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其中退款服务便成为用户体验中不可或缺的一环，顾客可以通过咨询热线电话了解有关太空行动的最新信息，在这个充满挑战和压力的社会中，已经成为企业不可推卸的责任，以更好地服务大众。
文/观察者(zhe)网 周毅，编(bian)辑(ji) 张广凯
“423（世界读书日）都是割肉卖，今年618、双11，我们直接不打算参与(yu)了。”
谈(tan)到日前的风波，在图书出(chu)版行业工作的潘婷婷（化名）对(dui)观察者(zhe)网如是说。
5月21日，两份(fen)出(chu)版行业的“联合声明告知函”引发大众关注。据第一财经报道，56家出(chu)版社(she)表示(shi)，因为京(jing)东618折扣较低，出(chu)版社(she)不参与(yu)本次京(jing)东618，也(ye)不承担活动(dong)期间产生的任(ren)何返利费用。对(dui)此，有京(jing)东图书采销(xiao)员工21日晚间在朋友圈作出(chu)回应，表示(shi)已收到相关出(chu)版社(she)发函。
报道称，该员工表示(shi)，其出(chu)发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者(zhe)，并通过薄利多(duo)销(xiao)给合作方创造收益。据悉(xi)，这位采销(xiao)员工是京(jing)东方面与(yu)各大出(chu)版社(she)对(dui)接的一线负责人。不过，京(jing)东方面并未就此事作出(chu)官方回应。
“圆(yuan)周电(dian)子商务”为京(jing)东系公司 图源微信(xin)公众号“做書”
2010年，京(jing)东等电(dian)商平台以(yi)低价策略攻(gong)入图书市场，深受用户追(zhui)捧：消费者(zhe)可以(yi)更便宜、更方便地买(mai)到心仪(yi)的图书；平台能够用“鲶鱼”之姿切入市场，树(shu)立(li)低价心智(zhi)，抢(qiang)占(zhan)市场份(fen)额(e)；出(chu)版社(she)也(ye)拓宽(kuan)了用户渠道……薄利多(duo)销(xiao)似(si)乎意味着多(duo)方共赢。
但争议和冲突(tu)从来没有停止过。
2013年，多(duo)家出(chu)版机构就曾发布声明，抵制“低于销(xiao)售价格向市场倾销(xiao)图书的行为”——虽(sui)然没有具体点名，但外界均将矛头指向电(dian)商平台。低价和折扣在电(dian)商市场依然有说服力，但为了提供更有“诱惑力”的折扣，图书定价在一路走高，为消费者(zhe)所诟(gou)病。近年来，图书零售市场整体下行。出(chu)版社(she)和平台的相互成就，逐渐变成了撕破脸皮。读者(zhe)、出(chu)版社(she)、平台……都被卷入漩(xuan)涡之中。
还有一层隐(yin)痛是：无论抵制与(yu)否，做书的那群人，日子可都不会(hui)更加好过。
“我觉得从上到下好多(duo)人是迷茫且尬在这里的，没办法，我们也(ye)不知道该怎么做。行业走到了一个没有先例可以(yi)参考、借鉴的地方了。”，潘婷婷表示(shi)，出(chu)版社(she)可以(yi)出(chu)售版号和固定资产收益，自己做书也(ye)比较少，虽(sui)然不赚钱，但不太可能“死掉”。但是：图书公司背着版权成本、制作成本和营销(xiao)成本，其实是出(chu)血比较狠的。“感觉可能要一批图书公司‘祭天’，拿血和钱摸(mo)出(chu)一条路来。”
新闻报道截图
旧(jiu)伤难平，利润是争议焦点
和美妆、咖啡一样(yang)，图书也(ye)是一种商品。
从公开(kai)报道来看，此次出(chu)版社(she)联合抵制的原因，主要还是在利润上面。
据《第一财经》报道，对(dui)于联合声明，上海译文出(chu)版社(she)营销(xiao)编(bian)辑(ji)表示(shi)，出(chu)版行业近年来打折情况很多(duo)，不少新书上市就打5折，到了618、双11等大促几乎没有利润。从生产端看，书本成本包括版权引进、翻译、编(bian)辑(ji)、校对(dui)、印务纸张、发行成本、物流等，难以(yi)降本，没有利润的促销(xiao)相当于釜底抽薪。
事实上，这件事已经吵了十年了。
据央(yang)广网2011年报道，当年儿(er)童节前，京(jing)东商城打出(chu)了“全部少儿(er)图书四折封顶”的促销(xiao)广告，引发了全国24家少儿(er)出(chu)版社(she)发表联合声明抗议。随后，当当网和卓越亚(ya)马逊(xun)也(ye)分别以(yi)3.9折和5.5折封顶加入低价的行列。大家各执一词，剑拔弩张。
有人认为，在图书的成本中，直接成本包括印制成本加上版税，大约占(zhan)售价的30%，间接管理成本大约是15%，由此，一本书的最低成本是45%。一般发给书店和经销(xiao)商的折扣是六折，毛利率也(ye)只有15%左(zuo)右，而退货和残破书也(ye)由出(chu)版社(she)来担负损失。4折类的促销(xiao)折扣是低于成本价实现的，这对(dui)于出(chu)版企业，以(yi)及占(zhan)图书销(xiao)售渠道80%左(zuo)右的传统渠道商是极其不利的，
也(ye)有观点认为，京(jing)东商城的图书有合法来源。电(dian)商平台走量，造福了消费者(zhe)，也(ye)能倒逼出(chu)版行业改革。央(yang)广网2011年文章援引刘强东微博称：大家对(dui)出(chu)版行业的问题几乎有惊(jing)人的一致认识：垄(long)断(duan)和潜规则无处不在、资金效率奇低、盗(dao)版横行、作者(zhe)权益太低、发行和渠道费用太高。
央(yang)广网报道截图
自那时(shi)起，“相爱相杀”的种子，早已经就种上了。
多(duo)年前盗(dao)版横行，出(chu)版环境堪忧(you)，当当网和京(jing)东量大价低，不仅让读者(zhe)可以(yi)买(mai)到实惠的正版图书，某种程(cheng)度上也(ye)优化了图书市场的环境。何况自带(dai)低价基因，线上图书市场的海量流量，让出(chu)版商难以(yi)说“不”。据央(yang)广网报道，一些出(chu)版商的表态(tai)颇有自我安慰(wei)的意味：“目前（2011年）京(jing)东的降价行为并未影响正常折扣供货，我们也(ye)不打算深究，毕竟以(yi)后还要合作。”
只是，矛盾(dun)很可能只是被“薄利多(duo)销(xiao)”的相对(dui)平衡隐(yin)藏了起来。
有统计显(xian)示(shi)，2011年，图书零售市场码洋为400亿，2019年为1000亿。在每(mei)年10%的增速之下，出(chu)版商没有因为低价“赔死和活不下去”：电(dian)商平台源源不断(duan)的新客流，抵消了“薄利”的影响——何况平台有折扣，出(chu)版商也(ye)可以(yi)上调其定价来“缓(huan)冲”。
然而现在，本就脆弱的平衡却在逐渐崩(beng)塌。
新恨又(you)起：薄利多(duo)销(xiao)的天平早已失衡
“图书行业的考核，现在越来越看收入和利润了”，谈(tan)到这两天不少媒体文章中提到的“出(chu)版业苦低价久矣”，潘婷婷表示(shi)基本属实——何况“还有各种KPI（关键绩效指标）和出(chu)货码洋目标压着。”——鲜有人提的是，一些潜在的问题或许也(ye)流淌在水面之下，最后加剧了出(chu)版商和电(dian)商平台的矛盾(dun)。
一本书的定价或一批书的总定价，其货币(bi)额(e)俗称码（数(shu)量）洋（定价）——包括版税在内的的很多(duo)东西，都是按照实际定价的百分比来算的，也(ye)就是和码洋挂钩。在潘美美看来，因为各种电(dian)商平台乱价，码洋其实已经没办法代表收入和利润，只能作为出(chu)货量、资金周转度的参考值(zhi)。“前两年市场还没转过来的时(shi)候，还会(hui)出(chu)现高码洋、低收入、低利润的现象，很多(duo)出(chu)版方过度乐观，还掉进了盲目抢(qiang)版权、抢(qiang)市场的坑(keng)。”
折扣促销(xiao)是争议的源头，但这两年调头的图书市场，或许才是最大的导火索。
图书零售市场，近年来出(chu)现了严重的周期性下滑。
在2019年以(yi)前，我国图书零售市场规模呈现良好的发展态(tai)势。据开(kai)卷信(xin)息统计，我国图书零售码洋规模持(chi)续增长，从2015年的624亿元增长至2019年的1023亿元，年均复合增长率达13.2%。但2022年，国内图书零售码洋已经下降至871亿元，同比减少11.7%，相较2019年减少14.9%。
新年依然不利。据开(kai)卷数(shu)据，2024年第1季度，图书零售市场码洋录得5.85%的负增长。
图源东莞证券研究所
另(ling)外一组数(shu)据，可能揭示(shi)了更深层次的矛盾(dun)。
算上成本，有时(shi)已经不仅仅是赚得少了，而是亏钱了。出(chu)版行业已经来到了生死存亡的关头。有人统计过：2023年，新经典等4家民营出(chu)版公司中，3家营收负增长，2家归母(mu)净利润负增长，2家经营活动(dong)产生的现金流量净额(e)是负数(shu)。“出(chu)版商，已经被逼急(ji)了。”
图片来源微信(xin)公众号《出(chu)版人杂志》
更何况，伴随着短视频的崛起，电(dian)商平台不再是图书行业的救星。
开(kai)卷信(xin)息数(shu)据显(xian)示(shi)，按渠道来分，2024年第一季度短视频电(dian)商同比增长31.15%；实体店渠道依然负增长，同比下降了17.78%；平台电(dian)商和垂直及其他电(dian)商分别下降了10.31%和10.59%。有观点认为，兴趣电(dian)商不久后可能就会(hui)跃升第一渠道，出(chu)版商对(dui)货架电(dian)商有了更多(duo)说“不”的底气(qi)。
但在从业者(zhe)潘婷婷看来，事情有时(shi)候没有想象中那么简单。
“短视频电(dian)商，其实并没有给到出(chu)版方与(yu)平台电(dian)商之间更大的议价权。比如我们，抖音出(chu)货量最大，但是价格敏感、折扣狠。”潘婷婷认为，某种程(cheng)度上，现在的出(chu)货渠道环境，反(fan)而不断(duan)在加剧冲突(tu)，把出(chu)版商的缓(huan)冲空间压得更死了。
流量为王之后是一个渠道焦虑的时(shi)代。有人赶上了，有人没有。
“每(mei)家书商其实都想做多(duo)平台、做自有阵(zhen)地。有出(chu)版商2018年前后就入局了抖音，小(xiao)红书也(ye)是领跑状态(tai)；也(ye)有的出(chu)版商公众号起家，短视频这边入局晚了，2021年下半年才开(kai)始安排部门(men)小(xiao)规模地做，投入少、动(dong)作慢，最后也(ye)没有做起来。”
从货架电(dian)商、长视频到短视频，大多(duo)数(shu)出(chu)版商似(si)乎始终没有找到自己的“流量密码”。潘婷婷说，“越生死存亡之际，就越没办法做自有阵(zhen)地孵化这种事情，只能想追(zhui)快速出(chu)货，就只能被中间的MCN、达人、平台层层收割营销(xiao)费。”
谈(tan)到市场现状，潘婷婷表示(shi)，有的出(chu)版商重营销(xiao)、轻(qing)研发，在销(xiao)售普遍下行的现在，利润相对(dui)维稳，算是表现不错的了。但如果最后活下来的全是这样(yang)的企业，对(dui)整个行业来说也(ye)挺悲哀(ai)的。“有的出(chu)版商营销(xiao)虽(sui)然土，但是在版权上还是有追(zhui)求的。”
困住出(chu)版社(she)的，不仅是电(dian)商低价
到底是书价虚高，电(dian)商折扣维护了消费者(zhe)权益；还是电(dian)商的低价竞争破坏了生态(tai)，零和博弈没有赢家？
在社(she)交媒体上，网友有不同的声音。
有人认为，电(dian)商对(dui)出(chu)版行业最大的“危害”是让消费者(zhe)有了不合理的价格依赖(lai)。国内书籍定价越来越高，有电(dian)商的原因——虽(sui)然贵，但还是买(mai)得起。很大程(cheng)度上，定价高可以(yi)保障出(chu)版社(she)的利润、作者(zhe)的稿费、译者(zhe)的翻译费，“做出(chu)版钱少事多(duo)，新型作家倒贴写作，译者(zhe)拿着几十年没变过的翻译费，这真的是合理健康的行业状态(tai)吗？”
社(she)交媒体截图
也(ye)有人认为，出(chu)版社(she)并非是无辜的。据他测算，现在的折扣力度其实并不高，而且从2019年开(kai)始，京(jing)东就开(kai)始收缩了优惠力度，并非“京(jing)东一直低折扣，出(chu)版社(she)没活路了”——遑论出(chu)版社(she)也(ye)不乏“突(tu)然涨价”、“全部没货”等自保手段——有网友补充道，现在一些出(chu)版社(she)的“轻(qing)型纸配(pei)精(jing)装”，同样(yang)离谱。
社(she)交媒体截图
但可以(yi)明确的是，“回归正轨”，是大多(duo)数(shu)网友的心声。
在出(chu)版商和电(dian)商的扯(che)皮之下，“低价”带(dai)来的更像是一种隐(yin)形的“通胀”。
在评论区有网友表示(shi)，图书行业积恶(e)成疾，定价越来越离谱，最后苦的还是读者(zhe)和实体书店——考虑到房租等压力，书店只能靠(kao)咖啡和周边做补贴——最后咖啡价格也(ye)被炒得奇高。当一场博弈成为螺旋式的下沉，没有人可以(yi)成为赢家。
社(she)交媒体截图
其实，观察图书出(chu)版行业，也(ye)不能忽视行业之外的因素。在传统图书难以(yi)卖出(chu)高价的同时(shi)，以(yi)网络小(xiao)说为代表的新型出(chu)版形式在过去十余年中快速发展，不乏用户愿意为网络作品付出(chu)远高于实体书的价格。困住出(chu)版社(she)的根(gen)本原因恐怕不是电(dian)商低价，而是消费者(zhe)阅读习惯的改变。
出(chu)版行业希望能有更高的客单价，更好的利润空间，这无可厚(hou)非。但也(ye)应该注意到，只有保障内容质量、在制作、用料等方面拿出(chu)诚意，将读者(zhe)真正喜欢的作品带(dai)到大家面前，才能从真正让实体书焕发活力。人们是愿意为好书付费的。