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中新(xin)经纬6月7日(ri)电 (郑艺佳)靠着(zhe)女性(xing)瑜伽裤走红的lululemon，眼下增(zeng)速最快的品类变成(cheng)了男装。
当地时间6月5日(ri)，lululemon发(fa)布2024财(cai)年第一季度业绩(ji)。报(bao)告期(qi)内，lululemon男装收入增(zeng)速达15%，再次超(chao)过女装。
lululemon坦言“错失了部(bu)分女装业务的机(ji)会”，而lululemon所看好的爱运动(dong)、不差钱的中产男性(xing)，会成(cheng)为品牌的增(zeng)长第二极(ji)吗(ma)？
中产男性(xing)愿意花钱了？
在(zai)今年3月发(fa)布2023财(cai)年业绩(ji)后(hou)，lululemon首(shou)席执行官(guan)Calvin McDonald曾透露(lu)将于2024年推出更多男装新(xin)品。在(zai)2023财(cai)年第四(si)季度，lululemon男装收入增(zeng)幅在(zai)该(gai)财(cai)年内首(shou)次超(chao)过女装，分别为15%和13%。
2024财(cai)年第一季度，lululemon男装净收入为5.06亿(yi)美元，女装净收入为14.35亿(yi)美元。虽(sui)然女装仍为收入主力，但男装的同比(bi)增(zeng)幅仍保持在(zai)15%，而女装仅为10%，男装与女装增(zeng)速差距(ju)被进一步拉大。
靠女性(xing)瑜伽裤发(fa)家的lululemon，其(qi)实早在(zai)2013年便开(kai)始试水男装业务，代表产品为2015年推出的ABC裤。公开(kai)资料显示(shi)，lululemon曾分别于2014年和2016年在(zai)美国曼哈顿下城、加拿大多伦(lun)多开(kai)设男装店，但这两家门店在(zai)短短几年后(hou)便被关(guan)闭(bi)。不过，关(guan)店并(bing)不意味(wei)着(zhe)lululemon对男装的布局(ju)宣(xuan)告终止。
就在(zai)2018年底(di)多伦(lun)多男装店关(guan)闭(bi)后(hou)不久，2019年4月，lululemon宣(xuan)布推出未来五年的增(zeng)长计划“power of three”，包(bao)括三个方面，分别为产品创新(xin)、客户(hu)体验(yan)和市场扩张，明确要将男装收入翻番。三年后(hou)的2022年，lululemon男装净收入达到15.36亿(yi)美元，为女装净收入的37%，不仅实现了这一目标，其(qi)后(hou)更将该(gai)计划升级为“power of three×2”，在(zai)接下来的五年间，lululemon的男装收入将在(zai)以往的基础上再次翻番，总收入目标也将翻倍增(zeng)至125亿(yi)美元。
在(zai)细分女性(xing)瑜伽赛道站稳脚跟后(hou)，lululemon布局(ju)男装市场的原因并(bing)不难以理解。
然而，过去lululemon的主力客群定位为24岁至25岁的女性(xing)中产消费者。在(zai)囿(you)于女性(xing)品牌印(yin)象的lululemon表达进军男装市场的野心后(hou)，“男性(xing)会花68美元买一条运动(dong)短裤吗(ma)”成(cheng)为外界(jie)对其(qi)普遍(bian)的质疑之(zhi)处。
不过业绩(ji)的增(zeng)长反映出市场逐渐对此买单的态度，随着(zhe)男性(xing)消费群体的快速增(zeng)长，lululemon表达了对男性(xing)市场的进一步看好。
与女性(xing)消费者相对，lululemon将男装产品的客群定位为中产男性(xing)。截至目前(qian)，lululemon的男装产品除ABC裤，还涵盖网球系列、休闲系列、高尔夫系列和鞋履等。今年2月，lululemon推出首(shou)款男女同款休闲鞋产品cityverse，成(cheng)为该(gai)品牌首(shou)款男鞋，引发(fa)广泛关(guan)注。在(zai)本次电话(hua)会议中，Calvin McDonald提及(ji)，该(gai)鞋款中的男款表现亮眼，消费者需求超(chao)出预期(qi)。
中新(xin)经纬在(zai)lululemon天猫旗舰店中看到，目前(qian)店铺中已无该(gai)款男鞋售(shou)卖，客服回应(ying)称相关(guan)产品或因售(shou)罄下架，目前(qian)尚未收到补货信息。当前(qian)店铺销量最高的男装产品为一款运动(dong)T恤，已售(shou)数量超(chao)过1万，而销量最高的女装产品已售(shou)数量超(chao)过4万。
对于男装市场前(qian)景，Calvin McDonald表示(shi)，公司男装产品在(zai)第一季度增(zeng)势(shi)强劲，但当前(qian)在(zai)美国的未提示(shi)品牌知名度(unaided brand awareness，未经提示(shi)消费者对品牌的回忆率)仍然不足20%，因此仍有(you)巨大的发(fa)展空间。据(ju)介绍，接下来lululemon还将继续扩大包(bao)括“Pace Breaker”和“Zeroed In” 男装系列的销售(shou)规模(mo)。
“功臣”跳槽(cao)，lululemon押宝中国内地
另一方面，作为“power of three”计划的一部(bu)分，布局(ju)国际市场或也成(cheng)为lululemon走向大众品牌的重要一步。在(zai)一篇2016年的报(bao)道中，lululemon方面称，海外消费者不一定会将lululemon与女性(xing)联系在(zai)一起。
在(zai)2024财(cai)年一季度电话(hua)会中，国际市场男性(xing)消费者的重要性(xing)也被再次提及(ji)。Calvin McDonald直(zhi)言：“有(you)意思的是，我们(men)花了几年时间才成(cheng)功渗透北(bei)美男性(xing)市场，但国际市场的渗透速度比(bi)这快得多。”
在(zai)这份季报(bao)发(fa)布之(zhi)前(qian)，“lululemon在(zai)美国卖不动(dong)了”冲上了社交媒(mei)体热搜榜单。
这份新(xin)财(cai)年第一季度的季报(bao)也说明了这一点。2024财(cai)年一季度，lululemon总净收入同比(bi)增(zeng)10%。其(qi)中，美洲市场净收入仅同比(bi)增(zeng)长3%。而在(zai)国际市场中，中国内地收入增(zeng)幅则(ze)达到45%，无疑是lululemon的最大功臣，全(quan)球其(qi)他市场增(zeng)幅为27%。2023财(cai)年，lululemon中国内地市场净收入同比(bi)增(zeng)长67%。
今年年初，lululemon更是在(zai)北(bei)京开(kai)设了亚太地区首(shou)家男装独立门店。Lululemon明确表示(shi)，2024年预计将净开(kai)设35至40家直(zhi)营店，其(qi)中美洲市场将开(kai)设5至10家新(xin)店，其(qi)余门店将主要布局(ju)在(zai)国际市场，尤其(qi)是中国内地市场。
不过，转型为大众运动(dong)品牌的路也并(bing)不好走。在(zai)男装保持增(zeng)长之(zhi)际，lululemon的女性(xing)用户(hu)增(zeng)速却在(zai)放(fang)缓。从2023财(cai)年第一季度到第四(si)季度，lululemon的女装业务增(zeng)幅分别为22%、16%、19%和13%，整体呈下行走势(shi)乃至被男装反超(chao)。
对于女装，lululemon方面坦言，由于在(zai)产品色彩搭(da)配和包(bao)袋销售(shou)方面错失市场机(ji)会，致使美洲市场在(zai)2024财(cai)年迎来较为疲软的开(kai)局(ju)。目前(qian)，美洲市场仍为lululemon全(quan)球最主要的市场，一季度净收入为13.4亿(yi)美元，占总净收入的60.68%。中国内地市场位居第二，为3.04亿(yi)美元。
在(zai)女装增(zeng)速放(fang)缓同时，lululemon“主心骨”之(zhi)一也于日(ri)前(qian)出走。5月21日(ri)，lululemon首(shou)席产品官(guan)、于2016年入职的老将Sun Choe宣(xuan)布离(li)职，并(bing)于9天后(hou)宣(xuan)布加入Vans，给lululemon市场信心带来沉重一击。
截至5月22日(ri)收盘，lululemon股价大跌7.23%至299.63美元/股。与之(zhi)形成(cheng)对比(bi)的是，Vans迎来Sun Choe加盟后(hou)股价次日(ri)大涨7.7%。
据(ju)了解，Sun Choe在(zai)lululemon任职7年间负责公司女装、男装和配饰设计，以及(ji)商品陈列、产品开(kai)发(fa)等一系列工(gong)作，也正是在(zai)这期(qi)间，lululemon实现了“power of three”男装业绩(ji)翻番目标。
在(zai)Sun Choe离(li)职后(hou)，lululemon宣(xuan)布将不会替换掉首(shou)席产品官(guan)一职，而是由全(quan)球创意总监(jian)Jonathan Cheung直(zhi)接向Calvin McDonald汇报(bao)，并(bing)由其(qi)负责产品设计指导和理念创新(xin)等工(gong)作。此外，lululemon还将推出一个由营销和品牌推广骨干组成(cheng)的新(xin)团队，以扩张全(quan)球市场战略。
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