nian)轻(qing)人不同以往的旅行特点，穷游、特种兵(bing)式旅游，使(shi)得年(nian)轻(qing)人的旅游更加价廉(lian)但是高频(pin)，导致(zhi)国内旅游量升价跌。
同样，年(nian)轻(qing)人不同以往的喜好，使(shi)得县城这个过往难以被关注到的旅游市场(chang)进入大众视野，也让(rang)出境游这一(yi)过往需要长时间规划和(he)准备的旅游活动(dong)，变得更加触手可(ke)及。
Fastdata的报告(gao)显示，出境游的人群之中，90后00后占比已(yi)经超过50%。在有出游计划的人群之中，90后、00后对于出境游的意愿也更强，在有出行计划的90后、00后中，想进行境外(wai)游的人群占比接(jie)近60%。
目前，出境游乃至整个旅游市场(chang)的发达和(he)日本泡沫经济破灭(mie)后的情景极(ji)为类似。
日本泡沫经济破灭(mie)前期，由于消费预期改变，居民(min)消费就已(yi)经开始朝向休闲娱乐转移，对于休闲娱乐的追求，本质上是对于精神共鸣(ming)的追求。
在日本泡沫经济破灭(mie)之后，文娱行业反而稳步上行甚至逐渐成为了日本的支柱产业之一(yi)，就是这一(yi)现(xian)象的最(zui)好例子。
而对比现(xian)在，国内年(nian)轻(qing)人更加看重精神需求、更为拥抱小众文化(hua)的心态，也是出于如此，在需求持续维稳甚至上行的情况下，旅游行业的热度必将(jiang)长期上行，旅游业也能在日渐低迷的市场(chang)环境中保持韧劲。
04结(jie)语(yu)
旅游行业的飞快复苏，正(zheng)在带来整个行业上下游的全面复兴，除了平台，各(ge)种文旅企业也借(jie)此焕发出了新的生机。
但是，在网红城市频(pin)出的现(xian)在，旅游却仍(reng)未能成为城市发展(zhan)的救命稻草。
尽管热度持续，但是年(nian)初火热的哈尔滨，一(yi)季度GDP仍(reng)在“东北F4”中垫底，前不久爆火的天(tian)水麻(ma)辣烫，也仍(reng)未抬(tai)起(qi)天(tian)水在整个甘肃的地位。
这是因为，旅游业尽管带动(dong)了消费，但在经济中的比重并不高。
在疫情之前，哪怕加上出行、餐饮住宿、购物娱乐，旅游相关产业增加值占全国GDP的比重也不到5%。
即使(shi)是一(yi)些旅游大市，文旅相关产业在整体经济中的比重也不到10%，明显低于制造(zao)业，甚至不及房地产和(he)建筑业。
对于行业而言，旅游行业显然已(yi)经复苏，但是对于整个社会而言，这点“良(liang)药”还显然不够。（全文完）