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6?18大促已拉(la)开序(xu)幕，各(ge)大平台激战正酣(han)，直播江湖却(que)在(zai)悄悄地(di)洗牌。
昔日占据荧屏的初代(dai)头部主播，大多姗(pan)姗(pan)来迟。去年抢跑的辛巴(ba)，今年在(zai)快(kuai)手官宣大促5天后才开启(qi)直播；疯狂小(xiao)杨(yang)哥专注短剧拍(pai)摄，由其徒(tu)弟启(qi)动预热；罗永浩忙着创业(ye)，仅在(zai)淘宝和抖音直播间闪现(xian)，并未如(ru)往年般提前造势。
初代(dai)头部主播中，李佳琦是(shi)最积极的。今年6?18大促，李佳琦提前近一个月启(qi)动相关活动。不过，在(zai)媒体会上，李佳琦直言“今年大促难(nan)”。
尽管仍活跃在(zai)直播间，但李佳琦也在(zai)寻求直播以外的机会。5月21日晚，李佳琦本(ben)人在(zai)直播中回(hui)应，明确表示(shi)自己将参加《披荆斩棘的哥哥》。
初代(dai)头部主播渐渐转(zhuan)型，在(zai)直播间出(chu)现(xian)的频次日渐减少(shao)。与此同时，董宇辉、章小(xiao)蕙、董洁等新一代(dai)头部主播走至(zhi)台前。此消彼长下，直播带货也进入(ru)了换挡期。
与初代(dai)头部主播不同，新一代(dai)头部主播在(zai)直播事业(ye)上的选择愈发多元。以章小(xiao)蕙为代(dai)表的新一代(dai)头部主播，已不再拘泥于单一平台，开始多平台发力。另一方面(mian)，直播平台在(zai)摆(bai)脱“头部主播依赖症”上初有成效，其扶持起(qi)来的中腰部主播也开始在(zai)大促节点抢风头。
作为每年最关键的电商节点之一，6?18是(shi)观察直播电商行业(ye)发展趋(qu)势的重要窗口。巨(ju)变之下，直播江湖再也难(nan)出(chu)现(xian)“超级头部主播”，新一代(dai)头部主播也卷向细分赛道，开始全新的较量(liang)。
李佳琦也开始喊难(nan)了
今年6?18，初代(dai)头部主播代(dai)表李佳琦也喊难(nan)了。
“今年的6?18大促难(nan)不难(nan)？我觉得是(shi)难(nan)的，但我很喜(xi)欢在(zai)难(nan)里面(mian)去找突破点，在(zai)难(nan)里面(mian)逼自己一把，再看(kan)看(kan)我们能(neng)够给(gei)用户带来什(shi)么(me)。”5月16日，在(zai)美One的6?18媒体发布会上，李佳琦直言。
新人辈出(chu)，无疑给(gei)直播老手们增加了难(nan)度。今年以来，淘宝直播对新手主播的扶持力度加大，大量(liang)中腰部潜(qian)力主播涌现(xian)。
今年2月，淘宝直播推出(chu)了全托管服务，为有意入(ru)淘开播的明星、KOL、MCN机构提供(gong)从(cong)账号冷启(qi)动、官方货盘支持到营销策划的“保姆(mu)式”运(yun)营服务。6?18期间，淘宝直播更是(shi)联合阿里妈妈推出(chu)百亿(yi)补贴、成交返佣金、派发无门槛直减券(quan)等激励，以便新手商家(jia)迅速开单。
依靠平台支持，中腰部主播发展势头强劲。据天猫公布数(shu)据，5月20日，“天猫6?18”开卖4小(xiao)时，李佳琦、蜜蜂惊喜(xi)社(she)、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿(yi)，其中，酒妹妹、魏骏杰均为新入(ru)淘的垂类“黑马主播”。
压力之下，李佳琦与团队积极应战。在(zai)淘宝年中大促正式开始前，李佳琦直播间便开始预热，并以小(xiao)课堂形式种草，情绪价值拉(la)满。
在(zai)大促首日，李佳琦直播间更是(shi)一改多年“美妆节”的惯例(li)，选择以“美妆+全品类爆品日”开启(qi)6?18，并将在(zai)大促期间延续(xu)不同品类主题的专场直播。
除了在(zai)李佳琦直播间发力，其背后的MCN机构美ONE还在(zai)直播形式上有新动作。今年6?18，美One在(zai)创新直播间场景(jing)、数(shu)字人直播上亦有部署。
李佳琦与美One的努力，换来了不俗的成绩。美One相关人士向时代(dai)周报记(ji)者透露，截至(zhi)5月20日，李佳琦直播间在(zai)6?18期间GMV累(lei)计已超去年同期。
初代(dai)“一哥”集体淡出(chu)
与“淘宝一哥”李佳琦相比，抖音与快(kuai)手的初代(dai)“一哥”均未对6?18进行预热。
今年大促期间，罗永浩仅在(zai)直播间里闪现(xian)。5月20日，罗永浩现(xian)身“交个朋友”淘宝直播间；直至(zhi)5月24日晚，罗永浩才出(chu)现(xian)在(zai)“交个朋友”抖音直播间。
纵使直播时间不长，但罗永浩仍然(ran)是(shi)“交个朋友”直播间的灵魂人物。灰豚数(shu)据显示(shi)，该场直播吸(xi)引超200万人次观看(kan)，GMV为1000 万～2500万，远超直播间同日场次数(shu)据。
另一位抖音顶流小(xiao)杨(yang)哥，则选择把更多曝光放在(zai)团队直播间里，淡化个人直播间。
5月25日，小(xiao)杨(yang)哥在(zai)个人抖音号上开启(qi)6?18专场直播。在(zai)此之前，小(xiao)杨(yang)哥、大杨(yang)哥均未提前在(zai)其个人抖音账号对6?18进行预热，却(que)多次在(zai)徒(tu)弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸，为其公司三只羊的6?18抖音直播进行宣传造势。
快(kuai)手方面(mian)，头部主播辛巴(ba)更是(shi)“姗(pan)姗(pan)来迟”。5月25日，辛巴(ba)正式开启(qi)今年6?18直播专场，比快(kuai)手官宣的年中大促开跑时间足足晚了5天。
与之对比的是(shi)，2023年，辛巴(ba)不仅先于李佳琦开启(qi)6?18预售，并且(qie)还是(shi)当年全平台首个进入(ru)6?18模式的头部主播。
罗永浩、小(xiao)杨(yang)哥与辛巴(ba)，均是(shi)在(zai)抖快(kuai)平台里走出(chu)来的“直播一哥”。目前，这三名(ming)初代(dai)头部主播均不约而同地(di)选择淡出(chu)直播间，转(zhuan)型新业(ye)务。
不甘只做网红的小(xiao)杨(yang)哥盯上了短剧，逐渐淡出(chu)直播间。
今年3月，小(xiao)杨(yang)哥在(zai)直播间明确表示(shi)，将减少(shao)直播带货次数(shu)。灰豚数(shu)据显示(shi)，小(xiao)杨(yang)哥今年1月～4月的直播场次分别(bie)为20场、5场、23场和5场。近30天，小(xiao)杨(yang)哥累(lei)计开播17场，发布新视频3条，“疯狂小(xiao)杨(yang)哥”抖音账号粉丝减少(shao)近33万。
同样选择“隐身”直播间，追寻新事业(ye)的辛巴(ba)，也在(zai)今年3月明确表示(shi)，要暂(zan)停直播业(ye)务，“用两年的时间沉淀自己，学习人工智能(neng)领域的知识。”
罗永浩的隐退则在(zai)更早之前。2022年6月，罗永浩宣布正式“退网”，回(hui)归创业(ye)，其抖音账号也更名(ming)为“交个朋友”直播间。
近两年，罗永浩出(chu)现(xian)在(zai)“交个朋友”直播间的次数(shu)明显减少(shao)。在(zai)现(xian)身此次6?18抖音直播间之前，罗永浩上一次直播还是(shi)在(zai)4月1日。
不难(nan)看(kan)出(chu)，初代(dai)头部主播“退隐江湖”已成大势所趋(qu)，淡出(chu)的个中原因不尽相似(si)，但无一不揭示(shi)着直播电商生态正走向新纪元。
在(zai)百联咨询创始人庄帅看(kan)来，初代(dai)头部主播淡出(chu)直播间的原因各(ge)不相同，主要还是(shi)与直播监管对主播的约束、主播与平台之间存在(zai)利益(yi)冲突、主播个人商业(ye)规划变化有关。
5月29日，网经社(she)电子商务研(yan)究中心网络零售部主任、高级分析师莫(mo)岱青在(zai)接受时代(dai)周报记(ji)者采访时表示(shi)，初代(dai)头部主播逐渐淡出(chu)直播间，正是(shi)直播电商发展到目前的必然(ran)。头部主播高额销售额背后，折射出(chu)的是(shi)巨(ju)大的资(zi)源集中效应，以及中小(xiao)主播及长尾主播能(neng)获得的空间被压缩的状况。
“直播电商生态的不均衡，并不利于行业(ye)长期发展。因此，直播电商平台正在(zai)进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让(rang)业(ye)内主播更加多元化。”莫(mo)岱青进一步(bu)分析。
直播江湖很难(nan)再出(chu)“超头”
在(zai)初代(dai)头部主播淡出(chu)直播间的同时，董宇辉、章小(xiao)蕙、董洁等新一代(dai)头部主播正在(zai)乘势而上。
与初代(dai)头部主播带有明显的“平台主播”标签不同，新一代(dai)头部主播不再拘泥于单一平台，赛道也更加细分。
5月21日，“与辉同行”开启(qi)了自成立以来的首场6?18抢跑直播。作为操盘手，董宇辉缺(que)席了首场美妆护肤专场，仅参与了5月22日的数(shu)码家(jia)电专场和5月23日的湖北返场。
这一选择符合董宇辉的“初心”――今年1月，董宇辉曾就不愿带货化妆品一事作出(chu)回(hui)应“自己还是(shi)克服不了内心”。
董宇辉选择将更多精力投入(ru)到文旅上。今年3月，董宇辉在(zai)谈到“与辉同行”未来规划时也表示(shi)，要用1/3的时间做带货，用1/3的时间带领大家(jia)走出(chu)去，一起(qi)领略祖国山川，剩(sheng)下的时间要去做文学、电影(ying)相关的事，做名(ming)人、企业(ye)家(jia)访谈等。
作为在(zai)小(xiao)红书平台成长起(qi)来的新一代(dai)主播，章小(xiao)蕙也加入(ru)了6?18大战，并以此为起(qi)点开启(qi)跨平台直播。章小(xiao)蕙在(zai)5月19日、5月26日分别(bie)在(zai)小(xiao)红书、淘宝上开播。5月26日，据章小(xiao)蕙直播间工作人员透露，章小(xiao)蕙的下一场直播安排在(zai)5月31日，“双11”仍然(ran)会选择在(zai)淘宝直播开播。
一年带货超33亿(yi)元的新一代(dai)头部主播“Mr迷瞪”，也没有固(gu)守老东(dong)家(jia)B站。今年6?18，其从(cong)5月17日预播开始陆续(xu)直播19场，涉及天猫、京东(dong)等多个平台。
新一代(dai)头部主播已不再局限于单一直播平台，平台亦不再重点培养与扶持单一主播。
近年来，不少(shao)头部主播因各(ge)种原因轰然(ran)“翻车(che)”，本(ben)着“不把鸡蛋放在(zai)一个篮子里”的原则，平台与各(ge)家(jia)MCN都(dou)开始矩阵化布局直播间，减少(shao)对超头主播的依赖。
如(ru)今，“去头部化”已成为抖音、快(kuai)手、淘宝等直播电商平台的共同选择，各(ge)平台通(tong)过扶持计划、去中心化机制等方式，将流量(liang)的“橄(gan)榄枝”伸向更有潜(qian)力的中腰部、新人主播。
“黑马”出(chu)现(xian)在(zai)垂类赛道
初代(dai)头部主播队伍正在(zai)缩减，中腰部、新人主播如(ru)同春(chun)笋般成长。在(zai)这一趋(qu)势下，不少(shao)专注单一赛道的垂类主播脱颖而出(chu)，成为黑马。
以酒水(shui)赛道为例(li)。今年淘宝6?18开售首日，酒水(shui)主播“酒妹妹”直播间销售额突破1亿(yi)，开播不到1小(xiao)时卖出(chu)了3万瓶。同日，酒仙(xian)亮哥、魏骏杰直播间也实现(xian)破亿(yi)，8个酒水(shui)主播销售额破千万。
有别(bie)于初代(dai)头部主播带货面(mian)向全品类，新一代(dai)头部主播更专注在(zai)细分赛道。这是(shi)否(fou)意味着，未来不会再有“全品类超头”，只有“细分赛道冠军”？
上海财(cai)经大学数(shu)字经济系教授(shou)、数(shu)字商务研(yan)究中心主任崔丽丽向时代(dai)周报记(ji)者表示(shi)，如(ru)今，直播电商流量(liang)瓜分较为明显，且(qie)在(zai)市场形态逐步(bu)成熟后，消费者在(zai)电商平台的消费上也会相应成长，从(cong)而对主播提出(chu)更高的专业(ye)化要求，这也迫使主播不得不去深耕某个领域。“无论是(shi)形成渠道品牌，还是(shi)内容、IP和品牌孵化，还是(shi)按照品类去延伸的模式，都(dou)是(shi)更为专业(ye)化的方向。”
在(zai)莫(mo)岱青看(kan)来，未来全品类超级头部仍然(ran)存在(zai)，只是(shi)，随着直播行业(ye)越来越规范，越来越细分，垂类“冠军”主播也将会有大批涌现(xian)。
从(cong)竞争层面(mian)来看(kan)，庄帅认为，垂直品类的主播团队在(zai)专业(ye)度、供(gong)应链关系、运(yun)营效率来看(kan)都(dou)更为精简，也会更有竞争力。在(zai)此基(ji)础上，他们也能(neng)获得更多的平台支持与消费者信赖，从(cong)而拥有更好的生存发展机会。
“垂类”主播正在(zai)崛起(qi)，初代(dai)头部主播逐渐走向幕后，直播电商的车(che)轮仍在(zai)徐(xu)徐(xu)向前，一代(dai)又一代(dai)的新面(mian)孔将会走至(zhi)台前。当直播行业(ye)发展走向多元化，曾经风光无两的“超头主播”，未来或许将成为“时代(dai)的眼泪”。