“今天的国(guo)内消费者和增量市场已经不(bu)在一二线城市的购(gou)物中心和线下(xia)市场，更多是开在下(xia)沉市场的线下(xia)业态”，在刚(gang)刚(gang)结束的由南方都市报主办的“2024高品(pin)质消费品(pin)牌TOP100创新生态大会”上(shang)，众海投资合伙人李颖(ying)给出了对当下(xia)消费市场的判断。
从今年以来，随着(zhe)消费群体的转移和市场的下(xia)沉，一些消费变化正在悄然发(fa)生。对于新消费品(pin)牌来说，该如何在外部(bu)环(huan)境改变的当下(xia)实现破局和持续性增长？在李颖(ying)认为，如今我们(men)已经迎来了理性消费时代，短视频平(ping)台(tai)和新型电商(shang)也很(hen)大程度(du)上(shang)抹去了普通消费者的信息差，品(pin)牌要想获得突(tu)破，最终还是要提升对现金(jin)流和渠道(dao)把控的能力。而针对近(jin)两年来各品(pin)牌热衷的出海战(zhan)略(lue)，李颖(ying)认为，当下(xia)出海的商(shang)业机会点更多是落在了细分市场的需求增长上(shang)。
“今天的国(guo)内消费者和增量市场已经不(bu)在一二线城市的购(gou)物中心和线下(xia)市场，更多是开在下(xia)沉市场的线下(xia)业态”，在刚(gang)刚(gang)结束的由南方都市报主办的“2024高品(pin)质消费品(pin)牌TOP100创新生态大会”上(shang)，众海投资合伙人李颖(ying)给出了对当下(xia)消费市场的判断。
从今年以来，随着(zhe)消费群体的转移和市场的下(xia)沉，一些消费变化正在悄然发(fa)生。对于新消费品(pin)牌来说，该如何在外部(bu)环(huan)境改变的当下(xia)实现破局和持续性增长？在李颖(ying)认为，如今我们(men)已经迎来了理性消费时代，短视频平(ping)台(tai)和新型电商(shang)也很(hen)大程度(du)上(shang)抹去了普通消费者的信息差，品(pin)牌要想获得突(tu)破，最终还是要提升对现金(jin)流和渠道(dao)把控的能力。而针对近(jin)两年来各品(pin)牌热衷的出海战(zhan)略(lue)，李颖(ying)认为，当下(xia)出海的商(shang)业机会点更多是落在了细分市场的需求增长上(shang)。
消费者和增量市场均转移至下(xia)沉市场线下(xia)业态
据了解，李颖(ying)拥有超过10年的互(hu)联网和消费领域(yu)早期(qi)投资经验。曾主导、参与(yu)陌陌、UC、饿(e)了么、乐乐茶等行业创业公司的早期(qi)投资，切身经历着(zhe)这十几年间(jian)消费赛道(dao)的风向变化。他坦言，这两年大消费赛道(dao)的投资进入了明显的低(di)谷，特别是去年到今年，有很(hen)多主流机构直接“砍(kan)掉”了消费投资团队，少有几家以投大消费为主的投资机构都把重点转移到了相对成熟的赛道(dao)和相对头(tou)部(bu)的公司上(shang)。在他看来，未来整体的消费行业很(hen)可能不(bu)再主要依赖于靠一级市场投资拉动，换言之，未来很(hen)长一段时间(jian)，一级市场的消费投资会逐(zhu)步弱化在早期(qi)的投资，而把重心压注到更凸显细分赛道(dao)头(tou)部(bu)。
针对这样的市场变化，品(pin)牌要如何破局？我们(men)可以先从近(jin)一两年获得了快速增长的消费品(pin)牌来一探究竟。李颖(ying)表示，无论(lun)是已经在全国(guo)开了3000家店的“幸运咖”（蜜雪冰城旗下(xia)品(pin)牌），还是门(men)店数已经高达6000家的库迪咖啡，这些能够直击下(xia)沉市场的消费品(pin)牌普遍不(bu)太依赖于大流量或者购(gou)物中心或者核心的商(shang)业地段存(cun)在，可以开到了县城也开到了小(xiao)区周边，整体订单组成一部(bu)分是线下(xia)的流量，还有相当大一部(bu)分是通过美(mei)团、饿(e)了么和其他的外卖平(ping)台(tai)进行履约交付。
“所以，现实的情况是今天的国(guo)内消费者和增量市场已经不(bu)在一二线（城市）这种购(gou)物中心和线下(xia)市场，更多是在开在更广阔的下(xia)沉市场的线下(xia)业态，同时抖音、拼多多这类平(ping)台(tai)也快速拉平(ping)了大家的信息差和认知差，把更多好的、优质的、更有性价比和质价比的产品(pin)推到了普通大众的面前”，也正因为这样的变化，李颖(ying)认为，如今更多的人不(bu)愿意为品(pin)牌和渠道(dao)溢价买单，这是如今理性消费时代的现状。
新品(pin)牌突(tu)围需夯实渠道(dao)建设能力
这无疑为新品(pin)牌的突(tu)围带(dai)来了极大的挑战(zhan)。李颖(ying)表示，他们(men)的跟踪调研显示，很(hen)多新消费品(pin)牌在这几年的发(fa)展(zhan)明显都进入了瓶(ping)颈期(qi)，尤其是在传统(tong)品(pin)牌很(hen)强大的赛道(dao)，如食品(pin)、饮料等。长期(qi)来看，任(ren)何品(pin)牌都有它的阶段性红(hong)利，线上(shang)的流量本质上(shang)还是掌握在平(ping)台(tai)手中，平(ping)台(tai)会把流量分给更有出价能力的品(pin)牌。因此，无论(lun)是商(shang)家还是供应链端，抑或是MCN机构，他们(men)都永远(yuan)跟不(bu)上(shang)平(ping)台(tai)流量转移的能力。
“这也是为何今天有更多的品(pin)牌陷入到了这样的泥沼之中，一方面要加大在任(ren)何一个新渠道(dao)的投入，要追逐(zhu)新流量，另外一方面品(pin)牌的产品(pin)升级、供应链升级都在不(bu)断提高它的成本，从这个角度(du)来看，他们(men)就很(hen)难突(tu)破自己的天花板，从一个新品(pin)牌成长为一个主流品(pin)牌。”加上(shang)近(jin)年的国(guo)际宏观环(huan)境变化使得贸易壁垒对品(pin)牌国(guo)际化造成一定影响，李颖(ying)认为：“这使得任(ren)何一个新品(pin)牌从现实的角度(du)来讲要更多着(zhe)眼于自身的经营(ying)，提升对于现金(jin)流和渠道(dao)把控的能力，原来高举高打的模(mo)式是不(bu)能持续的。”
出海机会点在于细分市场需求增长
因此，李颖(ying)表示，品(pin)牌要获得突(tu)破，最终还是要落到渠道(dao)能力的建设上(shang)来，而非(fei)一味(wei)在市场维度(du)做功。“你怎样通过加盟的手段管理下(xia)游的加盟商(shang)和经销商(shang)体系，怎样把一次(ci)性的铺货促销做到持续性的动销，怎样拓展(zhan)线下(xia)的新KA渠道(dao)，其实这都需要数字化的管理，同时还要避免渠道(dao)之间(jian)的互(hu)相博弈和影响，来使得所谓(wei)的产品(pin)生命(ming)周期(qi)得到更好的延续，这才是很(hen)多新品(pin)牌要突(tu)破自身天花板真正要关(guan)注的重点。”
此外，近(jin)一两年“出海”成为了不(bu)少新品(pin)牌寻找(zhao)第二增长曲线的主要路径，李颖(ying)也承(cheng)认，过去十年，不(bu)少新品(pin)牌快速成为了国(guo)际上(shang)的头(tou)部(bu)品(pin)牌，如在非(fei)洲和东(dong)南亚市场很(hen)突(tu)出的大疆，在欧(ou)美(mei)市场有安克等，他们(men)都成为了消费电子领域(yu)绝对的领先品(pin)牌。而如今，中国(guo)品(pin)牌的出海时需要关(guan)注的重点则是，当品(pin)牌借助红(hong)利期(qi)成为了消费者的选择后，要怎样打通线上(shang)、线下(xia)渠道(dao)，以及如何切入传统(tong)的消费渠道(dao)？李颖(ying)表示，当下(xia)，出海的商(shang)业机会点更多是在细分市场的需求增长。“我们(men)在后面会看到更多的渠道(dao)带(dai)来整合性的机会，比如怎样在TikTok上(shang)把生意做得更扎实、更有厚度(du)，怎样进入主流的欧(ou)美(mei)商(shang)业渠道(dao)，比如说COSTCO和山姆等，其实都是大家需要考(kao)虑的主要命(ming)题(ti)。”
采写：南都记者 徐冰倩