文(wen) | 新浪科技 徐苑(yuan)蕾(lei)
头部主播如(ru)同各大平台的金字招牌(pai)，随(sui)着618大促拉开(kai)序幕，各大主播再次搅动直播带货江湖(hu)。
近日，在(zai)小红书引领(ling)名(ming)媛(yuan)带货风潮的章(zhang)小蕙开(kai)启了淘宝(bao)直播首秀。业内人士指出，淘宝(bao)擅长(chang)挖角，如(ru)今将触手伸向小红书，这让淘宝(bao)的野心表(biao)露无遗。
据新浪科技了解，目前淘宝(bao)直播在(zai)挖角垂类达人时(shi)主要参考(kao)两个指标，一个是粉丝量，比如(ru)优先考(kao)虑抖音(yin)快手粉丝量在(zai)100万-500万、小红书粉丝量超(chao)过10万的达人。此外，站外月(yue)销售额达到100万以上的达人和机构也是淘宝(bao)挖角的重要对象。
小红书丢“一姐”，独家(jia)合同到期？
5月(yue)19日，香港名(ming)媛(yuan)章(zhang)小蕙在(zai)小红书开(kai)启了618期间的首场直播。这场直播单场实现(xian)破(po)亿(yi)元的交易额，观看人数达到140万人次。不过7天之后，章(zhang)小蕙却(que)现(xian)身在(zai)淘宝(bao)首秀中(zhong)，直播观看人数超(chao)过千万。
“章(zhang)小蕙”三(san)个字已经成为个护和美妆领(ling)域公认的广告(gao)牌(pai)。对于章(zhang)小蕙入淘的举动，MCN灵笼科技负责人宫(gong)黎猜测，小红书与章(zhang)小蕙合作首年的合同期或许已经结束，因(yin)此章(zhang)小蕙团队开(kai)始进行多平台的直播布局。“平台和达人合同期会根据需求有长(chang)有短，小红书和章(zhang)小蕙首份合同有可能是独家(jia)，且(qie)期限为1年。”
宫(gong)黎还提到，淘宝(bao)和小红书的用户差异性较大，章(zhang)小蕙在(zai)淘宝(bao)直播或许也能突破(po)品类的限制(zhi)。章(zhang)小蕙在(zai)小红书直播的商品普遍是客(ke)单价(jia)高的小众品牌(pai)，比如(ru)“玫瑰(gui)是玫瑰(gui)”和MY.ORGANICS，但是章(zhang)小蕙在(zai)淘宝(bao)的直播间的商品则更(geng)接地气，比如(ru)出现(xian)了理肤泉B5面膜和雅诗兰黛(dai)智妍面霜等更(geng)大众且(qie)适合走(zou)量的产(chan)品。
根据章(zhang)小蕙淘宝(bao)直播间工(gong)作人员透露，下一场直播会安排在(zai)5月(yue)31日，此外双11期间章(zhang)小蕙仍会在(zai)淘宝(bao)直播开(kai)播。宫(gong)黎称，“预估(gu)章(zhang)小蕙在(zai)淘宝(bao)还会再播几场，达人和平台都在(zai)评估(gu)长(chang)期合作的可能性。”
小红书“培养(yang)”一个章(zhang)小蕙实属不易。在(zai)2023年，蛰伏10年终(zhong)于冲破(po)1亿(yi)DAU的小红书加速押注电商直播赛道(dao)。去年618成为小红书的首个试验场，一方面在(zai)组织架构上，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新一级部门。此外，小红书全面开(kai)放“笔记(ji)带货”功能和搭建商品池，在(zai)进一步完善基础设施后邀请董璇、张静初、杨天真等女明星(xing)带货。
章(zhang)小蕙便是小红书最引以为傲的标杆案(an)例之一。去年5月(yue)下旬，身着一身Chanel套(tao)装的章(zhang)小蕙开(kai)始带货并火速出圈，一场直播带来了超(chao)5000万的销售额。5个月(yue)后，双11前夕，章(zhang)小蕙在(zai)小红书的第二场直播带货销售额直接翻番(fan)，突破(po)亿(yi)元。
淘宝(bao)挖角，主要参考(kao)两个指标？
在(zai)宫(gong)黎看来，除了达人自身多平台布局的诉求以及平台之间用户差异性等因(yin)素外，吸引章(zhang)小蕙入淘很重要的原因(yin)或是因(yin)为淘宝(bao)抛出的激励政(zheng)策足够吸引。
“合作期间，平台一般会给(gei)予达人流量和补贴支持，比如(ru)流量上，如(ru)果达人投流，平台可能会翻倍将流量对赌(du)给(gei)达人。”宫(gong)黎表(biao)示。为了给(gei)章(zhang)小蕙的淘宝(bao)首秀造势，淘宝(bao)直播首页多次出现(xian)章(zhang)小蕙个人的广告(gao)弹(dan)窗。而在(zai)其个人直播间，每(mei)隔半个小时(shi)就设置了显示为百万元的红包总额。
经过几年的发展，直播电商野蛮生长(chang)的时(shi)代已经成为过去式，用户规模逐(zhu)渐(jian)见顶，各个平台也进入存量阶段的竞(jing)争(zheng)。2022年，挖掘“淘外主播”成为淘宝(bao)直播的头号任务，为此淘宝(bao)直播优化了流量算法(fa)模型(xing)，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，借此为主播的入驻提供更(geng)多动力。
实际上最开(kai)始，抖音(yin)就是淘宝(bao)重点(dian)挖角的主战场。2022年双11，淘宝(bao)高调从抖音(yin)挖走(zou)曾公开(kai)宣(xuan)布“退网”的罗永浩，其淘宝(bao)直播首秀当晚累计实现(xian)销售额2.1亿(yi)元，仅次于李佳(jia)琦。此外近两年来，张柏芝、贾乃亮背后的MCN遥望科技（维权），刘畊宏、ViVi背后的MCN无忧传媒(mei)，以及俞敏洪和东方甄选等也曾从抖音(yin)纷纷“入淘”。
不过如(ru)今淘宝(bao)的橄榄(lan)枝已经伸至快手、小红书等更(geng)多平台。一位直播行业人士称，目前淘宝(bao)直播在(zai)挖角垂类达人时(shi)主要参考(kao)两个指标，一个是粉丝量，比如(ru)优先考(kao)虑抖音(yin)快手粉丝量在(zai)100万-500万、小红书粉丝量超(chao)过10万的达人。此外，站外月(yue)销售额达到100万以上的达人和机构也是淘宝(bao)挖角的重要对象。
京东紧逼，以“李佳(jia)琦”牵制(zhi)李佳(jia)琦？
尽管(guan)此前李佳(jia)琦曾公开(kai)直呼“今年618大促是难的”，但是不妨碍他依(yi)然以亿(yi)计算闷声赚钱。官方的数据显示，天猫618现(xian)货开(kai)卖1小时(shi)，李佳(jia)琦率先成交破(po)亿(yi)。有机构统计，618李佳(jia)琦首场直播美妆类目GMV超(chao)26.75亿(yi)元。
从销售额的角度来看，“淘宝(bao)一哥”的地位仍旧无人能撼动。但是2022年经历(li)了李佳(jia)琦一度停播超(chao)百天的“黑天鹅”事件以及2023年花西子眉笔事件后，淘宝(bao)越(yue)来越(yue)意识到挖掘更(geng)多头部主播和扶持更(geng)多中(zhong)小主播的重要性。
尤其是全面推进内容化后，淘天在(zai)进一步丰(feng)富内容多样性和以达人生态建设带动平台增长(chang)的需求上更(geng)加紧迫(po)。此次淘宝(bao)直播挖角章(zhang)小蕙也正(zheng)是需要章(zhang)小蕙自带的话题和流量，以及她为淘宝(bao)用户提供的情感价(jia)值。
而在(zai)外部的价(jia)格战竞(jing)争(zheng)中(zhong)，尽管(guan)京东截至目前尚未(wei)有现(xian)象级的直播事件和头部达人代表(biao)出现(xian)，但其对淘宝(bao)的追击却(que)是步步紧逼。去年618期间，京东与交个朋友联手，以罗永浩在(zai)京东的直播首秀赚足眼球；今年在(zai)淘宝(bao)开(kai)启618的第一天，京东则搬来了“红衣教主”，周鸿祎现(xian)身京东采销直播间带货并为618大促造势。
5月(yue)19日，京东家(jia)电家(jia)居官方微博还称要“比价(jia)正(zheng)面刚”，文(wen)中(zhong)虽然没(mei)有直接带上李佳(jia)琦的名(ming)字，但用上了谐音(yin)梗“+7”。此外，近日还有网友发现(xian)一名(ming)与李佳(jia)琦外形(xing)酷(ku)似的主播出现(xian)在(zai)京东直播间，并打出“价(jia)低+7直播间”的标语，主播称要在(zai)李佳(jia)琦给(gei)出的价(jia)格上再打8折。
对于京东来说，加快完善在(zai)直播领(ling)域的内容布局同样至关重要。为此，今年年初，有媒(mei)体报(bao)道(dao)称，京东正(zheng)紧急制(zhi)定主播招聘计划，并对招聘主播不考(kao)核(he)GMV、不考(kao)核(he)毛利等要求。4月(yue)，京东又(you)宣(xuan)布将投入10亿(yi)元现(xian)金和10亿(yi)流量扶持内容生态，吸引更(geng)多原创作者和优质内容机构入驻。
来源：新浪网