又有国际知名美(mei)妆品牌关店。
近日，资生(sheng)堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在(zai)天猫(mao)旗舰店发布(bu)了闭店公告，称7月10日起(qi)将不再(zai)接受新订单，这距离该品牌高调进入中国市场仅3年。
BAUM闭店的背后，是中国护肤彩妆市场的变化，国货彩妆正在(zai)崛起(qi)。
资生(sheng)堂旗下BAUM葆木宣布(bu)闭店
近日，资生(sheng)堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在(zai)天猫(mao)旗舰店发布(bu)了闭店公告。公告称，店铺自7月10日起(qi)不再(zai)接受新的订单，此前下单产品将正常发货。8月10日前会由店铺处(chu)理各类售后需求，8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。
公开资料(liao)显示，BAUM葆木是资生(sheng)堂在(zai)2020年推出的高端护肤品牌，主(zhu)打天然(ran)、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在(zai)当年举行的首届中国消博会上，资生(sheng)堂携BAUM葆木在(zai)展(zhan)会上高调亮相。
记者在(zai)其天猫(mao)旗舰店上看到，该店铺共(gong)有4.4万(wan)粉丝，产品包含精油、化妆水、面霜、乳液、面膜、洁(jie)面乳、护手霜、身体乳等。销(xiao)量最高的产品为(wei)一款护手霜，店铺页面数据显示销(xiao)量超过1000，其次为(wei)一款精油，销(xiao)量超过900。
在(zai)天猫(mao)旗舰店闭店的同时(shi)，BAUM微信(xin)商城也已停业。该品牌位于上海静安芮欧百货店的首家专柜亦显示关店停业。据多(duo)家媒体报(bao)道，资生(sheng)堂集团证实，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在(zai)中国市场的产品销(xiao)售。
去年以来，受日本核废水等负面影响，资生(sheng)堂在(zai)国内销(xiao)售“遇冷”。资生(sheng)堂财报(bao)显示，2023年，公司在(zai)中国市场的净销(xiao)售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。公司称，“资生(sheng)堂”和“CPB”销(xiao)售额在(zai)2023年上半年整体保持强劲(jin)增长，但受核污(wu)水排海后日本产品购买(mai)被抑制和景(jing)气度恶化的影响，在(zai)当年下半年转为(wei)同比负增长。
对此，资生(sheng)堂也在(zai)加速调整在(zai)华业务。
今年年初，资生(sheng)堂中国表示，该公司将于2024年开始实施(shi)新的品牌组合战略以夯实业务基础。相应地(di)，资生(sheng)堂中国内部也正打造更整合、更敏捷的组织架构。
今年以来，资生(sheng)堂收缩了茵芙莎（IPSA）在(zai)中国的销(xiao)售网络，茵芙莎为(wei)资生(sheng)堂集团的支柱品牌之一，其产品“流金水”曾红极(ji)一时(shi)。但根据资生(sheng)堂集团财报(bao)，茵芙莎2023年财年的销(xiao)售额下降了30%，2024财年第一季度销(xiao)售额下滑22%。同时(shi)，集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然(ran)等10个大众(zhong)个护品牌。
收缩部分品牌“战线”的同时(shi)，资生(sheng)堂也在(zai)加码新品牌。4月，资生(sheng)堂将纯净美(mei)妆品牌“醉象”引入中国，入驻250家丝芙兰(lan)内地(di)门店，包含北京、上海、广州、成都等地(di)区，计划2024年下半年覆盖300家门店。此外，资生(sheng)堂还选择加码全球高端香(xiang)水赛道，7月4日，资生(sheng)堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时(shi)尚品牌Max Mara的全球独家授权许(xu)可，负责(ze)其香(xiang)水产品的开发、生(sheng)产、推广和分销(xiao)。
今年一季度，资生(sheng)堂净销(xiao)售额为(wei)2495亿日元，同比增长3.9%；核心(xin)营业利润(run)为(wei)113亿日元，较上年同期下滑9.6%；归母净利润(run)亏(kui)损33亿日元，其最重要的同名主(zhu)品牌销(xiao)售额同比下滑5%。
不过，资生(sheng)堂在(zai)华销(xiao)售似乎(hu)略有起(qi)色。一季度，资生(sheng)堂中国市场销(xiao)售额为(wei)555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。基于“灵活的成本管理”，中国市场核心(xin)营业利润(run)同比提升至1.1亿日元（约合人民币500万(wan)元）。资生(sheng)堂在(zai)财报(bao)中表示：“一季度在(zai)中国市场看到了触底复苏的希望(wang)。”
“放不下”的中国市场 外资美(mei)妆品牌调整在(zai)华战略
事实上，BAUM葆木的闭店只是外资美(mei)妆品牌近年来在(zai)华销(xiao)售困境的缩影。
5月，欧莱雅集团旗下平(ping)价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布(bu)公告，宣布(bu)将于2024年6月21日零点结束该平(ping)台店铺运营，且将不再(zai)接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。公开资料(liao)显示，NYX成立(li)于1999年，2014年被欧莱雅集团收购，但仍保留独立(li)的研发与分销(xiao)中心(xin)以及运营机制。之后与巴黎欧莱雅、美(mei)宝莲纽约、卡(ka)尼尔等品牌共(gong)同支撑起(qi)欧莱雅集团的“大众(zhong)化妆品部”。2019年在(zai)天猫(mao)国际开设了官方海外旗舰店。2021年的“618”期间，NYX曾拿下天猫(mao)国际直营彩妆品牌销(xiao)量第一。
今年4月，在(zai)中国运营超过14年的高丝天猫(mao)旗舰店宣布(bu)闭店。高丝是日本一家以化妆品制造与销(xiao)售为(wei)主(zhu)的企业，初期以代理美(mei)容化妆品牌为(wei)主(zhu)，1948年开始发展(zhan)自有品牌，目前集团旗下共(gong)拥有KOSE高丝、COSME DECORTE黛珂等多(duo)个品牌。对于闭店原因，高丝集团表示，此次渠道关闭为(wei)战略性调整，目前暂无其他(ta)新计划。不过，从业绩上来看，今年一季度，高丝集团包括中国在(zai)内的亚(ya)太市场销(xiao)售额同比下跌23.7%。
去年年底以来，花王先后宣布(bu)关停了SALA、Blanchir superior馥(bi)兰(lan)皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五个美(mei)妆品牌，涉及平(ping)价彩妆、中端彩妆、护肤、美(mei)发等多(duo)个品牌类型。
去年12月28日，知名美(mei)国彩妆品牌贝玲妃在(zai)天猫(mao)、京东、抖音等多(duo)个电商平(ping)台公告， 结束品牌官方旗舰店运营。
此外，今年4月，宝洁(jie)旗下的SK-II被传在(zai)国内大范围撤柜，尽管公司回应称该说法不实，但从销(xiao)售业绩来看，2024财年第二季度（2023年10月至12月），SK-II在(zai)大中华区的销(xiao)售额下降34%。
韩国爱茉(mo)莉太平(ping)洋集团旗下品牌悦诗风吟(yin)、赫妍也都经历过黯淡时(shi)刻，前者因亏(kui)损收缩门店，后者也已陆(lu)续关闭中国线下专柜和微信(xin)小程序。
不过，尽管遇到了一定的销(xiao)售困境，中国市场仍是美(mei)妆品牌放不下的“香(xiang)饽饽”，多(duo)数企业仍然(ran)在(zai)加码布(bu)局。
对于中国市场，资生(sheng)堂曾公开表示，从来没有动摇过在(zai)中国投资的信(xin)心(xin)和决心(xin)。“未来，资生(sheng)堂将不断(duan)向中国引进全球创新理念和技术，持续加码在(zai)中国的投资，进一步(bu)扎根中国”。
花王集团也表示将加快(kuai)在(zai)中国市场的布(bu)局。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在(zai)上海开设了旗舰店，向高端消费(fei)群体提供与众(zhong)不同的品牌体验空(kong)间。
SK-II也在(zai)回应“撤柜”传闻(wen)时(shi)表示：“中国一直是SK-II非常重要的市场，SK-II致力于为(wei)消费(fei)者提供卓越的产品及消费(fei)者体验。近三年来，SK-II的柜台覆盖情况稳定，不断(duan)提升线上线下消费(fei)者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布(bu)局，为(wei)消费(fei)者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。SK-II承诺始终以优质体验和卓越的产品服务所有消费(fei)者。”
“国货”品牌正在(zai)强势崛起(qi)
在(zai)Z世代崛起(qi)、消费(fei)观(guan)念变迁(qian)的背景(jing)下，全球消费(fei)行业迎来深刻的变革，年轻一代消费(fei)者的行为(wei)模式已经从盲目推崇大牌转向理性消费(fei)与追求性价比，国货美(mei)妆品牌正在(zai)强势崛起(qi)。
民生(sheng)证券研报(bao)显示，在(zai)刚刚过去的“618”大促活动中，根据天猫(mao)大美(mei)妆、青(qing)眼情报(bao)数据，护肤市场GMV TOP10品牌中，头(tou)部国货品牌正在(zai)加速崛起(qi)赶超国际品牌，其中，天猫(mao)护肤TOP10中，国货品牌有珀(po)莱雅（位居第1，排名同比上升2位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平(ping)），抖音护肤TOP10中，国货有韩束（位居第1，排名同比上升6位）、珀(po)莱雅（位居第1，排名同比上升3位）、可复美(mei)（位居第8，2023年“618”未进入TOP10）。
彩妆市场方面，国货品牌在(zai)头(tou)部彩妆市场的影响力提升，天猫(mao)彩妆TOP10品牌中，国货品牌有彩棠(tang)（位居第1，排名同比上升6位）、花西子、毛戈平(ping)（位居第8，排名同比上升3位）、卡(ka)姿兰(lan)（位居第10，排名同比上升4位），TOP10榜单中国货品牌数量较2023年“618”增加2个；抖音彩妆TOP10国货占(zhan)6席(xi)，分别为(wei)花西子、方里、柏瑞美(mei)、卡(ka)姿兰(lan)、橘朵、恋(lian)火，其中方里为(wei)新上榜品牌。
据青(qing)眼情报(bao)《2023年中国化妆品年鉴(jian)》数据，在(zai)2023年的中国化妆品市场，国货美(mei)妆市场规模超过外资品牌。值得注意的是，这也是国货品牌在(zai)线上、线下渠道首次超过外资品牌。
民生(sheng)证券认为(wei)，随着国货美(mei)妆龙头(tou)继(ji)续在(zai)产品端开拓重组胶原蛋白、环肽(tai)等新原料(liao)，在(zai)渠道端完善抖音等新兴渠道布(bu)局，并塑造“科(ke)技驱动”的形象提升品牌势能，国货美(mei)妆龙头(tou)的长期竞(jing)争优势有望(wang)进一步(bu)得到夯实。申万(wan)宏源(yuan)证券认为(wei)，国货崛起(qi)带动化妆品行业竞(jing)争格(ge)局优化，助力2023年板块(kuai)业绩稳健、2024年上半年业绩趋势向好，看好该板块(kuai)今年业绩、估(gu)值双(shuang)重修复。
综合每日经济新闻(wen)、界面、上观(guan)新闻(wen)、经济参考报(bao)等相关报(bao)道
责(ze)编：万(wan)健祎
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